Почему вообще email‑курс, если на дворе 2025 год
В 2025-м email многим до сих пор кажется «динозавром» на фоне Reels, шортов и нейросетей. Но статистика упорно портит картину: почту продолжают ежедневно проверять и топ‑менеджеры, и владельцы малого бизнеса, и рядовые специалисты. За последние 20 лет email маркетинг эволюционировал от разовых проморассылок к сложным цепочкам: триггеры, поведенческие сценарии, персонализация. На этом фоне email маркетинг для прогрева лидов стал не просто «опцией», а тихим рабочим конём, который стабильно дотягивает людей от любопытства до осознанной покупки. Кейс, о котором пойдёт речь, как раз показывает, почему старые каналы выстреливают, когда их использовать по-новому.
Исходная проблема: много лидов, мало доверия
Компания из b2b‑сектора продавала SaaS‑продукт для автоматизации складской логистики. Лидов было достаточно: вебинары, контекст, партнерские мероприятия, даже офлайн‑выставки. Но цикл сделки растягивался на 3–6 месяцев, а конверсия из заявки в контракт болталась около 4 %. Люди интересовались, брали демо‑доступ, а дальше начиналось молчание. Менеджеры по продажам жаловались, что созваниваться «слишком рано» — клиенты ещё не успели разобраться, формально им нужно «подумать». Возникла типичная b2b‑задача: как прогреть холодных лидов через email так, чтобы к моменту контакта с сейлзом человек уже понимал ценность продукта, умел считать экономику и видел риски.
Идея: email‑курс вместо агрессивной продажи
Вместо очередной серии проморассылок команда решила протестировать образовательный формат — компактный email курс для увеличения продаж, но без прямого давления. Логика была простой: если человек ещё не созрел, не надо тянуть его за рукав, лучше дать ему маршрут, по которому он дойдёт сам. Мы спроектировали серию писем как мини‑обучение: от диагностики проблем на складе до расчёта ROI от автоматизации. Каждое письмо закрывало один конкретный вопрос и вёлось от лица практика — операционного директора, который «говорил» на языке клиента, а не маркетинга. Сейлзы подключались только после прохождения ключевых модулей.
Реальный кейс: что именно мы сделали по шагам
Чтобы не утонуть в хаосе, мы начали с карты пути клиента. Взяли 30 последних сделок и разложили, какие вопросы и возражения чаще всего звучали. На основе этого собрали скелет курса из 8 писем: от «как понять, что склад уже не справляется» до «как сравнивать поставщиков автоматизации». Дальше нужно было настроить автоворонку email рассылки: триггер — регистрация на демо или скачивание whitepaper, затем адаптивный тайминг — от 2 до 5 дней между письмами, в зависимости от того, открывает ли человек почту и кликает ли по материалам. Под конец курса мы давали мягкий CTA: «Хотите разобрать ваши цифры вживую?» вместо банального «Купите сейчас».
Неочевидное решение №1: «антипродажные» письма
Самый заметный эффект дала идея сделать два письма намеренно «антипродажными». В одном мы подробно разбирали ситуации, когда продукт клиенту не подходит: слишком маленький склад, нестабильный ассортимент, отсутствие базовой дисциплины в учёте. Во втором — честно рассказывали о типичных провалах внедрений и о том, что придётся поменять в процессах. Парадокс в том, что после этих писем открываемость следующего выпуска подскакивала на 10–12 %, а доля запросов на консультацию росла почти вдвое. Такое честное «отталкивание» лишних клиентов отфильтровывало случайные лиды, усилив доверие у тех, кому продукт реально был нужен.
Неочевидное решение №2: сценарий для «тихих» подписчиков
Первый тест показал проблему: около 40 % базы почти не реагировали на письма. Вместо того чтобы просто «дожимать» их стандартным контентом, мы сделали отдельную ветку сценария. Если человек не открывал три письма подряд, он попадал в «режим экономии внимания». Там его встречало короткое послание: «Похоже, вы завалены почтой. Хотите более краткую версию курса в двух письмах?» И дальше — сжатый конспект с минимальным объёмом текста, ссылками на видео и чек‑листы. Это снизило отписки и вернуло к взаимодействию примерно пятую часть «тихих». По сути, мы персонализировали не только содержание, но и объём информации.
