Почему в 2025 году с журналистами нужно дружить, а не «пичить»
Медиа‑ландшафт за последние пять лет перевернулся. Редакции сократились, журналисты стали авторами-брендами, а корпоративные блоги и телеграм‑каналы конкурируют с федеральными изданиями за внимание аудитории.
При этом одно не изменилось: работа со СМИ по‑прежнему критична для репутации. Разница в том, что в 2025 году выиграют не те, кто шлёт больше пресс‑релизов, а те, кто умеет выстраивать долгосрочные, почти партнёрские отношения с журналистами.
Как устроены медиа и журналисты в 2025 году
Журналист теперь сам мини‑медиа
У многих авторов уже есть:
- личные телеграм‑каналы;
- рассылки и платные подписки;
- подкасты и колонки на нескольких платформах.
Они отвечают не только перед редактором, но и перед своей личной аудиторией. Поэтому любая PR стратегия компании работа со СМИ должна учитывать, что вы работаете не с «безликим СМИ», а с конкретным человеком с его стилем, взглядами и интересами.
Информационный поток ускорился
Новости живут часы, иногда минуты. Редакции ждут быстрых комментариев, а не «мы согласуем ответ за три дня». Поэтому долгосрочные отношения строятся вокруг предсказуемости: если вы стабильно даёте точную, проверенную и оперативную информацию, к вам начинают обращаться сами.
AI и автоматизация: и помощь, и риск
Журналисты используют нейросети для черновиков, расшифровок и фактчека. Но шаблонные, «замыленные» пресс‑релизы они распознают за секунды. Любые массовые рассылки, особенно сделанные автоматически, в 2025‑м скорее вредят, чем помогают.
База: как наладить отношения с журналистами и СМИ
Шаг 1. Понять, кому вы вообще хотите быть полезны
Прежде чем писать кому‑то в редакцию, разберитесь:
- какие темы реально пересекаются с вашим бизнесом;
- в каких медиа сидит ваша целевая аудитория;
- каких экспертов уже цитируют по этим темам.
Полезный ориентир: медийные коммуникации и связи с прессой для бизнеса работают только тогда, когда ваш комментарий помогает журналисту объяснить что‑то читателю проще, глубже или быстрее, чем без вас.
Шаг 2. Собрать и «оживить» медиа‑лист
Не покупайте готовые базы по тысяче адресов. В 2025 году это почти гарантированный путь в спам. Лучше сделать:
- 30–70 «своих» журналистов по ключевым темам;
- заметки по каждому: чем интересуется, что не любит, на какие форматы охотно идёт;
- актуальные контакты: рабочая почта, мессенджер, соцсети.
Такой список — основа любых услуг PR агентства по работе со СМИ, но его же может вести и внутренняя команда, если делать это системно.
Шаг 3. Первое касание — без навязчивости
Первые письма не должны выглядеть как «здравствуйте, разместите о нас новость». Лучше:
- коротко представиться: кто вы и чем занимаетесь;
- объяснить, по каким темам вы готовы помогать как источник;
- привести 1–2 примера инсайтов или данных, которые вы можете дать.
Ваша цель — не «пропихнуть инфоповод», а показать, что вы полезны как регулярный эксперт.
Современные принципы доверительных отношений
Быть прогнозируемым, а не идеальным
Журналисты ценят не тех, кто всё время «выглядит идеально», а тех, кто:
- вовремя даёт комментарий или честно пишет: «не успеем, ищите другого»;
- не меняет условия в последний момент;
- не пропадает после согласования цитаты.
Стабильность важнее редких, но эффектных действий.
Не продавать, а объяснять
В 2025 году уже очевидно: если комментарий превращается в презентацию продукта, его вырежут.
Стратегия: в публичных комментариях 80–90 % — польза и контекст, 10–20 % — аккуратное упоминание вашего опыта, продукта или кейса. Тогда материал остаётся журналистским, а не рекламным.
Не спорить с редактором по мелочам
Журналист — не ваш копирайтер. Он адаптирует текст под формат издания. Важно:
- заранее обсудить темы табу: что точно нельзя публиковать;
- попросить проверить цитаты, если вопрос чувствительный;
- не требовать правок «потому что юристам так спокойнее», когда речь не о фактических ошибках, а о стилистике.
Тактика 2025: что именно делать, чтобы отношения работали долго
1. Стать для журналиста «экспертом по номеру телефона»
Журналистам нужны люди, которые:
- быстро отвечают в мессенджере;
- говорят по существу;
- не дают «воду».
Чтобы таким человеком стать:
- держите короткий медиакомментарий на 2–3 ключевые темы (тезисы на 3–4 предложения);
- договоритесь внутри компании, кто всегда доступен как спикер;
- снимите барьеры согласования: для оперативных комментариев сделайте упрощённую процедуру.
2. Делиться данными и наблюдениями, не только новостями
Инфоповоды в стиле «мы что‑то запустили» быстро надоедают. Гораздо ценнее:
- агрегированные данные (обезличенная аналитика по рынку);
- нестандартные кейсы с выводами;
- прогнозы и сценарии: что будет с рынком через год–два.
Так вы перестаёте быть «ещё одним поставщиком пресс‑релизов» и становитесь источником экспертизы.
3. Играть в долгую: предлагать форматы, а не только новости
В 2025-м хорошо работают:
- совместные спецпроекты: авторские колонки, циклы материалов, исследования;
- подкаст‑выпуски с участием вашего эксперта;
- регулярные обзоры рынка, которые вы готовите и комментируете.
Для этого полезно ещё на этапе планирования думать не «как вывести компанию в СМИ через PR специалистов один раз», а как встроиться в медиа‑повестку на месяцы вперёд.
