Кейс: как программатик усилил продажи юбилейного тура "Арии" и поднял заполняемость залов до рекорда
---
Продвигать крупный концертный тур только за счет одного канала почти всегда рискованно. Перфоманс-инструменты хорошо "добивают" уже готовый спрос, но без широкой медийной поддержки этот спрос попросту не из чего формировать. История юбилейного тура легендарной рок-группы "Ария" ясно показывает, как связка контекста и программатика способна радикально усилить продажи билетов.
В роли подрядчика выступил специалист по контекстной рекламе Игорь Поляков. Его задача заключалась не просто в закупке трафика, а в построении полноценной воронки: от первого контакта с потенциальным зрителем до покупки билета. Важно было одновременно и продавать, и удерживать интерес аудитории в течение всего периода тура.
---
Проект: юбилейный тур "Арии" и ключевые цели продвижения
"Ария" - один из самых узнаваемых рок-брендов России. Юбилейный тур включал концерты в девяти городах страны. При этом даже у групп с сильным фан-сообществом нет гарантии аншлагов, если вовремя не напомнить о событии широкой целевой аудитории и не расширить круг потенциальных зрителей за пределы ядра фанатов.
Основная цель кампании:
- обеспечить стабильные продажи билетов на всех этапах тура;
- поддерживать высокий уровень интереса к каждому концерту;
- расширить верхнюю часть воронки за счет медийных форматов и нативной рекламы;
- выстроить несколько точек контакта с пользователем до момента покупки.
Контекстная реклама в Яндекс Директе отвечала за прямую продажу билетов. Но чтобы не замыкаться только на аудитории "горячих" запросов, было решено подключить программатик-размещение и работать с более широкой, но потенциально релевантной аудиторией.
---
Основные каналы: Яндекс Директ + программатик на Gnezdo&Natiscope
Львиная доля транзакций приходилась на Яндекс Директ: поиск и РСЯ эффективно отрабатывали уже сформированный спрос. Пользователь видел объявление по своему запросу, переходил на сайт и покупал билет.
Однако перед этим ему нужно было вообще узнать о туре и захотеть на него пойти. Для решения этой задачи Игорь подключил программатик-размещение на платформе Gnezdo&Natiscope, сделав ставку на нативные формат Native TGB - текстово-графические объявления, встроенные в контент площадок.
Почему ставка сделана именно на натив:
- объявления не выглядят навязчивыми баннерами;
- органично вписываются в ленту и окружение сайта;
- вызывают меньше "баннерной слепоты";
- приводят более вовлеченный и мотивированный трафик.
Таким образом, медийная часть кампании не просто "добивала" охват, а осознанно подогревала интерес к событию, подводя людей ближе к покупке.
---
Настройка таргетинга: кто такая целевая аудитория тура
Целевой аудиторией кампании стали пользователи 18+, которым интересны:
- концерты и живые выступления,
- рок-музыка и околороковая культура,
- мероприятия и события в их городе.
Чтобы найти этих людей максимально точечно, был применен гибридный таргетинг - сочетание контекстного и поведенческого подхода. Это позволило показывать объявления пользователям:
- которые искали в сети информацию о концертах, билетах, выступлениях;
- проявляли интерес к музыке, рок-группам, мероприятиям;
- посещали тематические ресурсы, страницы артистов, афиши.
Фактически система анализировала и запросы, и поведение, и контекст посещаемых сайтов, формируя массив пользователей с высоким потенциальным интересом к концерту.
---
Точечная география: показы только там, где есть концерт
Ключевым принципом кампании стала жесткая геосегментация. Реклама запускалась исключительно в тех городах, где проходили концерты юбилейного тура. Это позволило:
- не распылять бюджет на регионы, жители которых физически не могли посетить мероприятие;
- сфокусировать показы на максимально релевантной аудитории;
- сократить "мусорный" трафик и тем самым повысить эффективность инвестиций.
В общей сложности кампания охватила девять городов. Такой точечный геотаргетинг дал возможность усиливать локальные продажи и гибко распределять нагрузку по городам в зависимости от динамики заполнения залов.
---
Единый кабинет и управление бюджетом
Кампания велась через единый рекламный кабинет, где сводилась статистика по двум основным площадкам: Яндекс Директ и Gnezdo&Natiscope. Это давало Игорю сразу несколько преимуществ:
- одна точка входа для аналитики;
- общий контроль бюджета и перераспределение средств в режиме реального времени;
- оплата размещений на разных платформах с единого баланса;
- удобное сравнение эффективности каналов и форматов.
Такой подход особенно важен в проектах с ощутимыми бюджетами: перфоманс-кампании масштаба 2-3 млн ₽ в месяц требуют точного учета и оперативной реакции на изменения показателей.
---
Технологическая база Gnezdo&Natiscope: почему выбрали эту платформу
Выбор Gnezdo&Natiscope не был случайным. Платформа сочетает:
- инструменты машинного обучения;
- работу с большими данными;
- гибкие механизмы оптимизации медийных кампаний.