Исторический контекст: от рассылок начала 2000‑х до гибких курсов
Если отмотать назад, в начало 2000‑х, email‑рассылки были почти всегда однообразными: длинные «газеты» раз в месяц или агрессивные продажи. В 2010‑х появились первые сложные цепочки: welcome‑серии, триггерные письма, брошенные корзины. К 2020‑м вместе с рассветом онлайн‑образования сложился новый формат — обучающие цепочки, где email‑курс стал аналогом мини‑марафона. В 2025 году, когда алгоритмы соцсетей постоянно режут охваты, интерес к устойчивым каналам вернулся. Сейчас email маркетинг для прогрева лидов легко конкурирует с вебинарами и мессенджерами, потому что не завязан на прихоти платформ и позволяет выстраивать последовательную, почти академическую траекторию обучения клиента.
Результаты: где сработал курс, а где нет
Через три месяца мы сравнили поведение тех, кто прошёл хотя бы половину курса, и тех, кто просто получил одно‑два стандартных письма. Конверсия в демонстрационный звонок выросла с 18 до 31 %, а в итоговый контракт — с 4 до 9 %. Средний чек почти не изменился, зато сократился цикл сделки: вместо пяти месяцев в среднем — около трёх с половиной. Важно, что доверие измерялось не только в деньгах: на созвонах менеджеры перестали тратить полчаса на базовые объяснения, и сразу переходили к сценариям внедрения. Часть сегментов (микробизнес, одиночные предприниматели) почти не отреагировали на курс, и для них позже тестировались другие форматы.
Альтернативные методы прогрева и почему мы остановились на email
Прежде чем запускать курс, команда всерьёз рассматривала вебинарную воронку, чат‑бот в мессенджере и серию видео на YouTube. У каждого метода были плюсы: вебинары создают ощущение события, мессенджеры дают более быстрый отклик, видео хорошо показывают продукт «вживую». Но b2b‑аудитория логистов жила в почте: многие корпоративные устройства блокировали мессенджеры, а смотреть видео в рабочее время было банально неудобно. Email оставался единственным каналом, где можно и сохранять историю общения, и удобно возвращаться к материалам. Поэтому курс стал «скелетом», а все остальные форматы — надстройкой, на которую мы ссылались из писем.
Лайфхаки для тех, кто хочет повторить
Чтобы опыт был полезен не только в теории, соберём практику в компактный чек‑лист:
1. Начинайте с карты вопросов клиента, а не с описания продукта. Каждый урок курса — ответ на один важный вопрос.
2. Встраивайте социальные доказательства тонко: мини‑кейсы, скриншоты метрик, цитаты реальных клиентов.
3. Тестируйте разную длину и формат: кому‑то заходят разборы на 1500 слов, кому‑то — короткие письма с видео.
4. Не бойтесь «отговаривать» неподходящих лидов, это экономит ресурсы отдела продаж.
5. Запланируйте сценарий для неактивной части базы — сокращённый курс или альтернативный формат.
Когда нужны профессионалы, а когда можно сделать самому
С ростом сложности воронок всё чаще компании ищут внешние услуги по настройке email маркетинга для бизнеса: от сегментации и автоматизации до продвинутой аналитики. Это оправдано, когда оборот уже позволяет вкладываться в глубокую оптимизацию и есть чёткие показатели, которые нужно подтянуть. Но для первого теста совсем не обязательно тратить большие бюджеты. Минимально жизнеспособный email‑курс можно запустить силами маркетолога и одного эксперта из продукта, используя базовые инструменты автоматизации и здравый смысл. Главное — не относиться к цепочке как к «рекламной листовке», а как к короткой, но логичной обучающей программе для живых людей.
