Яндекс Директ запустил закрытое бета‑тестирование нового охватного формата "Панорама" - это отдельный тип кампаний, который объединяет разные медийные форматы в одной системе и позволяет строить единую коммуникацию с аудиторией на множестве устройств и поверхностей.
Что такое "Панорама" и чем она отличается
"Панорама" - это формат для бренд‑охвата, рассчитанный на массовую аудиторию. В рамках одной кампании можно показывать рекламу:
- пользователям в интернете на компьютерах и мобильных устройствах;
- зрителям на смарт‑телевизорах и ТВ‑приставках с доступом в сеть;
- людям, которые взаимодействуют с цифровыми уличными экранами и другими офлайн‑носителями с интернет‑подключением.
Главная идея инструмента - собрать под одной "крышей" разные медийные форматы и каналы, чтобы рекламодатель управлял ими как единой системой, а не запускал разрозненные размещения.
По оценке Яндекса, при помощи "Панорамы" рекламодатели смогут ежемесячно выходить на аудиторию более 120 млн уникальных пользователей с учетом как онлайн‑, так и офлайн‑контактов. Это превращает формат в инструмент массового охвата, сопоставимый с крупными федеральными медиа.
Кому уже доступен новый формат
Сейчас "Панорама" работает в режиме закрытой беты. К тестированию уже подключились компании из разных отраслей:
- товары повседневного спроса (FMCG);
- финансовые услуги;
- онлайн‑ и офлайн‑образование;
- розничная торговля;
- сегмент B2B.
Таким образом, формат изначально не ограничивается только крупными потребительскими брендами: его тестируют и игроки, ориентированные на более узкую или профессиональную аудиторию.
Доступные форматы размещения
На первом этапе в "Панораме" доступны два медийных формата. Оба ориентированы на рост узнаваемости бренда и максимизацию охвата целевой аудитории. Форматы интегрированы в общую систему управления, поэтому рекламодатель видит их как части одной кампании, а не как отдельные каналы.
Даже без подробной публичной спецификации можно предположить, что речь идет о крупных визуальных размещениях, заметных пользователю и адаптированных под разные экраны - от десктопов до ТВ и уличных панелей. Это принципиально отличает "Панораму" от стандартных текстово‑графических объявлений в поиске и РСЯ, которые прежде всего решают перфоманс‑задачи.
Умное управление охватом и частотой
Ключевая особенность "Панорамы" - интеллектуальное управление охватом. Алгоритмы анализируют пересечения аудиторий на разных площадках: один и тот же пользователь может, к примеру, увидеть рекламу на смартфоне, затем на смарт‑ТВ и на цифровом экране в торговом центре. Система учитывает эти пересечения и старается не "перегревать" человека однотипными показами.
Рекламодатель может задать целевую частоту контакта - то, сколько раз в среднем один пользователь должен увидеть рекламное сообщение. Далее алгоритм распределяет показы так, чтобы:
- увеличить число уникальных пользователей, до которых дошла кампания;
- не превысить выбранную частоту на уровне конкретного человека;
- логично "распылить" показы между устройствами и поверхностями.
Такой подход помогает избежать ситуации, когда часть аудитории видит рекламу слишком часто, а другая остается практически неохваченной.
Стратегии на основе машинного обучения
Для кампаний "Панорамы" доступны четыре стратегии, построенные на машинном обучении. Алгоритмы анализируют:
- цели и настройки кампании;
- типы креативов;
- выбранную аудиторию;
- историю поведения пользователей.
На основании этих данных система прогнозирует, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат целевое действие после контакта с рекламой. Это действие может быть разным:
- пользователь начнет чаще искать бренд или продукт;
- перейдет на сайт и изучит предложение;
- отправит заявку или заполнит форму;
- оформит заказ в онлайне или офлайне.
Формат, таким образом, совмещает в себе охватные задачи (узнаваемость, присутствие) с возможностью оптимизироваться под конкретный бизнес‑результат.
Как измерить эффективность "Панорамы"
Оценивать результаты размещения в новом формате предлагается через бесплатные исследовательские инструменты Яндекс Директа:
- Brand Lift - показывает, как изменилась узнаваемость бренда и отношение к нему после кампании;
- Search Lift - фиксирует рост поискового интереса: насколько чаще люди стали искать бренд или продукт;
- Visit Lift - анализирует влияние рекламы на посещаемость сайта и/или точек продаж;
- Target Lift - оценивает прирост целевых действий (конверсий) под влиянием показов.
В связке эти исследования позволяют увидеть не только "сухие" метрики показов и кликов, но и реальное изменение поведения аудитории: от знакомства с брендом до конкретного действия.
Условия запуска и стоимость
На момент тестирования запустить кампанию в "Панораме" можно только через персонального менеджера Яндекса. Это стандартная практика для новых медийных продуктов: сначала они проходят обкатку в ограниченном круге рекламодателей, затем постепенно открываются широкому рынку.
