В маркетинге любят пугать цифрами: «У вас показатель отказов 70%, всё пропало!». На практике это не конец света, а точка входа для улучшений. Расскажу на реальном примере, как мы добились снижения показателя отказов на 30% и не разорились на редизайне.
---
Историческая справка: от «Это плохо» до «Это сигнал»
Как вообще появился показатель отказов
Показатель отказов как метрика родился вместе с первыми системами веб‑аналитики. Сначала всё было до грусти просто: человек зашел на сайт, посмотрел одну страницу и ушёл — значит отказ. Логика была примерно такая: «не кликнул дальше — контент не зацепил».
Со временем стало очевидно, что это слишком примитивный подход. Представьте, человек зашел на страницу с адресом магазина, посмотрел карту, позвонил по телефону и приехал в офис. Формально — отказ, по факту — идеальный целевой визит.
Но, несмотря на оговорки и нюансы, показатель отказов остался одной из ключевых метрик. Особенно когда речь идёт не о справочном сайте, а о коммерческом проекте, где важны продажи и заявки.
Наш старт: «Нормальный» баннерный сайт
К нам пришёл клиент — средний интернет‑магазин техники. На первый взгляд всё было неплохо: современный дизайн, красивые большие баннеры, детальные карточки товаров, платный трафик из рекламы.
Но в аналитике красовалась неприятная цифра: в среднем 62% отказов на посадочных страницах из рекламы. Наша задача была не абстрактная «сделать лучше», а очень приземлённая: снижение показателя отказов на 30% в течение трёх месяцев без глобальной перестройки сайта.
---
Базовые принципы: на чем вообще строится работа с отказами
Зачем смотреть не только на цифру, но и на контекст
Первый ключевой момент: показатель отказов нельзя рассматривать в отрыве от источников трафика, типа сайта и цели бизнеса. Для контентных проектов высокий показатель отказов часто нормален, а вот для коммерческих страницы с отказами под 70% — тревожный звоночок.
Когда мы начинали оптимизацию поведенческих факторов сайта (кейс как раз про это), нас интересовали конкретные сценарии:
1. С каких рекламных кампаний люди уходят сразу.
2. По каким поисковым запросам «отскакивают» чаще всего.
3. Какие страницы выступают в роли «черных дыр» — на них заходят и исчезают.
Только после этого есть смысл что‑то менять.
Принцип 1: Договариваться с пользователем ещё в объявлении
Одна из самых частых причин отказов — несоответствие ожиданий. В объявлении обещают «скидки до 70%», а на посадочной странице обычные цены. Для аналитики это просто отказ, для человека — разочарование.
Мы сформулировали простой принцип: всё, что написано в объявлении, обязано быть заметно на первом экране посадочной страницы. Если говорим про конкретную акцию — показываем её. Если про бесплатную доставку — не прячем её мелким серым текстом внизу.
Принцип 2: Убирать трение, а не только «красиво рисовать»
Многие думают, что снижение показателя отказов на сайте — это про дизайн. На самом деле это про отсутствие раздражающих мелочей: тяжелые баннеры, всплывающие окна, странные формы, неочевидные кнопки. Визуал важен, но ещё важнее — путь пользователя от входа до первого целевого действия.
Мы для себя всегда повторяем: «Первое действие должно быть очевидным с первого взгляда». Не угадывать, не искать, а видеть.
---
Кейсы из практики: как мы реально снижали отказы
Кейс 1. Интернет‑магазин техники: запутанная реклама и честная посадочная
Исходные данные:
- Магазин привозил людей из контекстной рекламы на общую главную страницу.
- Объявления были по конкретным моделям и категориям (например, «ноутбук XYZ i7»).
- Показатель отказов с рекламного трафика — 62–68% в зависимости от кампании.
Мы решили начать с классического вопроса: как уменьшить показатель отказов в интернет магазине без полного переделывания сайта?
Что сделали пошагово:
1. Сопоставили запросы и страницы.
Перевели часть рекламных кампаний с главной страницы на конкретные категории и карточки товаров. Если пользователь искал конкретную модель, он попадал сразу на неё, а не в «общий раздел ноутбуков».
2. Привели в порядок первый экран.
- Убрали большой анимированный баннер, который занимал весь верх экрана.
- Вместо него показали:
- название категории,
- фильтры (цена, производитель, характеристики),
- маленький блок с заявленным в объявлении оффером (скидка / доставка / акция).
