Кратко о кейсе: что мы вообще делали
У клиента — средний eCommerce‑проект с трафиком из платной рекламы и соцсетей. Проблема простая и болезненная: люди доходят до корзины, а деньги не доходят до счета.
Цели сформулировали жёстко и по-деловому:
- оптимизация процесса заказа на сайте без полной смены платформы;
- увеличение конверсии корзины и оформления заказа минимум на 20%;
- прозрачная аналитика, чтобы видеть, как увеличить конверсию интернет магазина дальше.
Работали на стеке: веб‑аналитика (GA4 / Метрика), кастдев, прототипирование, A/B‑тесты, серверные события (тренд 2024–2025), упор на mobile‑first.
---
Шаг 1. Диагностика: где реально “течёт” воронка
1.1. Не ощущать, а измерять
Сначала навели порядок в данных. В 2025 году пытаться заниматься повышением конверсии воронки продаж без нормальных событий и разметки — просто сжигать рекламный бюджет.
Что сделали:
- перенастроили события в GA4 под воронку: просмотр товара → добавление в корзину → начало оформления → ввод данных → успешная оплата;
- включили серверный трекинг, чтобы отловить “потерянные” события после блокировок и ad‑block;
- завели дашборды: отдельно для desktop и mobile, отдельно по каналам трафика.
Результат: стало видно, что основная просадка не в карточке товара, как думал клиент, а в двух местах — на шаге выбора способа доставки и на экране оплаты.
1.2. Живые люди, а не только проценты
Цифр мало. Пошли к пользователям. Набрали 12 респондентов (6 новых, 6 реальных клиентов) и сделали юзабилити‑сессии: записывали экран, просили оформить заказ “как будто всерьёз”.
Что всплыло:
- на мобильном версия формы “прыгает”, часть полей уезжает под клавиатуру;
- система выдаёт неочевидные ошибки (“Неверное значение”) без объяснений;
- в способах доставки — сложные названия и куча опций, люди теряются;
- на оплате часть браузеров ругается на небезопасный контент (смешанный HTTP/HTTPS).
Вот тут стало ясно: оптимизация процесса заказа на сайте — это не “давайте уберём одно поле”, а нормальная инженерная работа над всем сценарием.
---
Шаг 2. Разбор полётов: где главные блокеры
2.1. Карта воронки оформления заказа
Собрали карту пути пользователя только внутри checkout‑части:
1. Корзина.
2. Авторизация / гость.
3. Адрес и доставка.
4. Способ оплаты.
5. Подтверждение.
На каждом шаге зафиксировали:
- конверсию перехода;
- время на шаге;
- долю мобильного трафика;
- частые технические ошибки.
Самые критичные точки:
- шаг с доставкой — 32% отвалившихся;
- шаг с оплатой — ещё 18% не доходят до “Спасибо за заказ”.
2.2. Причины, а не симптомы
Разобрали ошибки по группам:
- UX‑ошибки: перегруженные формы, мелкие кликабельные зоны, лишние шаги;
- контент: непонятный копирайтинг, отсутствующие подсказки;
- техничка: старый iFrame платёжки, проблемы с SSL, нестабильные интеграции с доставкой;
- доверие: нет понятного блока “безопасность платежа” и гарантий.
В 2025 пользователи уже привыкли к Amazon‑уровню UX: 1–2 экрана, автоподставление адресов, Apple Pay / Google Pay. Тут же — классический “корп‑чекаут из 2016”. Отставание от рынка само по себе убивает конверсию.
---
Шаг 3. Перепроектирование checkout: от хаоса к сценарию
3.1. Принципы, на которые опирались
Мы не просто “упростили”, а ввели понятные правила:
- Mobile‑first: проектируем сначала под смартфон, потом адаптируем под десктоп.
- Одна цель на экран: пользователь всегда понимает, что от него требуется прямо сейчас.
- Минимум ручного ввода: автозаполнение, подсказки адресов, маски для телефонов и карт.
- Без тупиков: на каждом шаге есть путь назад и нет потери прогресса.
3.2. Конкретные изменения в интерфейсе
Кратко по блокам:
- Объединили шаги “данные” + “доставка” в один экран с логичной группировкой полей.
- Вынесли выбор “гость / регистрация” в ненавязчивый переключатель, по умолчанию — гость.
- Подключили подсказки адресов через API (по индексу и городу).
- Сократили количество вариантов доставки, оставив самые востребованные + кнопку “ещё”.
- На оплате добавили поддержку быстрых платежей (SBP, Apple Pay, Google Pay).
Реально помогли микровещи: прогресс‑бар с понятными шагами и короткие подсказки под полями. Стало намного меньше “боязни формы”.
---
Шаг 4. Техническая оптимизация и скорость
4.1. Performance как фактор конверсии
По Core Web Vitals checkout смотрелся слабо: LCP на мобильном доходил до 5,5 секунды.
