Зачем вообще считать ROI в маркетинге
ROI — это простой способ понять, приносит ли реклама деньги или вы просто сжигаете бюджет в красивом огне. По сути, roi маркетинг расчет отвечает на один вопрос: «Сколько прибыли я получаю с каждого вложенного рубля?» Формула базовая: (доход – расходы) / расходы * 100%. Но в живом бизнесе все сложнее: часть заявок «догревается» месяцами, что‑то приходит из рекомендаций, а что‑то нельзя напрямую отследить. Поэтому важно не просто однажды посчитать ROI, а встроить его в ежедневную рутину: сверять цифры по каналам, кампаниям, креативам и даже по отдельным сегментам аудитории. Тогда вы перестаете спорить на уровне вкусов, а начинаете принимать решения на основе фактов.
По‑простому: ROI показывает, стоит ли продолжать конкретную активность или пора свернуть её к чертям и пустить деньги в более прибыльное направление. Как только у вас появляется привычка смотреть на показатель не «раз в квартал для отчета», а хотя бы еженедельно по основным каналам, маркетинг перестает быть дорогим экспериментом и превращается в управляемый инструмент.
Необходимые инструменты
Чтобы не гадать на кофейной гуще, нужны инструменты. Минимальный набор: аналитика (Google Analytics, Метрика или их аналоги), CRM, где видны сделки и выручка, плюс сквозная аналитика либо хотя бы аккуратная UTM‑разметка. Тогда расчет окупаемости инвестиций в рекламу онлайн калькулятор может выполнять автоматически — в тех же BI‑дашбордах или внутри CRM, если всё грамотно настроено. Дополнительно пригодятся рекламные кабинеты, где вы отсматриваете расходы, и единое место, где сводите затраты: зарплаты маркетологов, подрядчиков, производство креативов, подписки на сервисы. Без учета этих «скрытых» трат ROI легко сделать красивым на бумаге и убыточным в реальности, поэтому инструменты должны собирать данные полностью, а не выборочно.
Если совсем упрощать, можно обойтись Excel и дисциплиной: вручную выгружать расходы и доходы, сводить их в таблицу и раз в неделю обновлять расчеты по основным каналам. Это скучно, зато отлично отрезвляет, особенно когда видишь, что любимая «брендовая» активность съедает половину бюджета и почти не возвращает деньги.
Формула и поэтапный процесс
Базовая формула ROI проще некуда: ROI = (доход – все маркетинговые расходы) / все маркетинговые расходы * 100%. Но как рассчитать roi рекламной кампании по шагам так, чтобы не накосячить? Сначала определяем период и канал: например, контекст за месяц. Затем собираем все затраты: клики, работа агентства, часть зарплаты специалиста, создание лендинга. После этого подтягиваем доход, который можно честно привязать к этому каналу: выручка по сделкам, пришедшим из кампании, а не просто «все продажи магазина». Дальше делаем арифметику и смотрим не только общий показатель, но и ROI по группам объявлений, аудиториям и устройствам. Чтобы процесс не развалился, фиксируем регламент: кто и как часто считает, откуда берет данные, какие решения принимаются при падении или росте показателя.
Самое важное — договориться в компании, что считать доходом: выручку, маржу или LTV. Один и тот же ROI при разных подходах будет означать совершенно разные сценарии, вплоть до противоположных управленческих решений.
Примеры расчета
Представим формула roi в маркетинге пример из практики. Вы потратили на рекламу 200 000 ₽: 120 000 ₽ на клики, 40 000 ₽ на агентство, 40 000 ₽ на производство креативов и лендинга. За месяц из этой кампании пришло заказов на 600 000 ₽ выручки. Подставляем: (600 000 – 200 000) / 200 000 * 100% = 200% ROI. Кажется, отлично. Но если маржа по товару всего 30%, то ваша валовая прибыль — 180 000 ₽, а не 600 000 ₽. И реальный ROI по прибыли станет: (180 000 – 200 000) / 200 000 * 100% = –10%. На бумаге всё красиво, в кассе — минус. Поэтому один из нестандартных, но честных подходов: всегда считать ROI минимум в двух срезах — по выручке (для сравнения каналов) и по марже (для реальной картины).
Иногда полезно считать ROI не по кампании, а по сегментам клиентов. Например, одно и то же объявление приводит дешевые заказы с маленьким чеком и редкие, но очень маржинальные сделки. Если вы посмотрите только общий ROI, можете нечаянно отключить источник самых выгодных клиентов. Здесь помогает раздельный учет по типам продукта, регионам или даже менеджерам продаж.
Нетипичные подходы и лайфхаки
Один из нестандартных способов, как повысить roi в интернет маркетинге, — считать не только «что приносит деньги», но и «что ворует маржу». Например, вы отдельно смотрите на заявки, которые вечно зависают, долго согласуются, требуют скидок и дополнительных сервисов. Формально это продажи, но фактически они размывают прибыль. Включите в аналитику коэффициент «головной боли» по проектам: чем больше переделок, возвратов и доработок, тем ниже его внутренняя оценка. И начинайте оптимизацию не с отключения дорогих кликов, а с отказа от невыгодных сегментов. В итоге общий трафик может снизиться, но ROI вырастет именно за счет качества клиентов, а не только манипуляций с рекламным кабинетом.
