Зачем вашему бизнесу вообще нужна карта пути клиента
Customer Journey Map (CJM) звучит модно, но по сути это очень приземлённая штука: визуальная схема того, что переживает человек от первого касания с брендом до повторной покупки и рекомендаций друзьям.
По данным McKinsey, компании, которые системно управляют клиентским опытом, за 2–3 года в среднем повышают доход на 10–15% и снижают издержки на обслуживание до 20%. К 2025 году CJM фактически стала стандартом для маркетинга и продуктовых команд: по разным оценкам, более 60% средних и крупных компаний уже используют хотя бы одну карту пути клиента, а в цифровых сервисах этот показатель подбирается к 80%.
При этом большинство бизнесов до сих пор делают это «на глазок» — без данных, без гипотез и без внятной методики. Поэтому давайте разберёмся, как самостоятельно составить CJM и в каких случаях имеет смысл не мучиться, а сразу искать customer journey map для бизнеса заказать у специалистов.
---
Шаг 1. Определяем цель карты: не «для красоты», а «для денег»
Какую задачу вы реально решаете
Первая ошибка — пытаться нарисовать «карту всего на свете». Так CJM превращается в красивый постер, который никому не нужен.
Нужно жёстко сформулировать, зачем вы её делаете. Например:
1. Увеличить конверсию с сайта в заявку на 20%.
2. Снизить отток клиентов в первый месяц обслуживания.
3. Увеличить средний чек за счёт допродаж.
4. Сократить нагрузку на поддержку, сделав сервис понятнее.
Для каждой такой цели будет свой сценарий пути клиента и свой набор этапов. Одна компания вполне может иметь 3–5 разных CJM под разные продукты и сегменты.
Экономический эффект от правильной цели
Когда цель понятна, сразу можно прикинуть экономику:
- Вы знаете текущие метрики (например, 2% конверсии в покупку).
- Ставите целевое значение (скажем, 3%).
- Считаете, сколько денег принесёт дельта.
Так карта пути клиента перестаёт быть «маркетинговой визуализацией» и становится инструментом планирования выручки и управлением ROMI (окупаемости маркетинговых инвестиций).
---
Шаг 2. Выбираем конкретного клиента, а не «всех сразу»
Персона вместо абстрактной аудитории
CJM всегда строится под конкретную персону. Не «женщины 25–45», а, например:
- Мария, 32 года, маркетолог, живёт в городе-миллионнике, покупает онлайн, ценит скорость.
- Или: Андрей, 45 лет, владелец небольшого склада, не любит сложные интерфейсы, часто звонит, вместо того чтобы читать инструкцию.
Разные персоны — разные карты. Если вы пытаетесь запихнуть всех в одну, она получится средней температурой по больнице и не даст вам точных управленческих решений.
Кстати, именно на этом этапе многим становится проще отдать создание customer journey map под ключ внешним экспертам: они умеют быстро вытащить реальные паттерны поведения клиентов через интервью, анализ данных и наблюдения.
---
Шаг 3. Описываем этапы пути клиента по-человечески
Не «осведомлённость–рассмотрение», а живые шаги
Классический маркетинговый воронкообразный подход («узнал», «подумал», «купил») слишком общий. Для CJM нужно разложить путь детальнее. Например, для интернет-магазина одежды:
1. Увидел рекламу / рекомендацию.
2. Зашёл на сайт, полистал каталог.
3. Добавил в корзину, но отвлёкся.
4. Вернулся через рассылку, оформил заказ.
5. Ждёт доставку, сомневается.
6. Получил заказ, примерил, частично вернул.
7. Оставил отзыв / промолчал.
8. Через месяц снова думает, где купить одежду.
Каждый такой шаг — возможность как заработать, так и потерять клиента.
Почему это важно для финансов
Если вы видите, на каком шаге «провисает» клиент (например, 70% бросают корзину), вы можете посчитать:
- Потенциальный упущенный доход.
- Стоимость доработок (UX, уведомления, промокоды).
- Срок окупаемости изменений.
Так разработка CJM карты пути клиента цена вопроса легко оправдывается, если вы хотя бы примерно считаете недополученную выручку.
---
Шаг 4. Фиксируем точки контакта и каналы
Где клиент действительно сталкивается с брендом
На каждом этапе пути клиента человеку что-то «попадается на глаза» или «попадается под руку»:
- реклама,
- сайт или приложение,
- продавцы или менеджеры,
- документы, счета, договора,
- поддержка,
- послепродажные коммуникации.