После оптимизации:
- вынесли тяжелые скрипты из шага оформления;
- перевели часть логики на отложенную загрузку;
- оптимизировали графику и иконки, заменив спрайтами и SVG.
В итоге время до интерактивного состояния на мобильном сократилось до ~2,3 секунды. Это ощутимо сказалось на увеличении конверсии корзины и оформления заказа, особенно на трафике из соцсетей, где пользователи менее терпеливы.
4.2. Интеграции и надёжность
Проблему “иногда не оплачивается” решили так:
- обновили SDK платежного шлюза до актуальной версии с поддержкой 3‑D Secure 2.0;
- ввели повторные попытки отправки вебхуков об оплате;
- логировали каждый отказ банка с расшифровкой причины, а не “ошибка оплаты”.
Плюс настроили алерты: если процент неуспешных оплат выходит за пределы нормы — приходит уведомление команде, а не пользователям.
---
Шаг 5. A/B‑тесты без гаданий
5.1. Что тестировали в первую очередь
Мы не выкатывали всё сразу, а шли итерациями:
- вариант с одной страницей чекаута vs. многошаговый вариант;
- разные варианты копирайта в блоке оплаты и безопасной обработки данных;
- расположение блока “итоговая сумма” (вверху vs. внизу на мобильном).
Важно: тесты крутили не меньше двух недель с учётом циклов продаж и только при достаточном трафике. Без статистики в 2025 любая “оптимизация” — лотерея.
5.2. Цифры по итогу
На лучшей комбинации изменений получили:
- +29% к конверсии из корзины в успешный заказ на мобильных;
- +18% на десктопе;
- снижение количества брошенных корзин на 22%.
Параллельно выросла общая выручка с того же объёма трафика. По факту клиент получил “виртуальный” рост рекламного бюджета без дополнительных вложений.
---
Типичные ошибки, которых лучше избежать
6.1. На что постоянно наступают
- Сразу переписывают весь checkout без тестов и откатов.
- Фокусируются только на дизайне, игнорируя скорость и стабильность.
- Пихают регистрацию посреди оформления, как обязательное условие.
- Переусложняют варианты доставки и оплаты, забывая про выбор по умолчанию.
Опасные ловушки
- Игнорирование мобильных пользователей. В некоторых нишах 80% заказов сейчас именно с телефона.
- Отсутствие нормального трекинга событий: потом невозможно понять, что реально сработало.
- Ставка только на “модные фишки” (чат‑бот, попапы), вместо работы с базовыми блокерами.
---
Советы для новичков: как подойти к оптимизации по‑взрослому
7.1. С чего начать без паники
Если вы только заходите в тему и нет огромного бюджета на услуги по повышению конверсии сайта, начните с базовых вещей:
- Проверьте путь пользователя от корзины до оплаты на мобильном. Прямо возьмите телефон и попробуйте оформить реальный заказ.
- Включите запись сессий (Hotjar, FullStory, Яндекс Визор) и посмотрите 20–30 реальных попыток оформления.
- Составьте список полей формы и удалите всё, без чего реально можно жить.
7.2. Как правильно смотреть на цифры
Обращайте внимание не только на глобальную конверсию, но и на:
- конверсию по шагам внутри checkout;
- разницу между мобильным и десктопом;
- поведение разных каналов: часто один и тот же чекаут по‑разному “заходит” рекламе из соцсетей и поиску.
А уже после базовой хирургии можно подключать эксперименты, доработки копирайта и персонализацию.
---
Тренды 2025 года, которые нельзя игнорировать
8.1. Быстрые платежи и one‑tap‑checkout
Пользователи привыкают к оплате в одно касание: Apple Pay, Google Pay, СБП, сохранённые карты. Если ваш интернет‑магазин всё ещё живёт только на вводе карты вручную — вы теряете конверсию не из‑за UX, а из‑за устаревшей модели оплаты.
8.2. Персонализация и умные подсказки
Checkout становится умнее:
- автоподбор способов доставки по гео и типу устройств;
- динамические подсказки (“для вашего региона быстрее всего — пункт выдачи X”);
- запоминание предпочтений пользователя при повторных заказах.
Это напрямую работает на повышение конверсии воронки продаж, потому что убирает микрорешения, которые утомляют покупателя.
8.3. Приватность и доверие по‑новому
Люди стали более чувствительны к безопасности данных. Прозрачные политики, заметные значки сертификатов, понятные тексты про безопасную оплату — это уже не “украшение”, а обязательная часть UX.
---
Итог: что реально даёт оптимизация процесса заказа
Кейс показал простой, но важный вывод: чтобы понять, как увеличить конверсию интернет магазина, не обязательно изобретать новый маркетинг. Часто достаточно внимательно разобрать существующий путь пользователя, убрать трение на критичных шагах и подтвердить гипотезы тестами.
Если подойти к чекауту как к отдельному продукту со своей аналитикой, своими экспериментами и своим roadmap, рост конверсии перестаёт быть чудом и превращается в предсказуемый результат инженерной работы.