3. Проверили понятность кнопок и фильтров.
Переименовали «Подробнее» в «Смотреть характеристики» и «Купить в 1 клик». Снимается двусмысленность: человеку понятно, что произойдёт после нажатия.
Результаты за 6 недель:
- показатель отказов на посадочных из рекламы упал с 62% до 43%;
- время на сайте выросло примерно на 40%;
- конверсия в добавление в корзину увеличилась на 18%.
Это как раз тот случай, когда повышение конверсии за счет снижения отказов становится очень заметным в деньгах — рекламный бюджет остался прежним, а заявок стало больше.
Кейс 2. Сервис онлайн‑курсов: «красиво» не равно «понятно»
Тут была другая история. Сайт сделан модным дизайнером: темный фон, минимализм, крупная типографика. Красиво — да. Но по аналитике: около 58% отказов на страницах курсов, особенно при переходах из соцсетей.
Что мы обнаружили в ходе аудита:
- На первом экране только креативный слоган и абстрактный фон.
- Описание курса, программа, цена — ниже, иногда даже не на первом «скролле».
- Кнопка «Записаться» была маленькой, в углу, да ещё и с нерешительным текстом: «Оставить запрос».
Мы провели аудит сайта для снижения показателя отказов и сделали несколько точечных изменений:
1. На первый экран вынесли: название курса, короткое описание «для кого», ближайшую дату старта и кнопку действия.
2. Заменили текст кнопки с «Оставить запрос» на более прямое «Записаться на курс».
3. Добавили под первой секцией короткий блок: «Этот курс вам подходит, если…» — по 3–4 простых пункта.
Через месяц показатель отказов по этим страницам упал в среднем до 39–41%. При этом мы не трогали глобальный дизайн и не переписывали весь сайт.
---
Основные шаги: как подойти к снижению отказов системно
Четыре этапа, без которых все правки превращаются в гадание
Чтобы оптимизация поведенческих факторов сайта (кейс любого типа) не сводилась к «давайте поменяем цвет кнопки», мы почти всегда идём по такой схеме:
1. Диагностика.
- Смотрим отказ по источникам трафика.
- Анализируем самые проблемные страницы.
- Смотрим, что люди видят в первые 3–5 секунд (реальные записи сессий, а не только данные из отчётов).
2. Формулировка гипотез.
Придумываем причины отказов: не тот оффер, тупик на первом экране, непонятный следующий шаг, технические лаги.
3. Точечные изменения.
Работаем сначала с главными точками входа — посадочные страницы рекламы, популярные категории, страницы услуг.
4. Проверка и доработка.
Изменения не всегда «выстреливают» сразу. Иногда один блок улучшает ситуацию, но создаёт другой перекос. Важно измерять эффект, а не полагаться на ощущение.
---
Примеры реализации принципов на практике
Что именно менять на странице, если хочется быстрее увидеть эффект
Чтобы не уходить в теорию, приведу конкретные зоны для доработки, которые чаще всего дают реальное снижение показателя отказов на сайте.
1. Заголовок и первый экран.
- Он должен продолжать мысль рекламного объявления или поискового запроса.
- Никаких абстракций вроде «Решения для бизнеса нового поколения». Гораздо понятнее: «Онлайн‑кассы и сканеры штрихкодов с доставкой за 1 день».
2. Первое действие.
- Видимая и понятная кнопка/форма/ссылка.
- Одно главное действие на экране, максимум два. Если всё мигает и зовёт кликнуть — человек теряется.
3. Навигация.
- Понятное меню, «хлебные крошки», логичные названия разделов.
- Отказ часто выглядит как «закрыли сайт», но истинная причина — «не понял, где искать нужное».
4. Скорость и мобильная версия.
- Медленно грузится = высокий показатель отказов, особенно с рекламы.
- Мобильная вёрстка должна не просто «совпадать по дизайну», а быть удобной для пальцев и глаз.
5. Соответствие ожиданий.
- Если в объявлении указана цена, она должна быть такой же на посадочной.
- Скидки и акции из объявлений — заметны сразу, а не спрятаны внизу.
---
Кейс 3. B2B‑сервис и «невидимая» форма заявки
B2B‑проекты часто страдают не очевидной, а скрытой причиной отказов: человек не понимает, что дальше. У нас был клиент — SaaS‑платформа для автоматизации документооборота.
