Рынок нативной рекламы в MAX с начала года увеличился более чем в 30 раз
За первые девять месяцев 2026 года рекламные расходы на нативные размещения в каналах MAX достигли 3,5 млрд рублей. В январе компании направили на продвижение около 26 млн рублей, а к сентябрю месячный объем вложений вырос до 804 млн. Таким образом, рынок за этот период увеличился более чем в тридцать раз.
Растет и число компаний, которые используют мессенджер для продвижения. К концу сентября рекламу в MAX ежемесячно размещали примерно 20 тысяч рекламодателей. По прогнозам аналитиков, весь рынок нативной рекламы в мессенджере по итогам 2026 года может составить 6-7 млрд рублей.
Площадка постепенно становится частью регулярного медиапланирования. Весной размещения в MAX использовали 29,3% участников опроса, осенью - уже 58,6%. Доля тех, кто включил мессенджер в постоянный набор рекламных каналов, за тот же период увеличилась с 4,3 до 31,4%.
Активнее всего рекламу закупают агентства: MAX применяют 82,6% таких участников рынка. Среди рекламных платформ этот показатель составляет 77,5%. Самостоятельно продвигают товары и услуги в мессенджере 24,1% опрошенных компаний.
Расширяется и спектр рекламируемых направлений. С января по сентябрь число категорий, в которых размещалась реклама, почти удвоилось: с 94 до 184. Среди наиболее перспективных тематик рекламодатели выделяют новости и СМИ - этот вариант назвали 52,9% респондентов. Семейный контент и темы, связанные с детьми, выбрали 32,9%, образование - 26,4%.
Одновременно увеличиваются бюджеты и стоимость размещений. В среднем рекламодатель выделяет на продвижение в MAX около 68 тысяч рублей в месяц - почти втрое больше, чем в январе. Средняя цена одной публикации за этот период выросла в полтора раза и достигла 3,3 тысячи рублей.
Ожидания от дальнейшего развития площадки остаются высокими. Увеличить расходы на рекламу в MAX в 2027 году намерены 45,7% участников опроса. Среди компаний, которые уже регулярно продвигаются в мессенджере, таких заметно больше - 79,5%.
Опыт работы с площадкой влияет и на оценку результатов. Среди постоянных рекламодателей 54,5% считают, что эффективность кампаний соответствует ожиданиям или превосходит их. Среди тех, кто пока только тестирует размещения, положительно оценивают результат 28,9%.
Для развития рынка участники исследования считают важными несколько условий: более высокую вовлеченность аудитории, понятную и подробную аналитику, возможность отслеживать путь пользователя от показа рекламы до покупки, а также приток новых читателей. Эти факторы должны помочь рекламодателям точнее оценивать отдачу от вложений и увереннее планировать кампании.
У компаний, которые уже размещают рекламу в MAX, есть конкретные запросы к инструментам продвижения. Для 52,4% из них особенно важна предсказуемая стоимость целевого действия - CPA. Еще 36,6% рассчитывают на возможность масштабировать успешные кампании. Те, кто пока не использует мессенджер, чаще ждут роста потребления контента: этот фактор отметили 44,8% опрошенных.
Для рекламодателя быстрый рост площадки означает не только расширение выбора каналов, но и необходимость тщательно проверять каждое размещение. Перед запуском кампании стоит определить цель: охват, переходы, заявки или продажи. От этого зависит, какие показатели нужно отслеживать и с какими каналами сравнивать результат.
Особое значение имеет соответствие тематики канала продукту. Большая аудитория сама по себе не гарантирует эффективности: важнее, насколько публикации интересны потенциальным покупателям и как они взаимодействуют с контентом. Поэтому при выборе площадки полезно оценивать не только число подписчиков, но и регулярность публикаций, отклик на посты и качество аудитории.
Пока рынок продолжает формироваться, тестовые размещения помогают определить рабочие форматы и подходящий бюджет. Компании могут сравнивать разные каналы и варианты подачи, фиксировать стоимость целевого действия и постепенно увеличивать расходы там, где результат стабилен. Развитие аналитики и сквозной атрибуции сделает такую оценку точнее.
Дальнейший рост рекламы в MAX будет зависеть от того, сможет ли площадка одновременно привлекать аудиторию и предоставлять бизнесу измеримые результаты. Если мессенджер укрепит вовлеченность пользователей, расширит инструменты анализа и позволит предсказуемо масштабировать кампании, интерес рекламодателей может перерасти в долгосрочное присутствие в их медиапланах.