Важно не только перечислить каналы, но и понять, как они связаны между собой. Например, человек пишет в чат, потому что не смог найти информацию на сайте. Это означает, что вам не нужен ещё один оператор, вам нужен понятный интерфейс и нормальный FAQ.
К 2025 году тренд очевиден: CJM всё чаще строят не по отдельным каналам, а как сквозной омниканальный опыт. Клиенту всё равно, где вы «живёте» — он хочет, чтобы история взаимодействия сохранялась между сайтом, приложением, колл-центром и офлайн-точками.
---
Шаг 5. Эмоции, ожидания и барьеры
Математика + психология
Типичная ошибка: компании рисуют только фактические действия клиента, игнорируя эмоции и ожидания. На практике именно эмоции часто решают, будет ли человек с вами дальше.
Для каждого шага пути опишите:
- что клиент ожидает (быстро доставить, вежливо ответить, не навязывать),
- что он чувствует (спокойствие, раздражение, тревогу),
- какие барьеры возникают (страх ошибиться, недоверие, непонимание).
Например, на этапе оформления кредита клиент может быть уже рационально согласен, но эмоционально напуган сложными условиями. Именно поэтому на рынке растёт спрос на услуги по составлению CJM для компании: внутренним командам часто сложно честно признать, где они «пугают и раздражают» людей.
Как это воздействует на индустрию
Компании, которые всерьёз работают с эмоциями в CJM:
- сокращают негатив в соцсетях и на отзовиках;
- уменьшают расходы на разруливание конфликтов;
- повышают вероятность органических рекомендаций.
В итоге выигрыш не только в прямой выручке, но и в стоимости бренда на горизонте нескольких лет.
---
Шаг 6. Данные: перестаём гадать, начинаем измерять
Где брать фактуру для карты
Нормальная CJM строится не «с потолка», а на пересечении:
1. Аналитики (поведение на сайте, в приложении, CRM).
2. Интервью с клиентами.
3. Интервью с сотрудниками «на передовой» (продажи, поддержка).
4. Записей звонков, переписок, отзывов.
В 2025 году всё больше компаний используют для этого аналитику на основе ИИ:
автоматический разбор диалогов, поиск типовых болей, кластеризацию сценариев поведения.
Экономика внедрения аналитики в CJM
Да, это стоит денег: внедрение новых инструментов, обучение команды, время аналитиков. Но:
- Снижение оттока на 3–5 п.п. в подписочных сервисах часто перекрывает все затраты за 3–6 месяцев.
- Увеличение конверсии на 0,5–1 п.п. в e-commerce при текущем трафике может добавить десятки процентов к прибыли.
Отсюда и растущий спрос на агентство по построению карты пути клиента CJM: когда ставка ошибки высока, бизнес предпочитает заплатить экспертам за проверенную методологию.
---
Шаг 7. Приоритизация: что правим в первую очередь
Не пытайтесь улучшить всё сразу
Любая готовая CJM выглядит как поле битвы: десятки проблем, узких мест и идей. Чтобы не утонуть в этом, составьте список гипотез и оцените каждую по трём осям:
1. Потенциальный эффект на деньги.
2. Сложность реализации.
3. Время до первых результатов.
Далее:
1. Быстрые победы (низкая сложность, высокий эффект).
2. Среднесрочные проекты (средняя сложность и эффект).
3. Стратегические изменения (сложно и долго, но меняет всё).
Так вы превращаете карту пути клиента в план конкретных действий с понятным ROI, а не в красивую инфографику для презентаций.
---
Шаг 8. Документация и визуализация, чтобы команда «поверила»
Как оформить карту, чтобы ей пользовались
CJM должна быть:
- наглядной (пусть и в виде длинного полотна),
- живой (обновляемой раз в 3–6 месяцев),
- доступной команде (не только маркетингу, но и продукту, поддержке, продажам).
Формат может быть любым: Miro, Figma, Notion, даже PowerPoint — не суть. Важно, чтобы:
- На карте были видны этапы, точки контакта, эмоции, проблемы, метрики.
- Крупные проблемы были привязаны к конкретным задачам и ответственным.