Другой ход — считать ROI не до, а после внедрения изменений в продукт или сервис. Например, вы усиливаете скорость обработки заявок, меняете скрипты продаж, дорабатываете онбординг в сервисе и только потом крутите бюджет. Часто рост конверсии на пару процентов даёт больший эффект, чем вечная борьба за удешевление клика.
Необходимые инструменты: практичный угол зрения
Если говорить приземленно, без связки «реклама → аналитика → CRM → деньги» любые расчеты ROI превращаются в сочинения на тему. Для начала настройте сквозную идентификацию: UTM‑метки, коллтрекинг, метки в CRM по источникам лидов. Даже примитивная схема, когда менеджеры строго выбирают источник обращения из выпадающего списка, уже лучше, чем ручные догадки. Дальше выберите один центр правды по деньгам: это может быть CRM, бухгалтерия или отдельный дашборд. Все инструменты должны подчиняться ему, а не спорить между собой. Иначе «расходы» будут браться из рекламных кабинетов, а «доходы» — из каких‑то разрозненных сводок, которые никто не может воспроизвести.
Если бюджета на дорогую аналитику нет, можно использовать связку бесплатных сервисов плюс недорогие коннекторы. Важно не название инструментов, а регулярность и прозрачность данных: чтобы любой участник команды мог за 5–10 минут восстановить весь путь — от клика до денег.
Поэтапный процесс: от хаоса к системе
Логичный способ выстроить процесс — начать с одного канала и одной метрики. Например, сначала делаете системный roi маркетинг расчет только по контексту: фиксируете правила подсчета, источники данных и частоту отчетов. Затем добавляете таргет, e‑mail, лид‑формы и всё остальное. На каждом шаге проверяете, совпадают ли цифры продаж в аналитике и в CRM, и если нет — документируете расхождения. В идеале через пару месяцев у вас появляется карта: какие каналы дают прибыль, какие — просто создают видимость активности, а какие стоит отключить без сожаления. Дальше подключаете A/B‑тесты креативов и посадочных страниц, оценивая не только CTR и конверсии, но и итоговый ROI. Так процесс перестает быть про «мне кажется» и становится цепочкой: гипотеза → запуск → расчет → решение.
По шагам это выглядит скучно, но именно такая нудная последовательность и отличает управляемый маркетинг от бессистемной гонки за кликами.
Типичные ошибки и устранение неполадок
Чаще всего проблемы возникают не в формуле, а в исходных цифрах. Классика: не учитываются постоянные расходы, вроде зарплат и сервисов, или наоборот — в расходы по конкретной кампании записывают вообще весь маркетинговый бюджет. Еще один сбой — когда лидов и продажи считают по разным правилам, и часть заявок теряется между формой на сайте и CRM. В итоге вы «знаете», как рассчитать roi рекламной кампании, но каждый раз получаете разные цифры за один и тот же период. Чтобы исправить это, сделайте ревизию: отследите вручную путь десятка лидов от клика до оплаты и сверьте все цифры с отчетами. Любое расхождение записывайте как конкретную ошибку: не передалась метка, не подтянулся источник, неправильно посчитались расходы. Устранение неполадок здесь — это не магия, а методичный поиск дыр в воронке и данных.
Хорошая практика — раз в квартал устраивать «аудит показателя ROI» с участием маркетинга, продаж и финансов. Пусть каждый попробует самостоятельно посчитать результат по одному и тому же каналу. Если цифры не совпадают, значит, система еще сыровата.
Когда полезен онлайн‑калькулятор, а когда он мешает
Онлайн‑сервисы удобны, когда нужно быстро показать руководителю примерная эффективность: указали расходы, доходы — и получили расчет окупаемости инвестиций в рекламу онлайн калькулятор в два клика. Но у этого подхода есть ограничение: он подталкивает думать о маркетинге как о наборе одиночных кампаний, а не о цепочке касаний с клиентом. В сложных продажах, где клиент сначала читает блог, потом видит ретаргет, затем приходит на вебинар и только спустя месяц покупает, такая простая схема уводит в сторону. Поэтому используйте калькуляторы лишь как «школу устного счета», а для реальных решений полагайтесь на собственную модель, где учтены особенности вашего цикла сделки и маржинальности.
Если уж и пользоваться калькулятором, то как черновиком: сначала набросать в нем модель, а потом перенести её в свою систему аналитики и уточнить данные.
Итого: превращаем ROI в рычаг роста
ROI — не цифра для красивых презентаций, а рычаг, который помогает безболезненно резать лишнее и усиливать прибыльное. Когда вы считаете его регулярно, по понятным правилам и с учетом реальной маржи, любые споры о креативах, блогерах и площадках сильно упрощаются. Маркетологам становится легче обосновывать бюджеты, владельцам — понимать, за что они платят, а отделу продаж — видеть, каких клиентов надо беречь особенно аккуратно. Главное — не останавливаться на одном подходе: пересматривать модель по мере роста компании, добавлять новые параметры и не бояться нестандартных решений вроде отказа от убыточных сегментов, даже если они «красиво смотрятся в портфолио». Тогда ROI перестанет быть сухой формулой и станет нормальным рабочим инструментом, без мистики и догадок.
