Создать исследование, на которое ссылаются журналисты, — это уже давно не магия, а понятный технологический процесс. В 90‑е и нулевые бренды довольствовались опросами «для галочки», но с ростом онлайн‑СМИ и соцсетей данные превратились в главный аргумент в инфополе. К 2025 году редакции захлебываются в потоках «опросов», и срабатывают только по-настоящему выверенные исследования, которые решают их задачу: дать свежий, верифицируемый и цитируемый информационный повод с понятной ценностью для аудитории.
Почему СМИ вообще ссылаются на исследования
Исторический контекст: от пресс-релизов к дата-журналистике
В нулевые редакции охотно брали любые цифры из пресс-релизов: рынок только учился проверять источники. После скандалов с подтасовками данных и развитием дата-журналистики планка резко выросла. Сейчас, в 2025 году, журналист мыслит как аналитик: его интересует методология, репрезентативность и прозрачность. Поэтому вопрос «как сделать исследование для пиар в сми» фактически переводится в «как пройти внутренний фактчек редакции», а не просто «как красиво оформить диаграммы в презентации».
Роль исследований в PR-стратегии бренда
Для бренда исследование — это не украшение пресс-релиза, а ядро контент-стратегии. Хорошо спроектированные маркетинговые исследования под ключ для PR позволяют закрывать сразу несколько задач: формировать экспертизу, поднимать чувствительные темы, получать инфоповоды на год вперёд и поддерживать диалог в соцсетях. Исследование становится точкой сборки: на его основе делаются статьи, лендинги, доклады на конференциях и посты для топ-менеджмента. СМИ же получают готовую фактологическую базу для материалов и колонок.
Подходы к созданию исследований: сравнение и нюансы
DIY-подход: всё делаем внутри компании
Подход «сделаем сами» кажется дешёвым и быстрым, особенно в цифровых продуктах, где много данных. Но внутренние исследования часто страдают от методологических перекосов: нерепрезентативные выборки, удобные вопросы, отсутствие внешней валидации. Такой формат подходит, если цель — исследование рынка для контент маркетинга заказать только для собственного блога, без серьёзной ставки на топовые медиа. Как только речь заходит о федеральных изданиях, внутренним командам становится крайне сложно выдержать нужный уровень прозрачности.
Работа через специализированное агентство
Профессиональное агентство по созданию исследований для сми, как правило, имеет отлаженные панели респондентов, стандарты отчётности и опыт упаковки выводов в формат, удобный редакциям. Минус — более высокая цена и необходимость вовлечения экспертов со стороны компании-заказчика, чтобы данные не были «обезличенными». На практике гибридная модель работает лучше всего: бренд задаёт гипотезы и интерпретацию, а агентство обеспечивает корректную методологию, сбор и проверку данных и подготовку медиафрендли-выводов.
Плюсы и минусы ключевых технологий исследования
Опросы онлайн-панелей
Онлайн-панели остаются рабочей лошадкой исследований. Плюсы очевидны: скорость, доступность, возможность таргетинга по сложным срезам. Это удобный инструмент, если вы думаете, как продвигать бренд через собственные исследования с регулярными волнами данных. Но есть и минусы: переопрошенность респондентов, риск «профессиональных» анкетников и зависимость от качества панели. Для цитируемости в СМИ важно показывать не только размеры выборки, но и параметры стратификации, а также честно фиксировать погрешность измерения.
Аналитика больших данных и Digital-трейсинг
С 2015-х годов бурно развивается использование следов поведения пользователей: поисковые запросы, соцсети, транзакции. В 2025 году big data-исследования стали для журналистов привычным источником, но и к ним относятся с осторожностью. Их сильная сторона — масштаб и актуальность в реальном времени. Однако методологические риски велики: выборка неслучайна, часть поведения скрыта, алгоритмы непрозрачны. Для медиа важно, чтобы такие исследования сопровождались понятными описаниями источников и ограничений, иначе доверия к цифрам не будет.
Как спроектировать исследование, которое «зайдёт» медиа
Критические шаги проектирования
Чтобы получить материал, на который будут ссылаться, полезно идти по понятному алгоритму:
1. Сформулировать общественно значимый вопрос, а не только интерес бренда.
2. Проверить, кто и как уже измерял эту тему, чтобы добавить новый ракурс.
3. Спроектировать выборку и инструменты так, чтобы их без стыда можно было описать в методологической сноске.
4. Заранее подумать про визуализацию ключевых метрик.
5. Согласовать с пиар-командой сценарии инфоповодов и возможные разрезы данных.
Содержательные критерии «цитабельности»
Журналисты ориентируются на три практических критерия: новизна, конфликт и масштаб. Новизна — это неожиданные выводы или свежий угол зрения на известную тему. Конфликт — наличие разных групп с различающимся поведением или мнением. Масштаб — когда исследование опирается на достаточно большую и репрезентативную базу. Если маркетинг фокусируется только на «выгодных» для бренда цифрах, редакция легко почувствует односторонность и проигнорирует материал, отдав предпочтение более честному и сложному исследованию.
Рекомендации по выбору формата и партнёров
Когда достаточно внутренней экспертизы
Если вы запускаете нишевой продукт и планируете освещение в отраслевых медиа, внутренней команды аналитиков может быть достаточно. В этом случае имеет смысл делать несколько узких, но глубоких кейс-исследований, показывающих конкретные эффекты от использования вашего решения. Главное — четко объяснить контекст выборки и не пытаться обобщать результаты на весь рынок. Такие форматы часто подхватывают профессиональные издания и телеграм-каналы, аккуратно ссылаясь на источник данных.
Когда лучше привлекать внешнее агентство
Если цель — выход в федеральные СМИ и формирование повестки, разумнее сразу заложить бюджет на внешних партнёров. Выбирая подрядчика, смотрите не только на портфолио, но и на то, как подробно они описывают методологию прошлых проектов. Хороший партнёр не обещает «любые цифры под задачу», а спорит с вами по гипотезам. Комплексный подход вроде «исследование рынка для контент маркетинга заказать плюс методический аудит» позволяет заранее снять многие вопросы редакций и сделать выводы более устойчивыми к критике.
Актуальные тенденции 2025 года
Датасеты как открытый актив бренда
К 2025 году трендом стало не только публиковать отчёт, но и делиться очищенными датасетами. Журналисты и исследователи ценят возможность перепроверить выводы или сделать свои срезы. Это повышает доверие и увеличивает «срок жизни» исследования: к данным возвращаются через месяцы и годы. Компании, которые системно работают так, уже воспринимаются как инфраструктурные игроки в своей отрасли, а не просто как очередной бренд, использующий цифры исключительно для одноразовой пиар-кампании.
Коллаборации брендов, академии и медиа
Всё чаще крупные исследования делаются в партнёрстве: бренд, университет и медиа выступают со‑инициаторами проекта. Университет привносит строгую методологию, медиа — понимание формата и кейсов, бренд — доступ к данным и финансирование. Такой тройственный союз заметно повышает доверие аудитории. Когда компания задумывается, как сделать исследование для пиар в сми, всё чаще она идёт именно в формате коллаборации, а не одиночного запуска, чтобы с самого начала встроиться в существующую инфраструктуру доверия и экспертизы.
