Почему PR решает при выходе на новый рынок
Когда компания заходит в новую страну, она конкурирует не только продуктом, но и интерпретацией самой себя. Люди там о вас ничего не знают, а значит, любая первая история в медиа, любой отзыв партнёра или лидера мнений становится своеобразным «паспортом» бренда. PR продвижение выхода компании на новый рынок здесь играет роль навигатора: без него вы двигаетесь вслепую, случайно проваливаетесь в локальные культурные ловушки и тратите бюджет на коммуникации, которые аудитория просто не считывает.
На практике мы видим одну и ту же ошибку: российский или европейский бренд берёт успешную коммуникационную модель с домашнего рынка и механически переносит её в новую страну. Результат — потерянный год и ощущение, что «рынок не готов». На самом деле неподготовленной оказывается именно коммуникационная стратегия: медиа не понимают, чем вы отличаетесь от локальных игроков, партнёры не видят ценности, а пользователи не связывают ваш бренд ни с какой реальной пользой.
Кейс 1: IT‑сервис выходит в Германию и Бенилюкс
Первый кейс — B2B SaaS‑платформа для автоматизации логистики. Компания уверенно росла в Восточной Европе и решила выйти в Германию, Нидерланды и Бельгию. Продажи планировали строить через локальных интеграторов, поэтому ключевая задача PR сопровождение международной экспансии компании заключалась в создании статуса «технологического эталона» для логистического рынка. Без этого крупные партнёры не готовы были даже обсуждать пилоты: им не нужен ещё один «стартап с идеей», им нужен поставщик, который уже признан экспертным сообществом.
Команда пришла в агентство с запросом «сделайте нам шум в медиа и помогите с мероприятиями». После первого интервью стало понятно, что ни позиционирования под немецкий рынок, ни адаптированной воронки PR‑активностей нет. Например, в презентациях делали упор на «инновационность» и «гибкость», тогда как немецкие логистические компании в исследованиях прямо говорили: им важнее «надёжность», «снижение операционных рисков» и наличие кейсов с конкретными цифрами. Пришлось начинать не с рассылки пресс‑релизов, а с реструктуризации смыслов.
Технический разбор: как перестроили PR‑воронку
Стартовали с быстрых инсайтов. За 3 недели провели 12 глубинных интервью с представителями логистических операторов и интеграторов, подняли отчёты BVL, DHL, McKinsey по цифровизации цепочек поставок, посмотрели, какие темы и форматы лучше всего заходят в профильных изданиях DVZ, Verkehrsrundschau, Logistiek. На этих данных собрали гипотезы и пересобрали структуру сообщений: меньше абстракций, больше связки «риск — решение — метрика».
Далее выстроили трёхуровневую PR‑воронку. Верх — экспертные публикации и колонки основателя в отраслевых медиа (показываем понимание проблем рынка). Средний уровень — совместные кейсы с первыми клиентами в регионе (демонстрируем практику и цифры: сокращение простоев на 18 %, ускорение обработки заявок на 27 %). Нижний уровень — участие в нишевых конференциях и закрытых круглых столах, где уже обсуждались конкретные сценарии интеграции и проводились демо. Только после того, как эти уровни заработали, запустили медийные активности с брендингом и платной поддержкой.
Что получилось по цифрам
За первые шесть месяцев вышло 34 публикации в отраслевых медиа в Германии и Бенилюксе, из них 12 — расширенные экспертные колонки. Три из них попали в топ‑5 наиболее читаемых материалов месяца в профильных онлайн‑изданиях. Одновременно мы добились включения компании в два независимых обзора решений для логистики, которые используют закупщики крупных игроков как ориентир. С точки зрения бизнеса — 17 тёплых лидов пришли именно из медийных ивентов и публикаций; 6 из них переросли в оплачиваемые пилоты, а общий годовой объём контрактов из региона в первый год составил около 1,1 млн евро.
