Не лояльностью единой: как на самом деле растут бренды
У бренда могут быть довольные клиенты, хорошие отзывы и яркая реклама - и всё же он будет расти медленно. В книге "Как растут бренды. О чем не знают маркетологи" исследователь Байрон Шарп предлагает оценивать маркетинговые решения не по тому, насколько убедительно они звучат, а по закономерностям реального покупательского поведения.
Один из главных выводов Шарпа: устойчивый рост чаще связан с привлечением новых покупателей, чем с тем, чтобы существующие клиенты покупали всё чаще. Это не значит, что лояльность или качество обслуживания не важны. Но компании не стоит строить стратегию только вокруг постоянной аудитории и надеяться, что она одна обеспечит масштабирование.
Рост начинается с расширения аудитории
Чем крупнее бренд, тем больше у него покупателей. Именно увеличение клиентской базы обычно становится главным источником роста. Работа с частотой покупок тоже может давать результат, однако её потенциал часто ограничен: у большинства людей есть привычки, бюджет и естественная потребность в конкретном товаре.
С этим связан так называемый закон двойной ответственности. У небольших брендов, как правило, не только меньше покупателей, но и немного ниже частота покупок у каждого из них по сравнению с крупными конкурентами. Поэтому редкие покупки сами по себе не свидетельствуют о провале программы лояльности или плохом сервисе. Важно учитывать размер бренда и особенности категории.
Шарп также предлагает критически относиться к привычному правилу 80/20, согласно которому небольшая группа клиентов якобы приносит почти все продажи. В изученных категориях наиболее активные 20% покупателей нередко обеспечивали около 50-60% годового объёма, а не 80%. Точные доли зависят от рынка и периода, но общий вывод важен: остальные клиенты дают существенную часть результата. Редкие покупатели - не второстепенная аудитория, которую можно оставить без внимания.
Быть заметным и доступным
Для роста бренду нужны два условия - ментальная и физическая доступность.
Ментальная доступность - это вероятность того, что покупатель вспомнит или узнает бренд в момент выбора. Одного знания названия недостаточно: компания должна ассоциироваться с ситуациями, в которых возникает потребность в товаре.
Физическая доступность означает, что продукт можно без лишних усилий купить там, где человек привык совершать покупки. Для этого важны наличие товара, заметность на полке, удобный заказ, понятные способы оплаты и доставки.
Эти факторы работают вместе. Реклама может напомнить о бренде, но не поможет, если товара нет в продаже. И наоборот: широкое присутствие не гарантирует выбора, когда покупатель не замечает марку или не вспоминает о ней в нужный момент. Поэтому маркетологу стоит анализировать не только рекламные показы, но и весь путь от возникновения интереса до покупки.
Узнаваемость важнее искусственной непохожести
Бренды часто стремятся найти уникальную идею, которая резко отделит их от конкурентов. Однако отличие имеет смысл, если оно важно для покупателя и помогает ему выбрать продукт. Не менее важная задача - сделать марку узнаваемой.
Цвет, логотип, упаковка, персонаж или мелодия могут стать отличительными элементами. Но их ценность определяется не тем, насколько они нравятся внутренней команде. Покупатель должен устойчиво связывать их именно с конкретным брендом. Если фирменный цвет или образ легко спутать с конкурентами, они плохо выполняют свою функцию.
Шарп не предлагает отказаться от позиционирования и поиска преимуществ. Его подход скорее напоминает: стремление быть непохожим не должно мешать последовательному использованию узнаваемых символов. Бренд может годами укреплять одни и те же визуальные и звуковые коды, чтобы они быстрее распознавались в рекламе и в месте продажи.
Что показывают примеры Colgate и Crest
Сопоставление крупных марок, таких как Colgate и Crest, иллюстрирует важную мысль: не всякое различие между брендами необходимо устранять. У них могут быть похожие покупательские показатели и перекрывающиеся аудитории, хотя компании вкладываются в собственную идентичность и конкурируют за внимание.
Для маркетолога это повод не искать проблему там, где наблюдается естественное сходство потребительского поведения. Различия между клиентами брендов могут быть не столь велики, как предполагают маркетинговые концепции. При этом бренду всё равно важно быть заметным и доступным для широкой группы покупателей.
Запоминающийся ролик - ещё не результат
Рекламная кампания может понравиться аудитории, а её сюжет - запомниться лучше, чем название рекламодателя. В таком случае ролик получает внимание, но связь между сообщением и брендом оказывается слабой.
Поэтому при оценке рекламы недостаточно спрашивать, понравилась ли она людям или смогли ли они пересказать сюжет. Нужно проверять, заметили ли они бренд, правильно ли его запомнили и возникла ли связь с ситуацией покупки. Фирменные элементы стоит органично включать в коммуникацию, а не показывать только в конце, когда внимание зрителя уже ослабло.
Как применить идеи Шарпа на практике
Пересмотрите охват. Проверьте, не сосредоточена ли реклама преимущественно на постоянных клиентах. Для роста важно регулярно контактировать и с теми, кто покупает редко или пока выбирает конкурентов.
Свяжите сообщения с потребностями. Подумайте, в каких ситуациях человек начинает искать ваш продукт. Коммуникация должна помогать вспомнить бренд именно тогда, а не только рассказывать о его характеристиках в отрыве от выбора.
Упростите покупку. Оцените наличие товара, понятность карточки, оформление заказа, оплату, доставку и доступность продукта в привычных для аудитории каналах. Любой лишний шаг может стать препятствием.
Проверьте отличительные элементы. Узнают ли покупатели бренд по упаковке, цвету, логотипу или персонажу без подсказки? Используются ли эти элементы последовательно в разных форматах?
Разделяйте рекламные и коммерческие показатели. Просмотры, клики и запоминаемость помогают оценить отдельные этапы работы, но не заменяют анализ продаж и изменения клиентской базы. Следите за тем, становится ли покупателей больше, а не только за тем, улучшились ли промежуточные метрики.
Краткий чек-лист
- Реклама охватывает не только постоянных клиентов.
- Бренд узнаваем в ситуациях реального выбора.
- Фирменные элементы последовательно используются и связываются с компанией.
- Продукт можно легко найти и приобрести.
- Кампании оцениваются по связи с брендом и влиянию на продажи, а не только по привлекательности.
- Частота покупок анализируется с учётом размера бренда и особенностей категории.
Подход Шарпа не сводится к отказу от лояльности, сервиса или работы с постоянными клиентами. Он помогает расставить приоритеты: бренду нужно не только удерживать тех, кто уже покупает, но и оставаться заметным для широкой аудитории. Чем проще марку вспомнить и купить, тем больше возможностей у неё для роста.