4. Уважать личные площадки журналистов
У многих есть личные каналы, блоги, рассылки. Там действуют другие правила:
- не навязывайте корпоративную повестку — предлагайте темы, которые усиливают личный бренд автора;
- присылайте идеи в формате «наброска»: тема, 2–3 тезиса, пара интересных фактов или данных;
- не ждите немедленной публикации: личные проекты живут по «своему» расписанию.
5. Использовать эмбарго, эксклюзивы и брифинги по‑взрослому
Инструменты те же, но подход другой:
- Эмбарго — заранее даёте информацию с конкретным временем публикации, чтобы журналист успел подготовиться. Это проявление уважения.
- Эксклюзив — реальный, а не мнимый: материал или данные, которые не уйдут в другие медиа в том же виде.
- Фоновые брифинги — встречи «без записи» или с частичным использованием информации, чтобы выровнять понимание сложных тем.
Такие форматы особенно ценят деловые и отраслевые издания.
Типичные ошибки, которые в 2025 году уже не прощают
Массовые рассылки и обезличенные обращения
Шаблон «Уважаемая редакция, предлагаем ознакомиться…» воспринимается как спам.
Лучше отправить 10 персонализированных писем, чем 300 одинаковых. В письме обязательно покажите, что вы читали этого автора и понимаете, почему вашей теме там есть место.
Манипуляции и «попытка выкупить лояльность»
Смешивать рекламу и редакционку всё сложнее: аудитория чувствует фальшь. В 2025‑м любые попытки «продавить» позитивную подачу за счёт скрытой рекламы могут обернуться репутационным кризисом, который потом придётся долго разгребать.
Отсутствие обратной связи
Вы дали комментарий, вышел материал — и тишина. Вроде всё нормально, но отношения не развиваются.
Простой шаг, который мало кто делает: после публикации поблагодарить автора, поделиться материалом в своих каналах с корректной ссылкой и отметить журналиста. Это укрепляет связь и увеличивает охват — выгодно всем.
Услуги агентств vs собственная команда: как сочетать
Когда нужны внешние PR‑специалисты
Услуги PR агентства по работе со СМИ полезны, когда:
- нужно быстро зайти в новые рынки или регионы;
- у вас нет своих контактов в ключевых медиа;
- нужно управлять сложным, чувствительным проектом или кризисом.
Агентства приносят готовые связи, понимание редакционных процессов и «насмотренность» по форматам.
Когда важнее внутренняя экспертиза
В долгосрочной перспективе именно вы внутри компании:
- лучше чувствуете продукт и рынок;
- можете быстро реагировать на новые темы;
- строите устойчивые личные отношения со «своими» журналистами.
Оптимальная связка: агентство помогает запустить процессы и расширить охват, а внутренняя команда отвечает за глубину и постоянство.
Совместная модель в 2025 году
Сейчас всё чаще работает гибрид: внешние консультанты разрабатывают общую PR стратегия компании работа со СМИ, помогают упаковать инфоповоды и подобрать форматы, а внутренние спикеры и PR‑менеджеры выстраивают живые отношения с конкретными авторами.
Это особенно эффективно, когда главная цель — не просто «вспыхнуть» в новостях, а системно поддерживать узнаваемость и доверие к бренду.
Как встроить работу со СМИ в общую коммуникационную систему
Медиареляции как часть экосистемы, а не отдельный канал
Медиа в 2025‑м — только один из элементов коммуникаций. Чтобы усиливать эффект:
- синхронизируйте темы материалов с контентом в соцсетях и на сайте;
- дорабатывайте вышедшие статьи в формат кейсов и постов с бэкстейджем;
- используйте цитаты из СМИ в презентациях и на лендингах (с разрешением и корректными ссылками).
Оцифровка и измерение эффекта
Отношения с журналистами — живая материя, но её тоже можно измерять:
- скорость реакции на запросы;
- количество повторных обращений от одних и тех же авторов;
- присутствие ключевых спикеров в отраслевых обзорах.
Такие метрики показывают, насколько ваши медийные коммуникации и связи с прессой для бизнеса действительно работают, а не существуют на уровне «нам кажется, нас стали чаще упоминать».
Работа со спикерами как с медиа‑персонами
В 2025 году руководитель или эксперт компании — сам по себе канал коммуникации. Важно:
- готовить спикеров к интервью: медиатренинги, работа с «каверзными» вопросами;
- прокачивать личные профили (LinkedIn‑аналог, Telegram, YouTube);
- помогать им формулировать позицию по ключевым темам рынка.
Так растёт и личный бренд экспертов, и шансы компании оказываться в нужных публикациях.
Что сделать уже сейчас, чтобы через год у вас была своя сеть доверенных журналистов
Подведём к практическим шагам. Если вы хотите, чтобы через 12 месяцев журналисты сами писали вам в мессенджер, начните с малого:
- выберите 20–30 приоритетных журналистов и медиа по вашим темам;
- напишите каждому персонально, предложив помощь как источника;
- подготовьте 2–3 набора данных или инсайтов, которые могут лечь в основу материала;
- обозначьте внутри компании 1–2 спикеров, готовых регулярно комментировать;
- заведите простую CRM или таблицу для учёта контактов, тем и результатов сотрудничества;
- после каждого выхода материала давайте обратную связь и усиливайте публикацию в своих каналах.
Если в какой‑то момент вы решите подключить внешних экспертов, они помогут усилить и масштабировать уже существующие связи, а не строить всё с нуля. И тогда вопрос «как вывести компанию в СМИ через PR специалистов» превратится в более зрелый: как сделать так, чтобы медиа воспринимали вас как надёжного и интересного партнёра, а не как источник очередного пресс‑релиза.
