Мы долго относились к квизам как к «игрушке» для развлечения трафика. Но один эксперимент с интерактивными опросами полностью поменял наш подход к лидогенерации и работе с сегментами. Расскажу по шагам, как мы использовали интерактивный квиз для сегментации аудитории, где споткнулись и что реально сработало.
Немного исторического контекста: от газетных тестов до квиз-маркетинга
Если отмотать историю назад, первые «квизы» в маркетинге появились задолго до интернета — в печатных журналах и газетах. Там публиковали тесты в стиле «Узнай свой тип личности» или «Насколько вы экономный покупатель?». Это были чисто развлекательные материалы, но уже тогда издатели замечали, что такие штуки поднимают вовлечённость и удержание внимания.
С появлением соцсетей тесты перекочевали в онлайн: «Кто ты из персонажей сериала?», «Какой ты супергерой?». На этом этапе впервые стали осознанно использовать маркетинговый квиз для сбора лидов: чтобы получить результат теста, нужно было оставить e‑mail или телефон. Так, постепенно, из забавы это превратилось в отдельную дисциплину — квиз-маркетинг.
Сегодня интерактивный квиз для бизнеса — это не просто игра, а инструмент аналитики, сегментации и персонализации оффера. Разница огромная: раньше тест подстраивали под развлечение, сейчас — под воронку продаж и структуру продукта.
Базовые принципы: почему квиз — не «опрос ради опроса»
Квиз в маркетинге — это всегда про три вещи: данные, мотивацию и пользу для пользователя. Если чего-то одного нет, всё разваливается.
Коротко: человек должен понимать, зачем он отвечает, получать понятную выгоду в финале (подбор решения, скидка, чек-лист) и чувствовать, что вопросы не бессмысленные. Тогда сегментация аудитории с помощью квиза происходит «сама собой» — люди честно отвечают, а вы честно на этом зарабатываете.
Теперь структурно, на каких принципах мы строим любой квиз:
1. Каждый вопрос — фильтр. Вопросы не просто «для интереса», а для отсечения или распределения людей по группам: по бюджету, опыту, срокам, проблемам.
2. Ответы связаны с оффером. Нет смысла спрашивать про «любимый цвет», если вы продаёте B2B‑услуги. Каждая опция ответа должна вести к определённому предложению, скрипту или письму.
3. Минимум трения. 6–10 вопросов, большинство — с выбором вариантов. Открытыми вопросами не злоупотребляем, иначе люди «сдуваются».
4. Мгновенная отдача. После квиза человек получает либо результат, либо расчёт, либо подбор продукта. Никаких «Мы вам перезвоним когда‑нибудь».
На практике мы воспринимаем инструменты для квиз-маркетинга как «прослойку» между холодным трафиком и отделом продаж: квиз разогревает, отбирает, объясняет, а менеджер уже дорабатывает не «сырая» заявки, а полуготовые.
Кейс 1: Онлайн-школа, которая перестала продавать «всем подряд»
Первый показательный кейс — онлайн-школа по цифровым профессиям (дизайн, маркетинг, аналитика). До квиза их посадочные страницы были классическими: программа курса, отзывы, цена, форма заявки. Конверсия была нормальной, но отдел продаж тратил чудовищное количество времени на тех, кому продукт банально не подходил.
Мы зашли с идеей: вместо универсальной посадочной сделать небольшой маркетинговый квиз для сбора лидов, чтобы:
- понять текущий уровень человека,
- выяснить, сколько времени он реально готов учиться,
- оценить, ищет ли он работу или хобби.
Квиз получился на 8 вопросов. Примеры:
- «С чем вы сейчас больше всего боретесь: с нехваткой времени, с мотивацией или с деньгами на обучение?»
- «Вы уже пробовали учиться онлайн?»
- «Когда вы хотите выйти на первые деньги в новой профессии?»
Результат:
- Конверсия из клика в заполненную заявку через квиз выросла примерно на 37% по сравнению с обычной формой.
- Самое интересное — мы получили три чётких сегмента:
1) «Меняйте мою жизнь, я хочу новую профессию и доход»,
2) «Мне нужно усиление текущего навыка»,
3) «Мне просто интересно, без жёстких целей».
