Зачем вообще ввязываться в ситуативный PR и что мы хотели получить
Когда к нам пришёл клиент, у него была типичная история: бренд узнаваем в своей нише, но в информационном поле — тишина. В поиске по новостям пару старых релизов, в соцсетях цитируют редко, журналисты вспоминают только по большим инфоповодам. Цель сформулировали предельно прагматично: не просто «поднять охваты», а добиться устойчивого роста количества и качества упоминаний. То есть не разовый хайп, а системное повышение цитируемости бренда, где услуги PR-агентства измеряются не по числу публикаций, а по тому, как часто бренд становится ссылкой, комментатором и источником экспертизы.
Как мы оценили стартовые позиции и зачем это нужно
Перед тем как придумывать вирусные поводы, мы холодно посмотрели на цифры. Проанализировали медиаполе за последние 12 месяцев: какие СМИ уже упоминали компанию, с какими формулировками, в каком контексте и с какими ссылками. Отдельно изучили соцсети, профессиональные чаты и отраслевые Telegram-каналы. Это важно, потому что ситуативный PR без понимания текущего образа бренда превращается в хаотичный набор реакций, которые то смешат аудиторию, то вызывают недоумение. Мы выделили несколько кластеров: где бренд упоминают по делу, где по инерции, а где вообще не знают о его существовании, и это задало рамки для всей стратегии.
- Собрали отчёты мониторинга по ключевым словам;
- Сегментировали площадки по влиянию и релевантности;
- Оценили скорость реакции бренда на инфоповоды;
- Зафиксировали исходную динамику цитируемости.
Как мы выбрали, где и когда «вписываться» в инфоповоды
Самое опасное в ситуативном PR — пытаться отреагировать на всё подряд. Мы сразу договорились: не гонимся за каждым мемом, а выбираем ситуации, где бренд может выглядеть органично и полезно. Поэтому выстроили простую в теории, но дисциплинирующую в практике матрицу: на одной оси — значимость повода для отрасли и аудитории, на другой — сила связи с продуктом и экспертизой клиента. В итоге мы сузили фокус до трёх типов сценариев, где наша реакция не выглядела натянутой, а добавляла смысл и журналистам, и пользователям, которым надоели пустые рекламные шутки.
Три типа инфоповодов, с которыми мы работали
Во-первых, отраслевые новости: изменения законодательства, новые стандарты, громкие кейсы конкурентов. Здесь бренд выступал как эксперт, объясняющий, что происходит и как это повлияет на бизнес. Во-вторых, широкие инфоповоды, касающиеся поведения потребителей: тренды в онлайн-покупках, прозрачности цен, цифровой безопасности. Тут мы подключали данные и аналитику. В-третьих, локальные «мини-кризисы» внутри ниши, когда пользователи массово жаловались на типовые проблемы. В таких ситуациях бренд не шутил, а предлагал рабочие решения. Такой подход позволил собрать PR кейсы: ситуативный маркетинг, примеры которых были не про лайки, а про реальную цитируемость и регулярные ссылки на бренд.
- Новости, где бренд усиливает понимание ситуации;
- Обсуждения, где востребованы цифры и аналитика;
- Проблемы пользователей, где важна практическая польза.
Как мы построили процесс мониторинга и реакции
Чтобы ситуативный PR для бренда заказать и получить от него отдачу, мало просто «подписаться на новости». Мы собрали отдельный поток уведомлений: медиа, соцсети, телеграм-каналы, отраслевые форумы. Для каждой категории источников задали свои фильтры по ключевым словам и триггерам. Важно было не только ловить главный инфоповод, но и отслеживать, как он разрастается, какие формулировки подхватывают СМИ, что цитируют блогеры и какие вопросы задают в комментариях. Такая детализация позволяла подстраивать формулировки и примеры под актуальный угол обсуждения, а не под то, что было в первой новости по теме.
Кто принимал решения и почему это критично
Мы сразу убрали лишние уровни согласования. В рабочей группе были: представитель клиента, PR-стратег, контентщик и юрист на подхвате для чувствительных тем. Для каждого типа инфоповодов заранее прописали рамки, в которых можно действовать без долгих согласований. Таким образом, когда происходило что-то значимое, команда не соз соз соз соз соз создавала импровизацию с нуля, а просто подгоняла уже предусмотренный сценарий под реальность. Это снижало риск, что к моменту готовности комментария тема уже «остынет», а значит, никому не будет интересно цитировать бренд.
- Прописанные заранее рамки для реакций;
- Чёткий состав ответственных без лишней бюрократии;
- Резерв готовых форматов под разные сюжеты.
Какие форматы ситуативного PR сработали лучше всего
Мы сознательно отказались от попыток каждый раз придумать «великий вирусный пост». Вместо этого сделали набор форматных заготовок, которые можно быстро адаптировать под тему дня. Это позволило ускорить время выхода в публичное поле, а значит, поймать волну обсуждения там, где аудитория ещё не устала от острот и версий экспертов. Такой набор форматных решений стал фундаментом, на который опирались при каждом новом инфоповоде, не превращая его в стихийное творчество.
Экспертные комментарии и «разбор по полочкам»
Лучше всего на цитируемость работали не шутки, а разборы и объяснения. Как только происходило что-то значимое, мы собирали мини-комментарий эксперта от клиента: 3–5 тезисов, где простым языком объяснялось, что случилось, почему это важно и как это соотносится с интересами читателя. Затем предлагали такие комментарии медиа, которые уже писали или собирались писать на тему. В ряде случаев журналисты сами стали обращаться к нам за мнением, когда поняли, что бренд не уходит в абстрактный маркетинговый язык, а даёт прямые, проверяемые факты и понятные выводы.
