Яндекс расширил сеть цифровой наружной рекламы сразу на восемь новых городов. Теперь запустить кампании на digital-экранах через Яндекс Директ могут рекламодатели из Ростова-на-Дону, Воронежа, Перми, Омска, Самары, Краснодара, Волгограда и Челябинска. Ранее этот инструмент был доступен только в Москве, Санкт-Петербурге и их областях, но теперь формат перерастает статус столичного и становится федеральным.
В новых регионах для размещения рекламы доступно более 400 цифровых экранов. Это позволяет брендам масштабировать охват и выстраивать единую стратегию коммуникаций: от столиц до крупных региональных центров. Фактически, рекламодатель получает возможность запустить одну кампанию в Директе и одновременно "вывести" её на улицы сразу нескольких городов.
Первой крупной региональной сетью, подключенной к системе Яндекса, стали цифровые витрины ретейлера "Магнит". Экраны размещены в магазинах и на входных группах в зонах с высоким пешеходным трафиком. Рекламу видят не только покупатели, уже вошедшие в торговую точку, но и прохожие, которые находятся поблизости. По оценкам Яндекса, потенциальный охват таких конструкций может достигать до 30% горожан.
Управление размещением полностью сосредоточено в кабинете Яндекс Директа. В одном интерфейсе можно запускать кампанию, выбирать города, планировать бюджеты и следить за результатами. Для анализа в реальном времени доступны ключевые метрики:
- RT OTS (real time Opportunity to See) - потенциальные контакты в момент показа;
- фактический охват аудитории;
- количество показов;
- частота контактов с рекламным сообщением.
При этом эффективность кампании можно оценивать не только по базовым наружным метрикам. В Яндекс Директе доступны данные о влиянии цифровой наружной рекламы на поисковый интерес к бренду, посещаемость сайта, количество конверсий и офлайн-визиты в точки продаж. Это важный шаг к сквозной аналитике: рекламодатель видит, как офлайн-показы отражаются на онлайн-поведении аудитории и реальных продажах.
Модель оплаты строится по аукционному принципу. Стоимость зависит от конкуренции за показы и рассчитывается за каждую тысячу потенциальных контактов с рекламным сообщением в реальном времени. Такой подход делает формат прозрачным и управляемым: можно оперативно корректировать ставки, тестировать разные креативы и города, оптимизируя итоговую стоимость контакта.
После завершения кампании взаимодействие с аудиторией не обрывается. В Директе формируется агрегированный сегмент пользователей, которые потенциально могли видеть рекламу на цифровых экранах. Этот сегмент можно использовать для последующих кампаний - например, для ремаркетинга, показа спецпредложений или усиления узнаваемости бренда в онлайне. По сути, офлайн-винтажная "наружка" превращается в полноценный элемент цифровой воронки продаж.
Ранее Яндекс уже модернизировал систему прогнозирования эффективности цифровой наружной рекламы. Обновлённые алгоритмы учитывают больше сигналов - данные по трафику, времени суток, типам локаций и накопленную статистику по кампаниям. Это позволяет рекламодателям получать более реалистичный прогноз охвата, частоты показов и влияния на ключевые показатели.
Отдельное преимущество - возможность интегрировать работу с цифровой наружной рекламой в общую стратегию перформанс-маркетинга. В одном кабинете можно сочетать:
- кампании в поиске;
- медийные форматы на сайтах и в приложениях;
- видеоразмещения;
- и теперь - показы на городских экранах.
Такой подход помогает выстроить цельную коммуникацию: человек может увидеть бренд на улице, затем - баннер в интернете, а позже - персональное предложение в рекламе или на сайте.
Для бизнеса это открывает сразу несколько сценариев:
1. Локальное продвижение. Рестораны, магазины, медицинские центры, автосервисы и другие локальные компании могут таргетироваться на экраны рядом со своими точками и сразу отслеживать влияние кампании на визиты.
2. Федеральные запуски. Крупные бренды получают возможность выходить на новые регионы с единой концепцией, но при этом гибко управлять распределением бюджета по городам.
3. Поддержка акций и распродаж. Цифровая наружная реклама позволяет быстро менять креативы, запускать краткосрочные акции и синхронизировать офлайн-коммуникацию с онлайн-промо.
4. Имиджевые кампании с измеримой эффективностью. Формально наружка остаётся медийным каналом, но за счёт интеграции с Директом она становится "измеримой" и понятной для performance-команд.
Особый интерес для рекламодателей представляет показатель RT OTS. Он показывает, сколько людей потенциально могли увидеть рекламу в конкретный момент времени, учитывая трафик и характеристики локации. В отличие от классических оценок "по справочнику", эти данные обновляются в реальном времени и лучше отражают реальную ситуацию: выходные, праздники, сезонные колебания посещаемости.
Важно, что Яндекс не ограничивается только показами и базовой статистикой. С помощью встроенной аналитики можно отслеживать:
- рост брендового поиска (запросы с названием компании или продукта);
- изменения в поведении пользователей на сайте (глубина просмотров, время на сайте, заявки);
- динамику конверсий в ключевые действия (покупка, запись, звонок, оформление заявки);
- офлайн-эффект - увеличение посещаемости точек продаж, если установлена соответствующая аналитика.
Для многих компаний критично, чтобы наружная реклама не была "чёрным ящиком". Интеграция с цифровыми инструментами решает эту проблему: теперь можно сравнить эффективность разных городов, форматов креативов и временных интервалов и оставить в работе только самые выгодные связки.
Рекламодатели, которые ведут кампании через партнёрские сервисы управления рекламой, могут дополнительно экономить на бюджете и получать расширенный набор инструментов: защиту от недобросовестных кликов, удобные дашборды для аналитики, автоматизацию рутинных операций и расширенные отчёты. Это особенно актуально для агентств и компаний с большим количеством кампаний и городов в управлении.
Расширение географии цифровой наружной рекламы Яндекса вписывается в общую тенденцию рынка: наружка перестаёт быть чисто офлайновым форматом и стремительно цифровизуется. Появляется больше программируемых экранов, а закупка показывается всё больше по принципам, привычным для интернет-рекламы: аукцион, таргетинги, автоматическая оптимизация и работа с данными.
Для маркетологов это означает, что к наружной рекламе уже нельзя относиться как к отдельной, слабо управляемой истории. Она становится частью общей digital-стратегии, которую можно планировать, тестировать и оптимизировать так же, как поисковые и медийные кампании. А для регионального бизнеса появление такого инструмента - возможность выйти на новый уровень коммуникаций, сопоставимый по качеству и возможностям с кампаниями федеральных брендов.
В перспективе можно ожидать дальнейшего расширения географии и подключения новых сетей экранов - не только в торговых сетях, но и на транспортных узлах, бизнес-центрах, в офисных кварталах и жилых массивах. Чем разнообразнее станет инвентарь, тем точнее бизнес сможет выбирать точки контакта с аудиторией и строить маршруты внимания - от улицы до сайта и кассы.