Под каждый сегмент мы сделали разные итоговые экраны: одному — интенсив по переходу в профессию, второму — продвинутый модуль, третьему — лёгкий вводный мини-курс. Отдел продаж получил три разных скрипта, и звонки перестали быть «хаотичными».
В итоге средний чек вырос, а отказов на этапе звонка стало ощутимо меньше, потому что люди уже «примерили» на себя формат обучения.
Историческая справка на живом примере: от формы заявки к персональному диалогу
Интересный момент: когда мы начали разбирать старые CRM‑данные этой школы, оказалось, что почти 60% лидов попадали в серую зону. С менеджерами они общались, но не покупали — вроде и хотят, но «не сейчас». Раньше такие лиды просто уходили в общий ретаргетинг и редкие рассылки.
После запуска квиза мы создали ретроспективную цепочку: тем, кто давно был в базе, отправили письмо «Пройди небольшой тест и подберём тебе маршрут обучения». Это был уже не просто создание квиза для сайта под ключ, а интеграция квиза в целую экосистему: лендинги, e‑mail, мессенджеры.
Из «старой» базы около 7% людей прошли квиз и пересегментировались. Часть из них мы аккуратно дотащили до покупки именно за счёт более точного попадания в потребности. Это тот случай, когда инструмент не только помогает с новыми лидами, но и оживляет холодную базу.
Кейс 2: Квиз в e‑commerce — как сократить хаос выбора
Второй кейс — интернет-магазин мебели среднего ценового сегмента. Проблема была очень приземлённая: у людей «разбегались глаза», а менеджеры тратили время на одно и то же: объяснять, почему вот этот диван за 40 тысяч лучше, чем тот за 35.
Мы предложили сделать интерактивный квиз для бизнеса, который будет помогать подобрать мебель «под задачу квартиры». Не просто «выберите диван», а:
«Подберите решение под ваш бюджет, площадь комнаты и стиль».
Структура вопросов:
1. Тип жилья (студия, однушка, двушка, дом).
2. Основная задача комнаты (спать / принимать гостей / работать).
3. Бюджет на покупку.
4. Важнее внешний вид или практичность?
5. Есть ли домашние животные/дети?
Квиз выдавал 3–5 подходящих товаров и сразу показывал, почему именно эти варианты («подходит для маленьких помещений», «лучше для частых гостей», «лёгкая чистка ткани»).
По сути, мы сделали простую «систему рекомендаций», только в виде квиза, без сложных алгоритмов.
Результаты:
- Время, которое люди проводили на сайте, выросло почти вдвое.
- Бросать корзину стали реже — выбор был более осознанным.
- Отдел продаж честно отметил, что звонки стали короче и конкретнее: покупатель уже видел варианты, понимал компромиссы и задавал точечные вопросы.
Побочный эффект — мы получили кучу инсайтов: например, оказалось, что для части аудитории важнее не цена, а устойчивость ткани к когтям кота. Это напрямую повлияло на дальнейшую закупку ассортимента и акценты в рекламе.
Как мы проектируем квиз: шаг за шагом
Чтобы не казалось, что всё делается «по наитию», опишу наш типовой процесс в виде короткой последовательности.
1. Определяем цель. Не «сделать красиво», а конкретно: «увеличить конверсию в заявку с трафика из контекста на 20%» или «отсеять нецелевую аудиторию до звонка».
2. Рисуем карту сегментов. Сначала на бумаге: какие типы клиентов бывают, кого хотим больше, кого — меньше. Из этого рождаются ветки квиза.
3. Превращаем сегменты в вопросы. Каждый сегмент — это 1–2 ключевых вопроса. Важно не дублировать смысл и не перегружать.
4. Привязываем ответы к офферам. Для каждой комбинации ответов — свой финиш: подбор товара, спецпредложение, отдельная цепочка писем или скрипт продаж.
5. Тестируем и чиним узкие места. Смотрим, на каком вопросе люди чаще всего вываливаются. Иногда один неудачно сформулированный пункт убивает половину конверсии.
На этом этапе удобно использовать любые простые инструменты для квиз-маркетинга: конструкторы, встроенные решения в CRM или самописные формы. Технология здесь вторична. Главное — не потерять логику сегментации и связку с продуктом.
