Зачем вообще показывать закулисье
Когда мы запускали этот кейс, задача звучала просто: сделать так, чтобы людям было не всё равно, кому они платят. Нам нужно было не только повышение лояльности клиентов к бренду, но и ощущение «я знаю этих ребят, им доверяю». Вместо очередных рекламных постов мы решили: давайте вытащим наружу рабочие будни — ошибки, правки, споры, радости. Оказалось, что честный «бэкстейдж» работает лучше любой глянцевой рекламы, если грамотно упаковать его в формат, удобный для соцсетей и сайта.
Необходимые инструменты: чем мы пользовались на практике
Чтобы закулисье не превратилось в хаотичный поток сторис, мы сразу собрали базовый набор инструментов. Во‑первых, контент‑план в простом Google Документе, где мы расписали рубрики: «рабочий день», «факапы недели», «до/после», «мнение команды». Во‑вторых, набор камер: по сути, это смартфоны сотрудников и один недорогой стабилизатор. В‑третьих, чат в мессенджере, куда команда скидывала сырой материал. Так мы совместили контент‑маркетинг для бизнеса услуги с живым полевым репортажем, не перегружая людей сложными процессами.
Дополнительно: цифровые сервисы
Мы не изобретали велосипед и использовали привычные сервисы, но выстроили их в понятную систему. Для хранения и сортировки фото/видео — общая папка в облаке с простыми правилами нейминга. Для быстрых монтажей — мобильные редакторы, в которых любой сотрудник мог собрать сторис за 10 минут. Плюс, мы завели отдельный дашборд в Notion, где отмечали, какой бэкстейдж уже вышел и как он зашел по реакциям. Так постепенно у нас появилось ощущение продуманного проекта, а не стихийного smm продвижение бренда в социальных сетях ради «галочки».
- Смартфон + стабилизатор для видео и фото
- Общая облачная папка для хранения и сортировки контента
- Простой редактор для монтажей сторис и Reels
- Документ с рубриками и минимальными правилами съемки
Поэтапный процесс: как мы внедряли «закулисье»
Мы начали не с камеры, а с вопросов: что в нашей работе действительно интересно людям? Клиентов не трогали отчеты и диаграммы, но цепляли живые моменты: как рождается концепция, как спорим с дизайнером, как переделываем проект в последнюю ночь. Мы выписали типовые ситуации, которые повторяются почти каждую неделю, и привязали их к рубрикам. Так получилась ранняя стратегия вовлечения аудитории в соцсетях: не снимать всё подряд, а ловить именно те моменты, в которых клиент узнает свой опыт или увидит наши ценности в действии.
Шаг 1. Объяснить команде, зачем это нужно
Первая реакция сотрудников была предсказуемой: «Я не хочу светиться», «Я не умею снимать», «У нас рабочий ад, а не картинка». Поэтому мы начали с маленькой внутренней презентации. Показали крошечные примеры: как непринужденная сторис с обсуждением макета собрала в 3 раза больше откликов, чем официальный анонс. Объяснили, что цель не «сделать всех блогерами», а показать реальные услуги по развитию бренда и имиджа компании через живых людей, а не через обезличенные слайды и абстрактные слоганы.
Шаг 2. Настроить простой формат съемки
Дальше мы максимально упростили процесс. Каждому сотруднику дали два базовых сценария: «если видишь интересный момент — сними 10–15 секунд с комментариями» и «в конце дня запиши короткое видео “что сегодня получилось/что не удалось”». Никаких сценариев на три страницы и десяти дублей. Важное условие: не снимать клиентов и их данные без разрешения, а фокусироваться на себе и процессе. Такой формат позволил быстро собрать контент‑пул и не мешать людям работать, а заодно снизил страх камеры — всё оставалось на уровне «быстрый голосовой, только с видео».
- Два простых сценария: «момент здесь и сейчас» и «итоги дня»
- Ограничение по длине ролика, чтобы монтаж не занимал вечность
- Фокус на процессе, а не на клиентах и конфиденциальной информации
- Правило: лучше снять криво, чем не снять совсем
Шаг 3. Монтаж и упаковка в контент
С сырьем разобрались, дальше встал вопрос: кто будет это всё монтировать и выкладывать. Мы не стали навешивать это только на маркетолога. Выбрали двух «амбассадоров контента» из команды, которые получали небольшой бонус за то, что раз в неделю собирали лучшие куски в подборки для сторис и коротких роликов. Они же следили за тем, чтобы наш бэкстейдж ложился в общую стратегию: чередовали пользу, юмор и «боль», а не выкладывали сплошной позитив или вечный цейтнот.
Как мы измеряли эффект от закулисья
Чтобы не жить в иллюзиях, мы сразу определили, по каким признакам поймем, что это работает. Смотрели не только на лайки, но и на качество обратной связи. Клиенты стали чаще писать: «видел, как вы спорили над логотипом — круто, что выкладываете это», «теперь понятно, за что мы платим». На созвонах появились реплики вроде: «мы читали ваши сторис, уже чувствуем, что сработаемся». Для нас это было главным маркером: повышение лояльности клиентов к бренду проявлялось в росте доверия еще до первой оплаты счета, а не только в сухих метриках.