Проблема:
- Трафик в основном органический и по брендовым запросам.
- На главной странице большой текст о миссии и преимуществах.
- Форма заявки на демо — в самом низу, под длинным лендингом.
Поведение пользователей:
- 55% заходов заканчивались на первом экране.
- Скроллили вниз процентов 30–35 посетителей.
- До формы доходили единицы.
Мы сделали простой шаг: подняли форму «Оставить заявку на демо» наверх, поставили её сбоку от основного описания, оставив при этом подробный текст ниже.
Результат:
- отказ упал примерно на 20% (не так зрелищно, как в других кейсах, но для B2B это много);
- количество заявок выросло более чем вдвое при том же трафике.
Иногда снижение отказов — это не про «добавить что‑то», а про «поднять наверх то, что уже есть».
---
Частые заблуждения про показатель отказов
Заблуждение 1. «Любой отказ — это плохо»
Иногда отказ — нормальное поведение. Человек зашёл на страницу с вашим адресом, скопировал телефон и ушёл. В аналитике — отказ. В реальности — потенциальный клиент.
Поэтому важно смотреть не только на показатель отказов, но и на:
- время на странице;
- события (клики по телефону, скачивание файла, просмотр видео);
- повторные визиты.
Заблуждение 2. «Нужен просто новый дизайн»
Менять всё целиком — заманчиво, но дорого и рискованно. Гораздо эффективнее последовательно дорабатывать ключевые страницы. В наших кейсах мы достигали снижения отказов в основном за счёт:
- правки текстов на первом экране,
- изменения логики переходов,
- упрощения интерфейса.
А глобальный редизайн делали уже потом, опираясь на полученные данные.
Заблуждение 3. «Чем длиннее текст, тем выше отказы»
Длинный текст сам по себе не страшен, если:
- первый экран понятен и даёт ценность,
- дальше текст структурирован: подзаголовки, списки, визуальные маркеры,
- ключевая информация не спрятана в середине полотна текста.
Люди не боятся длинных страниц, они боятся страниц, где в первый момент вообще непонятно, что происходит и для кого это.
Заблуждение 4. «Если падает показатель отказов, значит всё отлично»
Снижение отказов — это хорошо, но оно должно сопровождаться ростом целевых действий. Иногда бывает так: люди стали дольше гулять по сайту, показатель отказов упал, а конверсий не прибавилось. Значит, вы просто сделали сайт «интереснее», но не «понятнее и полезнее» в смысле продаж.
---
Зачем нужен аудит перед любыми изменениями
Почти во всех описанных выше историях работа начиналась с аудита: технического, поведенческого и контентного. Без него легко начать латать совершенно не те дырки.
При хорошем подходе аудит сайта для снижения показателя отказов включает:
1. Анализ веб‑аналитики: источники трафика, маршруты пользователей, точки выхода.
2. Просмотр записей сессий (heatmaps, клики, скроллы).
3. Проверку скорости загрузки и мобильной адаптации.
4. Оценку соответствия объявлений и посадочных страниц.
5. Анализ контента и структуры страниц глазами пользователя, а не маркетолога.
---
Итоги: что можно взять из этого кейса для своего проекта
Чтобы не тонуть в деталях, зафиксируем основные выводы в виде короткого чек‑листа:
1. Не судите о сайте только по общей цифре отказов. Смотрите разрезы по источникам и страницам.
2. Начинайте с самых посещаемых и самых «проблемных» посадочных.
3. Сопоставьте обещания в рекламе и содержание на первом экране страницы.
4. Сделайте следующее действие для пользователя очевидным: кнопка, форма, ссылка, фильтр.
5. Не стесняйтесь использовать понятные, «приземленные» заголовки вместо креативных слоганов.
6. Проверяйте скорость загрузки и удобство мобильной версии — это частая скрытая причина отказов.
7. Измеряйте результат: снижение показателя отказов на 30% хорошо, но ещё лучше, когда вместе с этим растёт количество заявок, звонков и покупок.
Если подойти к вопросу системно, оптимизация поведенческих факторов сайта — кейс не из разряда «магии аналитики», а вполне понятная и воспроизводимая работа: немного цифр, немного наблюдений за реальными пользователями и последовательные точечные правки. Именно так мы и пришли к тем самым минус 30% по отказам без дорогостоящей «переделки всего с нуля».
