"Акцент" в Дзене: как СМИ смогут продвигать нативные статьи
В Дзене появился инструмент "Акцент" - дополнительный способ распространять партнерские публикации, подготовленные редакциями совместно с брендами. Он позволяет показывать выбранную нативную статью читателям после того, как они закончили читать другой текст издания на платформе.
Механика устроена так: редакция выбирает материал и размещает его с помощью "Акцента" под своими текстовыми публикациями. Читатель сначала знакомится с основной статьей, а затем видит рекомендацию перейти к партнерскому материалу. Таким образом, рекламная публикация получает дополнительную точку контакта с аудиторией внутри Дзена.
Инструмент предназначен для продвижения нативных статей - материалов, созданных в сотрудничестве СМИ и рекламодателей. Они могут рассказывать о продукте или услуге в формате, близком к обычному редакционному контенту. "Акцент" не заменяет подготовку и публикацию такой статьи, а расширяет ее распространение на платформе.
Для издания это возможность предложить бренду не только разработку и выпуск партнерского материала, но и дополнительное продвижение среди читателей. Рекламодатель, в свою очередь, получает шанс увеличить охват уже опубликованной статьи. При этом фактический результат будет зависеть от аудитории конкретного СМИ, тематики основного контента и интереса пользователей к рекомендуемому материалу.
По словам директора по продукту Дзена Анны Горбик, многие редакции уже выпускают нативные публикации вместе с рекламодателями. Новый формат должен помочь им эффективнее распространять такие материалы внутри платформы и расширить набор услуг, которые СМИ могут предложить партнерам.
На первом этапе "Акцент" автоматически подключат редакциям, чьи статьи пользователи читают непосредственно в Дзене. Позднее сервис намерен предоставить возможность пользоваться инструментом и авторам новостного контента. Подробности настройки и работы СМИ могут уточнить в Студии Дзена или у своего персонального менеджера.
Организовать размещение рекламодателям предлагают через коммерческие отделы изданий. Среди СМИ, с которыми можно обсудить сотрудничество, названы РИА Новости, ТАСС, RT на русском, "Российская газета", "Комсомольская правда", "Московский комсомолец", "ТВ Центр", NEWS.ru, Life и WomanHit.
Что важно учесть редакциям и брендам
Выбирая публикацию для продвижения, редакции стоит учитывать ее соответствие материалам, после которых она будет показываться. Если содержание партнерской статьи связано с темой прочитанного текста, рекомендация может выглядеть для аудитории уместнее и естественнее.
Также важно заранее согласовать с рекламодателем задачи кампании. "Акцент" добавляет статье дополнительное размещение, но сам по себе не гарантирует определенное число просмотров или переходов. Сторонам полезно определить, какой результат они рассчитывают получить и по каким показателям будут оценивать продвижение.
Бренду стоит обратить внимание не только на потенциальный охват, но и на содержание публикации, площадку и целевую аудиторию издания. Нативный формат особенно важен тем, что рекламное сообщение встроено в тематический контекст, поэтому качество материала и его польза для читателя остаются существенными.
Редакциям, в свою очередь, необходимо сохранять баланс между коммерческими задачами и интересами аудитории. Рекомендация партнерской статьи должна соответствовать ожиданиям читателя и не создавать впечатления случайного или навязчивого размещения. Чем точнее подобран материал, тем логичнее он продолжает пользовательский сценарий.
Запуск "Акцента" стал частью развития инструментов для СМИ в Дзене. Ранее платформа добавила возможность автоматической публикации материалов изданий в мессенджере MAX. Новая функция ориентирована не на перенос контента, а на дополнительное продвижение нативных статей внутри самой платформы.
Таким образом, "Акцент" расширяет возможности сотрудничества редакций с рекламодателями: партнерская публикация может получить дополнительное размещение после чтения других текстов СМИ. На старте инструмент рассчитан на редакции, работающие с материалами в Дзене; дальнейшее развитие сервиса должно сделать его доступным и для авторов новостного контента.