Связка с продажами и сервисом
Интересный побочный эффект: бэкстейдж облегчил работу отделу продаж. Вместо длинных объяснений менеджер присылал потенциальному клиенту 2–3 коротких ролика с нашим рабочим процессом. Это работало лучше любой презентации, потому что человек видел живую команду, а не абстрактный список регалий. Плюс, нам проще стало объяснять ценник: когда показываешь, сколько шагов стоит за одним «простым» постом или проектом, меньше вопросов «а почему так дорого», особенно если речь про комплексный контент‑маркетинг для бизнеса услуги.
Распространение: где и как мы публиковали закулисье
Публиковали мы не только в Instagram* и VK, но и частично на сайте. В соцсетях заходили сторис и Reels, на сайте — небольшие заметки из серии «как мы делали проект Х изнутри». Так бэкстейдж стал опорной частью системы, а не разрозненными эпизодами. Через пару месяцев мы увидели, что именно такой формат лучше всего подталкивает людей подписаться, досмотреть до конца и написать в директ, поэтому постепенно перестроили smm продвижение бренда в социальных сетях вокруг закулисья как основной «точки входа» для холодной аудитории.
Как не превратить бэкстейдж в хаос
Мы ввели несколько простых фильтров. Во‑первых, любые публикации должны отвечать на вопрос: «Что получит зритель — инсайт, эмоцию, ощущение причастности?» Во‑вторых, табу на внутренние конфликты, где есть личная боль, а не рабочая дискуссия. В‑третьих, никакой «токсичной» самоиронии: можно показывать факапы, но с выводами и улучшениями, а не в стиле «мы опять всё запороли». Эти простые рамки помогли делать искреннее закулисье, не разрушая доверие и не вынося на публику то, что должно решаться внутри команды.
Устранение неполадок: с какими проблемами столкнулись
По пути, конечно, всё шло не по плану. Первое, с чем столкнулись, — выгорание энтузиастов. Люди с огоньком снимали первую неделю, а потом возвращались к делам. Мы решили проблему так: сократили ожидания (не каждый день, а 2–3 раза в неделю от каждого), добавили маленькие «челленджи» вроде «неделя честных факапов» и стали раз в месяц показывать команде реальные результаты — скрины отзывов, запросы от новых клиентов, фрагменты писем, где нас выбирают именно из‑за ощущения «живой» компании.
Проблемы с конфиденциальностью и негативом
Вторая зона риска — случайный слив конфиденциальной или конфликтной информации. Были случаи, когда в кадр попадали личные переписки на мониторах или обрывки обсуждений с клиентами. Мы quickly ввели правило: перед публикацией любой бэкстейдж проходит минимум один взгляд со стороны — маркетолога или проектного менеджера. Плюс, сделали короткую памятку: что нельзя показывать никогда. Это убрало страх у команды и не потребовало юриста на полный день, а ещё научило всех чуть внимательнее относиться к мелочам в кадре.
- Фильтр «нельзя»: данные клиентов, приватные чаты, финансы
- Минимальная модерация перед публикацией
- Регулярные напоминания команде о простых правилах съемки
Когда бэкстейдж не заходит аудитории
Иногда мы попадали в ситуацию, когда ролики с закулисьем собирали мало просмотров, и соблазн был отказаться от формата. Мы не рубили с плеча, а смотрели глубже: что именно не зашло? Чаще всего провисала ценность для зрителя — кадры были интересны только нам самим. Тогда мы перестраивали подачу: добавляли контекст, цифры, мини‑уроки «как мы решаем такую‑то задачу». И как только показывали не просто «мы работаем», а кусочек пользы, бэкстейдж снова превращался в рабочий инструмент, а не в развлекуху ради лайков.
Выводы: что можно забрать из кейса себе
Если свести опыт в несколько тезисов, получится простая, но рабочая схема. Закулисье — это не про красивую картинку, а про доверие и экспертность, когда клиент видит путь, а не только финальный результат. Необязательно иметь большую команду или огромный бюджет: достаточно одного‑двух людей, готовых иногда доставать телефон и пару часов в неделю на монтаж. При этом именно такой формат даёт плотную связку маркетинга и сервиса: реальные люди показывают реальную работу, а не заученный текст про услуги и регалии.
Как встроить всё это в свою стратегию
Если у вас уже есть базовая воронка, просто добавьте в неё бэкстейдж на этапе знакомства: пусть человек сначала увидит вас «в деле», а потом читает презентации и коммерческие предложения. Используйте закулисье как фундамент, на который лягут остальные услуги по развитию бренда и имиджа компании: экспертные статьи, кейсы, обучающие вебинары. Так бэкстейдж перестанет быть «развлекательным бонусом» и станет частью системы, которая стабильно поднимает доверие и подталкивает к покупке, а не живёт на остаточном принципе.
*Соцсети принадлежат компании Meta, деятельность которой в РФ признана экстремистской и запрещена.