Задача состояла не просто в том, чтобы "выжать" максимум показов, а находить именно тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются концертом и купят билет. Платформа анализировала поведение, качество трафика и взаимодействие с объявлениями, постепенно обучаясь и перераспределяя показы в пользу наиболее результативных сегментов.
В кампании задействовали несколько ключевых возможностей платформы, включая:
- оптимизацию закупки по целям (ориентация не только на охват, но и на вовлеченность);
- отбор площадок с высокой эффективностью;
- автоматическую корректировку ставок и приоритетов аудиторий.
---
Результаты кампании: охват, клики, эффективность
Размещение прошло строго по медиаплану. При бюджете 118 690 ₽ программатик-кампания обеспечила:
- широкий охват целевой аудитории;
- стабильный поток заинтересованных пользователей на сайт;
- дополнительный прогрев тех, кто вскоре приходил по контекстной рекламе и совершал покупку.
Средний CTRv составил 0,3% - показатель, соответствующий норме для охватных кампаний с использованием нативных форматов. Для медийки, работающей на узнаваемость и формирование интереса, это адекватный результат.
Важно понимать, что по прямым продажам с медийных показов невозможно увидеть всю реальную ценность кампании. Большая часть вклада программатика отражается в post-view и post-click эффектах: пользователь увидел объявление, заинтересовался, но совершил покупку уже после перехода по другому каналу - чаще всего через Яндекс Директ.
---
Синергия каналов: как строилась воронка
Воронка выглядела примерно так:
1. Программатик-назойка через Gnezdo&Natiscope:
- знакомит пользователей с турами и датами;
- формирует эмоциональный интерес: "Хочу на юбилейный концерт";
- мягко подводит к идее покупки билета.
2. Яндекс Директ:
- ловит "подогретые" запросы: название группы, концерты, билеты;
- отрабатывает ремаркетинг и аналогичные аудитории;
- закрывает сформированный спрос, превращая интерес в покупку.
Именно за счет такой последовательной работы перфоманс-кампании с ежемесячным бюджетом 2-3 млн ₽ показали более высокую эффективность: пользователи, пришедшие через поиск и РСЯ, чаще конвертировались в покупателей, потому что уже были знакомы с туром и группой, видев медийные объявления.
---
Главный итог: рекордная заполняемость туров
Совокупный эффект показал себя на главном KPI - заполняемости площадок. Юбилейный тур продемонстрировал рекордные показатели по занятости залов. Программатик позволил:
- выйти далеко за рамки уже лояльной фанатской аудитории;
- достучаться до тех, кто любит рок, но давно не следил за новостями группы;
- удерживать интерес к событиям в каждом городе на протяжении всей кампании.
Фактически была создана устойчивая коммуникация: пользователи неоднократно сталкивались с информацией о туре в естественной для себя среде, а затем легко находили билеты через поиск.
---
Что важно вынести из этого кейса организаторам мероприятий
1. Медийка и контекст не конкурируют, а усиливают друг друга. Программатик формирует интерес и расширяет охват, контекст и перфоманс-инструменты монетизируют этот интерес.
2. Нативные форматы особенно эффективны для событий. Для концертов и мероприятий естественные, ненавязчивые объявления работают лучше классических "кричащих" баннеров, повышая доверие и вовлеченность.
3. Геотаргетинг - критически важен. Показы в городах, где нет концерта, - слив бюджета. Чем точнее геосегментация, тем выше итоговый ROI кампании.
4. Гибридный таргетинг дает больше, чем простой интерес по одному признаку. Сочетание контекстного и поведенческого подхода позволяет точно находить тех, кому действительно интересен формат мероприятия.
5. Аналитика должна быть сквозной. Важно смотреть не только на прямые продажи из медийки, но и на влияние показов на результаты контекста, бренда и общий уровень спроса.
---
Как повторить успех: практические рекомендации
Организаторам концертов, фестивалей и других событий стоит учитывать несколько принципов при планировании кампаний:
- Начинать медийное продвижение заранее, чтобы дать аудитории время "созреть" до покупки.
- Использовать нативные форматы и видеорекламу для эмоционального вовлечения.
- Обязательно связывать медийную кампанию с перфоманс-каналами: настроить ремаркетинг, сегменты по взаимодействию с объявлениями, списки пользователей, видевших креативы.
- Отслеживать динамику продаж по городам и оперативно перераспределять медийный бюджет в пользу локаций с более слабой заполняемостью.
- Работать с креативами: тестировать разные месседжи (юбилей, редкий сет-лист, гости, эксклюзивная программа) и визуальные образы.
---
Выводы
Кейс юбилейного тура "Арии" демонстрирует: даже при сильном бренде артиста опора только на контекстную рекламу - недоиспользование потенциала. Программатик-размещение с умной сегментацией, точным геотаргетингом и нативными форматами позволяет:
- расширить аудиторию;
- подготовить людей к покупке;
- повысить конверсию перфоманс-каналов;
- добиться рекордной заполняемости площадок.
Для любых масштабных мероприятий - от туров и фестивалей до форумов и конференций - комбинированный подход "медийка + перфоманс" превращается не в опцию, а в базовый стандарт, без которого сложно рассчитывать на по-настоящему сильный результат.