Именно здесь становится заметно, что разработка CJM карты пути клиента цена «интереса» всей команды. Если карта непонятна, ею не пользуются, а значит, она не влияет на решения и финансовый результат.
---
Шаг 9. Когда стоит сделать CJM своими силами, а когда — отдать на аутсорс
Самостоятельно
Делать карту своими руками имеет смысл, если:
- у вас небольшой бизнес и ограниченный бюджет;
- вы только начинаете и хотите «нащупать» базовый путь клиента;
- в команде есть человек, который готов глубоко в это нырнуть.
В таком случае вы можете пройти описанные шаги, провести несколько интервью, собрать данные из аналитики и набросать рабочую версию карты за 2–4 недели.
С привлечением экспертов
Есть ситуации, когда разумнее сразу искать customer journey map для бизнеса заказать у внешних специалистов:
- много сложных продуктов и сегментов;
- высокая цена ошибки (банки, медицина, B2B с длинным циклом сделки);
- сопротивление внутри команды — «и так всё знаем, не мешайте работать».
Профессиональное агентство по построению карты пути клиента CJM обычно предлагает:
- глубинные интервью и исследование рынка;
- построение нескольких CJM под разные персоны;
- привязку карты к бизнес-метрикам и экономике;
- обучение вашей команды работе с результатами.
Да, создание Customer Journey Map под ключ стоит заметных денег, но если правильно посчитать потенциальный рост LTV, снижение оттока и увеличение конверсий, это чаще не расходы, а инвестиция с понятной окупаемостью.
---
Как CJM меняет индустрию в 2025 году и что будет дальше
Текущая ситуация
К 2025 году CJM прошла путь от «игрушки маркетологов» до базового инструмента управления клиентским опытом:
- В e-commerce без карты пути клиента уже сложно конкурировать: игроки давно оптимизируют каждый клик.
- В финансовом секторе и телекомах CJM интегрирована в продуктовую разработку и сервис.
- В B2B-сегменте карты пути клиента стали способом договориться между маркетингом, продажами и сервисом, где раньше каждый «играл свою партию».
Одновременно рынок услуг по составлению CJM для компании растёт двузначными темпами: бизнесу не хватает внутренней экспертизы и времени, а клиенты всё меньше терпят неудобства и «дырявый» сервис.
Куда всё движется дальше
Несколько прогнозов на ближайшие 3–5 лет:
1. Автоматизация и ИИ.
Карты всё чаще будут обновляться автоматически на основе данных аналитики, а не ручных опросов и воркшопов.
2. Персонализированные CJM.
Условно «одна карта на сегмент» уступит место динамическим сценариям под конкретного клиента — с учётом его истории, поведения и контекста.
3. Связка с юнит-экономикой.
CJM станет стандартным инструментом не только маркетинга, но и финансового планирования: каждый этап пути будет привязан к юнит-экономике, маржинальности и стоимости привлечения.
4. Интеграция с продуктовой разработкой.
Новый продукт или фича без обновлённой CJM будет восприниматься как неполноценный: сначала путь клиента, потом требования, а не наоборот.
5. Рост конкуренции за качество опыта.
В отраслях с выровненным уровнем технологий (доставка, ритейл, финтех) именно качество пути клиента станет главным полем боя — и тем, что будет отличать лидеров рынка от догоняющих.
---
Итог: с чего начать уже сейчас
Если коротко, ваш план действий может выглядеть так:
1. Чётко сформулируйте бизнес-цель CJM.
2. Выберите одну персону и один ключевой сценарий.
3. Распишите этапы пути клиента «по-шагово», как живую историю.
4. Для каждого шага опишите действия, эмоции, ожидания и барьеры.
5. Подтяните реальные данные: аналитику, интервью, обратную связь.
6. Определите 3–5 приоритетных проблем с самым большим экономическим эффектом.
7. Зафиксируйте карту в удобном формате и донесите до всей команды.
8. Через 3–6 месяцев пересмотрите CJM с учётом новых данных.
А дальше у вас два пути: развивать компетенцию внутри и регулярно апдейтить карту самой командой или в какой-то момент передать более сложные задачи на аутсорс и заказать профессиональную CJM «под ключ».
Главное — не относиться к Customer Journey Map как к разовой «разрисовке стены», а воспринимать её как живой инструмент, который помогает зарабатывать больше и тратить меньше на каждом этапе общения с вашим клиентом.
