Привлечение нового клиента — только начало работы маркетинга. Компания может получать стабильный поток заявок из рекламы, SEO или социальных сетей, но значительная часть вложений теряет эффективность, если после первой покупки взаимодействие с человеком практически прекращается.
Покупатель уже познакомился с брендом, оставил контактные данные, выбрал продукт и заплатил деньги. Однако спустя несколько недель компания снова пытается привлечь его почти так же, как совершенно нового пользователя. В результате стоимость маркетинга растет, хотя внутри бизнеса уже существует клиентская база, с которой можно продолжать работать.
CRM-маркетинг как раз решает эту задачу. Он помогает выстроить коммуникацию после первого знакомства с компанией, учитывать действия и интересы клиента и постепенно увеличивать вероятность следующих покупок.
CRM-маркетинг начинается с понимания поведения клиента
CRM часто ассоциируется прежде всего с программой, в которой хранятся контакты, сделки и история общения. Но в маркетинге гораздо важнее не сама система, а данные, которые компания может использовать для дальнейшей работы с покупателями.
Представим двух клиентов интернет-магазина. Первый совершил покупку несколько дней назад и впервые познакомился с брендом. Второй заказывает здесь уже несколько лет, знает ассортимент и регулярно возвращается за новыми товарами. Если обоим отправить одинаковое письмо со стандартной скидкой, компания фактически проигнорирует всю имеющуюся информацию об их поведении.
CRM-маркетинг позволяет действовать иначе. Новому покупателю можно помочь разобраться с приобретенным продуктом и познакомить его с другими предложениями. Постоянному клиенту — показать товары на основе предыдущих заказов. А человеку, который раньше покупал регулярно, но неожиданно перестал возвращаться, можно отправить отдельную коммуникацию, направленную на его реактивацию.
Поэтому, разбираясь, что такое CRM-маркетинг, важно рассматривать его не как отдельный способ отправки сообщений, а как систему работы с клиентом на протяжении всего периода его отношений с компанией.
Почему обычных рассылок становится недостаточно
Массовые email-рассылки по-прежнему могут хорошо работать. Компания сообщает о скидках, новых продуктах, событиях или специальных предложениях и получает переходы на сайт.
Проблема начинается тогда, когда практически вся клиентская база получает одинаковую коммуникацию независимо от истории взаимодействия с бизнесом.
Часть подписчиков еще ничего не покупала. Другие сделали первый заказ. Некоторые покупают каждый месяц, а кто-то не проявлял активности больше года. Интересы и ценность этих аудиторий для компании совершенно разные, поэтому и маркетинг для них должен отличаться.
CRM позволяет связать коммуникацию с конкретным поведением. Сообщение может отправляться после определенного действия, в зависимости от срока последней покупки, интереса к категории или изменения активности клиента. В результате маркетинг становится менее массовым и более своевременным.
Главное отличие CRM-маркетинга от email-маркетинга
Email — это канал доставки сообщения. CRM-маркетинг значительно шире.
Компания может вообще использовать несколько каналов одновременно: электронную почту, SMS, push-уведомления, мессенджеры, сообщения внутри приложения или персональные блоки на сайте. Выбор зависит от бизнеса, аудитории и конкретного сценария.
Поэтому правильнее сравнивать не CRM и email как два конкурирующих инструмента. Email может быть частью CRM-маркетинга точно так же, как SMS или push.
Разница находится на уровне подхода. При классической рассылке отправной точкой часто становится само сообщение: нужно рассказать об акции, подготовить письмо и отправить его базе. В CRM-маркетинге сначала определяется клиентская ситуация, а уже затем выбирается подходящая коммуникация.
Например, вместо задачи «отправить письмо со скидкой» появляется другая задача: вернуть покупателей, которые раньше регулярно совершали заказы, но давно ничего не покупали. После этого определяется аудитория, предложение, канал и момент отправки.
Так маркетинг начинает строиться вокруг поведения человека, а не вокруг календаря рассылок.
CRM помогает сопровождать клиента после первой покупки
Первая продажа является важным этапом, но для многих компаний гораздо большее значение имеет то, что произойдет дальше.
Человек может купить один раз и больше никогда не вернуться. Может сделать несколько покупок и стать постоянным клиентом. А может постепенно увеличивать частоту заказов и средний чек.
На это поведение можно влиять.
После первой покупки коммуникация способна помочь клиенту получить больше пользы от продукта. Через некоторое время можно предложить сопутствующий товар или следующую логичную покупку. Если продукт приобретают с определенной периодичностью, CRM позволяет определить примерный момент, когда он снова может понадобиться.
В e-commerce особенно хорошо видна ценность таких сценариев. Человек посмотрел товар, добавил его в корзину, начал оформление заказа или купил определенную категорию товаров — каждое действие создает контекст для дальнейшего взаимодействия.
Вместо одинакового сообщения всей базе компания получает возможность продолжать именно тот диалог, который уже начал клиент.
Персонализация — это не имя в начале письма
Еще несколько лет назад под персонализацией часто понимали обращение по имени. Сегодня этого недостаточно.
Клиенту гораздо важнее получить предложение, соответствующее его реальным интересам, чем увидеть собственное имя в теме сообщения.
Если человек постоянно покупает товары одной категории, логично учитывать это в рекомендациях. Если он совершает покупки примерно раз в два месяца, можно учитывать привычную периодичность. Если средний чек конкретного покупателя значительно выше среднего по базе, для него могут быть актуальны другие предложения и условия.
Чем больше качественных данных получает бизнес, тем точнее может становиться коммуникация. Однако это не означает, что компания должна с первого дня строить сложнейшую систему персонализации.