- Короткие цитаты для новостных заметок;
- Расширенные комментарии для аналитических материалов;
- Совместные колонки с редакциями.
Мини-исследования и данные вместо «мнений»
Второй формат, который усилил доверие, — быстрые срезы данных. Мы заранее настроили систему сбора анонимной статистики по поведению пользователей и типичным сценариям использования продукта. Когда возникал инфоповод, мы поднимали релевантные данные и показывали, как тема проявляется «в цифрах». Например, если рынок бурно обсуждал скачок запросов в определённой категории, мы показывали, что у реальных пользователей изменилось в поведении на платформе. Это добавляло фактуру в новости и побуждало редакции ссылаться на бренд как на источник информации, а не только как на участника рынка.
Как мы добились роста цитируемости, а не просто числа упоминаний
Наша цель была не «любые упоминания», а такие, которые укрепляют роль бренда как эксперта. Поэтому каждый кейс оценивали не только по количеству публикаций, но и по тому, насколько часто из них делали вторичные цитаты. Мы отслеживали, какие формулировки журналисты переносят из статьи в статью, какие фразы начинают звучать в комментариях и обзорах. Это помогало понять, что именно цепляет и воспроизводится аудиторией, а что остаётся фоновым шумом. Со временем мы научились сознательно конструировать удобные для цитирования формулировки, не жертвуя точностью и смыслом.
Какие метрики мы считали ключевыми в этом кейсе
Вместо классического «посчитали публикации — отчитались» мы смотрели на три группы показателей. Первая — охват и авторитет площадок: кто нас цитирует и слышит ли нас ключевая аудитория. Вторая — глубина вторичного цитирования: сколько текстов ссылается на первую публикацию или повторяет наш тезис. Третья — вовлечение и обсуждение в профессиональной среде. Комбинация этих метрик показала, что просто накопление упоминаний мало что даёт, если бренд не становится источником, к которому возвращаются. Поэтому услуги PR по упоминаниям бренда в СМИ мы выстроили вокруг понятия «цитируемости» и закрепили его как основной KPI для клиента.
- Доля экспертных, а не рекламных упоминаний;
- Частота повторного цитирования одних и тех же тезисов;
- Рост числа входящих запросов на комментарии.
Практические выводы: что мы бы повторили и что точно не стали бы делать
За несколько месяцев активной работы стало очевидно: успех ситуативного PR — это не удачное совпадение, а результат системной подготовки. Когда у бренда есть ясная экспертиза, заранее отработанные форматы и дисциплина в отборе инфоповодов, он естественным образом чаще попадает в поле зрения журналистов как полезный источник. А когда стратегия строится на спонтанных попытках «пошутить вместе со всеми», максимум, на что можно рассчитывать, — разовый всплеск. В нашем случае ставка на серьёзный тон и понятные данные оказалась более устойчивой и лучше конвертировалась в долгосрочную цитируемость.
Ошибки, которых удалось избежать осознанно
Мы сознательно не полезли в чужие тематики, где бренд выглядел бы притянутым за уши, даже если инфоповод казался очень заманчивым. Также не гнались за конфликтами ради внимания, хотя рынок периодически подталкивал к резким сравнениям с конкурентами. Важным решением было и то, что мы не пытались «обесценить» аудиторию шутками или провокациями, а наоборот, объясняли сложные вещи спокойно и по существу. Всё это в сумме сформировало образ бренда как надёжного и понятного игрока, к которому логично обратиться за комментарием, когда в отрасли что-то случается.
- Отказ от реакций, не связанных с продуктом и экспертизой;
- Минимум конфронтации, максимум разъяснений;
- Фокус на пользе для читателя, а не на самоиронии бренда.
Когда стоит привлекать внешнее агентство и как выбрать партнёра
Не каждому бизнесу по силам держать внутри команды людей, которые одновременно мониторят рынок, разбираются в медийных форматах и умеют быстро упаковывать экспертизу в удобный для цитирования вид. В таких случаях логично подключать агентство ситуативного PR для бизнеса, у которого уже отработаны процессы и есть понимание, как превратить разрозненные инфоповоды в связную стратегию роста цитируемости. Важно не покупать «хайп ради хайпа», а договариваться на берегу о метриках, связанных с экспертизой, качеством площадок и уровнем вторичных ссылок, а не только о количестве новостей и постов.
На что смотреть при выборе PR‑подрядчика под ситуативные задачи
При выборе партнёра имеет смысл просить не общие презентации, а конкретные кейсы: как они выстраивали процесс, какие форматы работали, как менялась роль бренда в медиаполе. Обратите внимание, умеет ли агентство задавать неудобные вопросы о позиционировании и готовности спикеров, а не только обещать быстрый рост видимости. Если вы планируете ситуативный PR для бренда заказать в расчёте на долгосрочный эффект, стоит сразу обсудить, кто будет отвечать за аналитическую часть, мониторинг и оценку цитируемости, а не перекладывать это на «потом». В нашем случае именно такой подход позволил превратить разовые инфоповоды в устойчивый рост экспертного веса бренда, а повышение цитируемости бренда услуги PR-агентства сделали не красивой метафорой, а измеряемым результатом.