Кейс 3: B2B‑сегментация, где квиз спас отдел продаж
Третий пример — компания, которая занимается внедрением CRM в малом и среднем бизнесе. До квиза у менеджеров была вечная боль: к ним приходили и микробизнесы с оборотом 500 тысяч в год, и компании с выручкой 300 миллионов. Понятно, что это два разных мира, но лиды валились в одну кучу.
Мы запустили квиз прямо с рекламного трафика: «За 2 минуты оценим, насколько вам нужна CRM и какой формат внедрения подойдёт». Идея была не только в том, чтобы отобрать «тёплых», но и сразу понять масштаб бизнеса.
Ключевые вопросы:
- Отрасль и модель продаж (розница, услуги, онлайн, офлайн).
- Размер отдела продаж и количество сделок в месяц.
- Как сейчас фиксируются заявки (Excel, блокнот, уже есть CRM, хаос).
- Главная боль: потери заявок, неуправляемые менеджеры, отчётность, бардак в коммуникациях и т.п.
Дальше мы разделили людей минимум на три слоя:
1. Совсем маленький бизнес, которому честно предлагали «лайт»‑решение или даже бесплатную консультацию с чек‑листом.
2. Средние компании — основной целевой сегмент.
3. Крупняк, для которого готовили кастомный подход.
Сегментация позволила:
- Не тратить время старших консультантов на тех, кому CRM «ещё рано».
- Увеличить средний чек за счёт более смелых рекомендаций для тех, кому действительно нужна серьёзная система.
- Уменьшить количество отказов «после предложения» — оно стало более адекватным ожиданиям клиента.
Для этой компании создание квиза для сайта под ключ было не просто маркетинговой игрушкой, а реальной разгрузкой продажников и способом не «сжечь» их время на нецелевые запросы.
Частые заблуждения о квизах: на чём чаще всего горят
Вокруг квизов за последние годы выросло много мифов. Из‑за них многие обжигаются и ставят крест на всём формате.
Самые типичные заблуждения:
1. «Квиз — это всегда про развлечение». Нет. Развлекательная «обёртка» помогает удержать внимание, но квиз может быть очень прагматичным, почти скучным. В B2B мы часто используем сухие, но точные вопросы — и это работает.
2. «Чем больше вопросов, тем лучше сегментация». На деле после 8–10 вопросов конверсия почти всегда падает. Лучше задать меньше, но действительно ключевых, и доквалифицировать уже на этапе звонка.
3. «Квиз всё продаст сам». Не продаст. Он подготовит человека, соберёт данные, подогреет интерес, но за продажу всё равно отвечает связка: продукт, оффер и работа менеджера/автоматизированной воронки.
4. «Трафик — тот же, поэтому и квиз не поможет». Поможет, если ваш текущий сценарий взаимодействия с этим трафиком слабый. Один и тот же поток людей можно «переваривать» по‑разному. Квиз — один из способов выжать больше из тех же самых источников.
5. «Это всё сложно и дорого». Можно сделать гигантский, кастомный проект. А можно начать с простого варианта за пару дней, протестировать гипотезу, а потом дорабатывать. Важнее идея сегментации, чем дорогой дизайн.
Мы в своих кейсах видели и провальные запуски квизов. Почти всегда корень проблемы был не в инструменте, а в логике: спрашивали не то, не у тех и не ради понятной цели.
Что важно запомнить, если вы хотите попробовать квиз
Квиз — это не модный вид лендинга, а способ договориться с аудиторией на понятном ей языке и вытащить из неё структурированную информацию.
Если свести всё к одному предложению: хороший квиз делает три вещи одновременно — помогает пользователю с выбором, бизнесу с сегментацией и отделу продаж с приоритизацией заявок.
Если вы думаете над своим первым квизом, начните с простого:
1. Определите 2–3 ключевых сегмента вашей аудитории.
2. Сформулируйте под них разные финальные офферы.
3. Спросите себя: «Какие 5–7 вопросов помогут понять, кто передо мной?»
4. Соберите черновой вариант и запустите хотя бы на части трафика.
5. Через неделю‑две посмотрите цифры и доработайте самые слабые места.
При таком подходе квиз перестаёт быть «модной штукой из презентаций» и превращается в рабочий инструмент, который действительно влияет на выручку и качество коммуникации с людьми.