Стоимость размещения определяется аукционом. Это означает:
- цена контакта зависит от конкуренции за ту же аудиторию и инвентарь;
- рекламодатель может управлять бюджетом и лимитами;
- при грамотной настройке можно добиваться оптимального соотношения цены и охвата.
Инструмент ориентирован не только на национальных рекламодателей с крупными бюджетами, но и на малый и средний бизнес, который хочет работать с имиджевыми задачами и укреплять бренд в своей нише.
---
Как бизнесу использовать "Панораму" на практике
1. Когда имеет смысл подключать новый формат
"Панорама" особенно полезна, если:
- вы выводите на рынок новый бренд или продукт и хотите быстро "пробить шум";
- готовитесь к сезонной распродаже или крупной акции;
- перезапускаете позиционирование компании и нужно донести обновленное сообщение широкой аудитории;
- работаете в высококонкурентной нише, где важно удерживать топ‑оф‑майнд (бренд первым всплывает в памяти).
Если основной запрос - быстрые заявки по минимальной цене, вам по‑прежнему подойдут перфоманс‑инструменты (поиск, РСЯ, товарные объявления). "Панорама" логичнее как надстройка над ними, когда бренд‑кривая и узнаваемость становятся стратегическим приоритетом.
2. Как подготовиться к запуску кампании
Чтобы извлечь максимум из нового формата, важно:
1. Четко сформулировать цель.
Не "сделать рекламу", а, например: увеличить долю брендовых запросов на 20%, повысить узнаваемость в целевой группе, простимулировать тест продукта.
2. Определить ключевую аудиторию.
Сегментация по демографии, интересам, географии, типу устройства. Чем яснее портрет, тем точнее алгоритм подберет показы.
3. Подготовить сильные креативы.
Медийный формат "не про текст в две строки". Нужны визуально заметные, лаконичные и ясные по сообщению баннеры/видео, адаптированные под разные экраны.
4. Задать частоту показов.
Слишком низкая не даст эффекта, слишком высокая вызовет раздражение. Для бренд‑кампаний обычно тестируют диапазон 3-10 контактов на пользователя за период.
3. Примеры сценариев для разных отраслей
- FMCG (товары повседневного спроса).
Запуск новой линейки продуктов, поддержка нацпромо, сопровождение промо‑активностей в ритейле (скидки, выкладка, дегустации).
- Финансовый сектор.
Продвижение нового банковского приложения, карты лояльности, ипотечных или инвестиционных продуктов с фокусом на доверие и надежность.
- Образование.
Укрепление бренда онлайн‑школы, набор на флагманские программы, повышение узнаваемости среди конкретной возрастной группы.
- Ритейл.
Открытие новых магазинов и точек, сезоны распродаж, распаковка УТП сети - от цен до сервиса и ассортимента.
- B2B.
Формирование узнаваемости бренда среди лиц, принимающих решения, поддержка участия в отраслевых выставках и конференциях, закрепление статуса эксперта.
4. Как комбинировать "Панораму" с другими инструментами
Наилучший эффект "Панорама" дает в связке с:
- поисковыми кампаниями - рост брендовых запросов конвертируется в трафик из поиска;
- РСЯ и ретаргетингом - можно догонять аудиторию, которая уже видела медийные показы;
- площадками продаж - маркетплейсами, интернет‑магазином, офлайн‑ритейлом, где фиксируются целевые действия.
Типичная схема: сначала через "Панораму" формируется широкое знание о продукте, затем за счет ретаргетинга и перфоманс‑кампаний пользователю предлагают уже конкретное предложение и доводят до заявки или покупки.
5. Какие метрики стоит отслеживать
Помимо стандартных показателей по показам и охвату, имеет смысл следить за:
- динамикой брендовых запросов в поиске;
- ростом прямых заходов на сайт;
- изменением показателей отказов и глубины просмотра со стороны новой аудитории;
- приростом конверсий по целевым действиям (с учетом результатов Target/Visit/Brand/Search Lift);
- эффектом на офлайн‑показатели (трафик в магазины, объем продаж, обращаемость в колл‑центр).
Важно заранее определить временной лаг: влияние имиджевых кампаний часто проявляется не моментально, а в течение нескольких недель после основной волны показов.
6. Риски и как их минимизировать
Основные риски при работе с охватными форматами:
- недостаточная креативная проработка - даже умные алгоритмы не спасут скучный или непонятный ролик;
- неясная цель - без внятного KPI сложно считать успех и оптимизировать кампанию;
- ошибки с частотой - либо "выгорание" аудитории от переизбытка контактов, либо отсутствие заметимого эффекта при слишком редких показах.
Снизить риски помогает тестирование нескольких креативных концепций, корректная настройка частоты и регулярный анализ lift‑исследований, а не только стандартных рекламных метрик.
---
Новый формат "Панорама" фактически превращает Яндекс Директ в полноформатную платформу для бренд‑коммуникаций: от онлайн‑показов до цифровых офлайн‑носителей. Его потенциал особенно велик для компаний, которые выстраивают долгосрочную стратегию присутствия и готовы системно работать с узнаваемостью, восприятием и лояльностью аудитории, а не только с мгновенными заявками.