Интересный момент: сильнее всего на конверсию повлияли не классические пресс‑релизы об открытии офиса, а разборы реальных фейлов внедрения логистических IT‑систем в Европе, где основатель честно показывал чужие и свои ошибки. Эти статьи снижали скепсис партнёров: они видели, что команда понимает локальный контекст, а не пытается «продать коробку для всех».
Кейс 2: финтех‑стартап в ОАЭ и Саудовской Аравии
Второй кейс — финтех‑стартап, который развивает инфраструктуру для B2B‑платежей. Домашний рынок — Восточная Европа, следующая цель — Ближний Восток, в первую очередь ОАЭ и Саудовская Аравия. Здесь любой запуск упирается в регуляторику и доверие к безопасности. Вместо привычного европейского нарратива «удобство и скорость» пришлось выстраивать акценты вокруг соответствия шариатским нормам, стандартам кибербезопасности и наличия международных аудитов.
Изначально команда хотела нанять PR агентство для вывода бренда на новый рынок именно в Дубае, но при проверке оказалось, что большинство локальных игроков фокусируются на лоу‑левел задачах: рассылка пресс‑релизов, организация присутствия на ивентах. Стратегическое позиционирование под финтех‑аудиторию оставалось за скобками. Мы предложили гибридный вариант: стратегию и контент готовим централизованно, а локальные партнёры в регионе помогают с дистрибуцией и проверкой культурных нюансов.
Технический разбор: работа с регуляторикой и лидерами мнений
Ключевая сложность — многоуровневая система игроков: регуляторы, исламские финансовые институты, банки, корпоративные клиенты. Для старта выбрали «точку входа» — локальные банки второго эшелона, которые охотнее идут на эксперименты, но внимательно смотрят на репутацию поставщика. Вместо стандартных пресс‑релизов о запуске провели серию закрытых брифингов для представителей банков и регуляторов, где CTO и CISO детально разбирали архитектуру безопасности и соответствие стандартам.
Параллельно запустили контентную линию вокруг исламских финансов. Подготовили 5 аналитических материалов на тему совместимости B2B‑платёжных решений с требованиями шариата и разместили их в региональных англоязычных медиа. Для достоверности привлекли двух консультантов по исламским финансам, которые выступили соавторами. Это позволило изначально избежать восприятия в духе «очередной западный финтех, который ничего не понимает в местной специфике».
Результаты: от нулевого узнавания к пилотам
Спустя 9 месяцев после старта кампании у бренда уже была узнаваемость среди целевой аудитории: по результатам опроса 60 профильных менеджеров в банках ОАЭ 42 % респондентов хотя бы раз слышали о компании или видели аналитические статьи с её участием. По меркам B2B‑финтеха с длинным циклом принятия решений это очень приличный показатель. Три банка запустили пилотные проекты, ещё четыре включили компанию в шорт‑лист потенциальных поставщиков.
С точки зрения коммуникаций — 26 упоминаний в отраслевых медиа, участие в двух ключевых региональных форумах в роли спикеров, плюс приглашения на закрытые сессии с регуляторами. Важно, что здесь почти не использовались классические «громкие» инфоповоды — весь эффект обеспечили методичная работа с экспертным контентом и демонстрация компетенций на техническом уровне.
Кейс 3: потребительский бренд и «невидимый» запуск в Польше
Третий пример — FMCG‑бренд из сегмента ЗОЖ‑снеков, который заходил в Польшу и Чехию. Команда по инерции рассчитывала на рекламу в соцсетях и коллаборации с фитнес‑блогерами, отводя PR вспомогательную роль. Однако полгода тестов показали ограниченный эффект: узнаваемость бренда оставалась ниже 10 % в целевой аудитории, а сети неохотно расширяли ассортимент. Проблема — отсутствовала история, которая оправдывала бы присутствие «ещё одних батончиков» на полке, забитой конкурентами.