Даже простое разделение новых, активных, постоянных и давно не покупавших клиентов уже способно сделать маркетинг гораздо осмысленнее.
Данные становятся основой CRM-маркетинга
Без нормального сбора информации CRM быстро превращается в обычную систему рассылок.
Чтобы понимать клиента, компании желательно видеть историю заказов, время последней покупки, частоту взаимодействия, сумму заказов и основные действия на сайте или в приложении. В зависимости от специфики бизнеса к этому могут добавляться просмотренные категории, используемые услуги, бонусный баланс и другие параметры.
При этом большое количество данных само по себе не является преимуществом. Главное — возможность использовать их для конкретных решений.
Если компания хранит огромный массив информации, но продолжает отправлять всем одну и ту же акцию, практической ценности от такого массива немного.
Поэтому развитие CRM-маркетинга имеет смысл начинать не с вопроса о том, сколько информации можно собрать, а с вопроса о том, какие данные необходимы для улучшения коммуникации с клиентом.
Автоматизация позволяет реагировать на события
Когда клиентская база становится достаточно большой, вручную отслеживать действия каждого человека невозможно.
Здесь появляется автоматизация. Компания один раз определяет условия запуска сценария, после чего система самостоятельно реагирует на нужные события.
Пользователь зарегистрировался — начинается цепочка знакомства. Оставил корзину — через определенное время получает напоминание. Совершил покупку — коммуникация переключается на следующий этап. Давно не проявлял активности — попадает в сценарий возвращения.
Важно, чтобы автоматизация не становилась самоцелью. Иногда бизнес пытается построить десятки сложных цепочек только потому, что выбранная система позволяет это сделать.
Лучше начинать с ситуаций, которые действительно влияют на деньги. Если компания теряет значительную часть клиентов после первой покупки, прежде всего стоит работать со второй продажей. Если проблема заключается в большом количестве незавершенных заказов, приоритетнее сценарии, связанные с этим этапом.
Технология должна обслуживать маркетинговую задачу, а не наоборот.
CRM-маркетинг невозможен без аналитики
Открываемость письма или количество кликов позволяют оценить конкретную коммуникацию, но мало говорят об эффективности CRM в целом.
Главный вопрос бизнеса заключается не в том, сколько человек нажали на кнопку в письме. Важно понять, привело ли взаимодействие к дополнительным покупкам, увеличению среднего чека или удержанию клиента.
Поэтому CRM-маркетинг тесно связан с анализом клиентской базы.
Например, можно изучать, как давно человек совершал последнюю покупку, насколько часто он возвращается и сколько денег приносит компании. Эти данные помогают отличать действительно ценных постоянных покупателей от клиентов, которые один раз сделали крупный заказ несколько лет назад.
Не менее полезно анализировать группы покупателей, пришедших в разные периоды. Если клиенты, привлеченные в одном месяце, продолжают покупать значительно чаще, чем пришедшие в другом, это уже может дать информацию не только CRM-команде, но и специалистам по привлечению трафика.
Так аналитика связывает CRM-маркетинг с остальным маркетингом компании.
CRM и привлечение клиентов должны работать вместе
Разделять привлечение и удержание слишком жестко не стоит.
Реклама, SEO, контент и другие каналы приводят новых пользователей. CRM помогает продолжить отношения с теми, кто уже совершил целевое действие.
Если привлечение работает отлично, а CRM отсутствует, бизнес вынужден постоянно компенсировать отток новыми клиентами. Если же выстроить дальнейшие коммуникации, один привлеченный пользователь потенциально может принести компании несколько продаж.
Кроме того, CRM-данные помогают понять качество самого привлечения. Два рекламных канала могут показывать одинаковую стоимость первой покупки, но клиенты из одного источника после этого регулярно возвращаются, а из другого исчезают.
Если оценивать только первоначальную конверсию, оба источника будут выглядеть одинаково. Если учитывать жизненный цикл клиента, картина может полностью измениться.
С чего начинать CRM-маркетинг
Для старта не обязательно сразу покупать самую сложную платформу или разрабатывать десятки автоматических сценариев.
Сначала имеет смысл разобраться с существующей клиентской базой. Нужно понять, какие данные уже собираются, насколько они полные, какие коммуникации работают сейчас и что происходит с человеком после первой покупки.
Затем стоит определить несколько наиболее важных сегментов и ключевые проблемы. Возможно, клиенты редко совершают второй заказ. Возможно, часть базы быстро перестает взаимодействовать с компанией. А может быть, бизнес вообще практически не использует информацию о предыдущих покупках.
После этого можно выбрать одну или несколько механик, внедрить их и посмотреть на изменение бизнес-показателей.
Такой подход обычно эффективнее попытки сразу построить идеальную CRM-экосистему. По мере накопления данных процессы можно усложнять, добавлять новые сегменты, каналы и сценарии.
Зачем бизнесу развивать CRM-маркетинг
Привлекать клиентов становится все дороже, поэтому ценность уже сформированной базы постепенно увеличивается.
У компании есть люди, которые уже знают продукт, взаимодействовали с брендом и в ряде случаев готовы покупать повторно. Задача CRM-маркетинга — не дать этим отношениям закончиться после первой транзакции.
Правильно построенная система помогает учитывать историю взаимодействия, определять подходящий момент для контакта, персонализировать предложения и оценивать результат не количеством отправленных сообщений, а изменением поведения покупателей.
Именно поэтому CRM-маркетинг правильнее воспринимать не как разновидность email-рассылок, а как отдельное направление работы с клиентской базой. Его конечная цель — сделать отношения с покупателями более продолжительными и одновременно увеличить ценность каждого привлеченного клиента для бизнеса.