Мы предложили развернуть стратегию: не продвигать сам продукт, а встроиться в уже существующий в Польше разговор о переработке упаковки, сокращении сахара и локальном производстве. Был проведён быстрый аудит: опросили 400 человек в Варшаве и Кракове, изучили медиа‑повестку и инициативы крупных ритейлеров. Выяснилось, что локальные сети готовы поддерживать бренды с понятной экологической позицией и прозрачной цепочкой поставок, но реальных партнёрств и кейсов на рынке мало.
Технический разбор: PR через партнёрства и осмысленные поводы
Вместо стандартного «мы пришли на польский рынок» собрали стратегию PR при выходе на новый рынок под ключ вокруг темы устойчивого потребления. Во‑первых, запустили пилот с региональным переработчиком упаковки: часть выручки от продаж в трёх городах шла на модернизацию их мощности по переработке пластика. Во‑вторых, договорились с сетью супермаркетов о совместной акции: на полках размещались специальные шэлфтокеры, рассказывающие о переработке и локальном следе бренда.
Под инфоповоды подстроили медиа‑активности: сделали серию материалов в деловых и lifestyle‑изданиях с конкретными цифрами — сколько упаковок удалось переработать, как распределяется маржа, какие локальные партнёры вовлечены. При этом продукт как таковой оказался встроен «по умолчанию»: медиа говорили о проекте и ценностях, а бренд шёл как естественный участник истории, а не как рекламодатель.
Итоги по бренду и продажам
Через год после запуска совместных проектов unaided awareness (спонтанное знание бренда) вырос с 8 до 23 % в целевой группе «активные покупатели здоровых снеков» в крупных городах. По данным сети‑партнёра, категория увеличилась на 14 %, при этом именно наш бренд дал около 40 % этого прироста. Для нас важно другое: упоминания бренда в медиа почти всегда шли в связке со словами «ответственный», «локальные инициативы», «переработка». Это показывает, что история не просто прозвучала, а зафиксировалась.
Интересный побочный эффект — партнёрство с переработчиком упаковки стало аргументом при переговорах в Чехии, где у ритейла очень похожие приоритеты. Уже на старте переговоров бренд позиционировался не как очередной импортёр снеков, а как игрок, который готов «делиться ценностью» с локальной экосистемой.
Когда точно стоит подключать агентство
Во всех описанных кейсах компании на каком‑то этапе понимали, что внутренней экспертизы не хватает: сложно одновременно разбираться в локальной медиасреде, культурных кодах и бизнес‑логике рынка. В этот момент рационально смотреть в сторону услуги PR-агентства для выхода на зарубежные рынки, но важно понимать, за чем именно вы идёте. Агентство не волшебная кнопка, оно усиливает вашу стратегию, а не заменяет её.
Оптимальный момент подключения — когда вы уже прошли базовые шаги: исследовали рынок, зафиксировали бизнес‑цели, сформулировали хотя бы черновое позиционирование и собрали минимальный пул доказательств (кейсы, пилоты, отзывы). Тогда агентство может быстро упаковать это в работающую коммуникационную систему и протестировать гипотезы в полевых условиях. Если же стратегии нет, здравый партнёр начнёт именно с неё, а не с красивых релизов.
Что важно вынести из этих кейсов
Во-первых, PR при выходе на новый рынок — это не про количество публикаций, а про управляемое формирование образа компании в глазах нужной аудитории: клиентов, партнёров, регуляторов. Иногда это делается через громкие инфоповоды, иногда — через спокойную, но системную работу с экспертным контентом, иногда — через осмысленные партнёрства. Во-вторых, универсальных схем почти не бывает: каждая страна и отрасль требуют своей комбинации аргументов и форматов.
В-третьих, стоит честно оценить ресурсы. Если у вас нет людей, которые могут глубоко погружаться в локальный контекст и вести медийный диалог на постоянной основе, лучше сразу заложить бюджет на внешнюю поддержку — и структурировать работу так, чтобы агентство не просто обслуживало запрос на разовые публикации, а помогало строить долгосрозную коммуникативную архитектуру бренда на новых территориях. Именно тогда PR продвижение выхода компании на новый рынок превращается из разовой активности в понятный и окупаемый бизнес‑инструмент.
