Почему мы вообще полезли в программатик-аудио
Когда мы в агентстве предложили клиенту протестировать программатик-аудиорекламу для бизнеса, реакция была предсказуемой: «Кто вообще слушает рекламу в 2025-м?». Но цифры упёртые. По данным IAB Europe, объём digital-audio рекламы в Европе вырос примерно с €0,7 млрд в 2021 году до около €1,2 млрд в 2023-м, а в США IAB фиксирует рост аудио-выручки с $5,9 млрд в 2022 до примерно $7 млрд в 2023 году. Люди массово уходят в подкасты и стриминги, а блокировщик рекламы к их ушам не подключишь. Это и стало нашей отправной точкой для кейса.
Клиент, задача и стартовая точка
К нам пришёл крупный онлайн-ритейлер техники: падала эффективность баннеров, перфоманс в поиске уже выжат. Наша цель — дотянуться до «холодной» аудитории 25–40 лет, которая не кликает на баннеры, но залипает в муз-плейлистах и подкастах. Мы предложили размещение аудиорекламы в стримингах по программатик: короткие ролики 15–20 секунд, чёткий оффер и мягкий call-to-action. Клиенту важны измеримые результаты: CPA, ROMI, вклад в брендовые поиски. Поэтому сразу договорились: никакого «ну вроде стало узнаваемее», только трекинг по всем этапам воронки.
Как мы построили стратегию и выбрали инструменты
Мы взяли платформу программатик аудиорекламы с доступом к крупным инвентарям в музыке и подкастах и подключили DMP, чтобы не стрелять по всей стране сразу. Сегменты: «интерес к технике», «недавно переехали», «молодые родители» и отдельный слой — ремаркетинг по сайту клиента. В креативах протестировали три сценария: рациональный (скидка), эмоциональный (решение бытовой боли) и имиджевый (надёжный бренд). Ролики озвучивали живые дикторы, без роботизированного голоса — так CTR на companion-баннерах вырос в среднем на 18% по сравнению с тестовой синтезированной озвучкой.
Что показали цифры за 3 года
Мы запускались ещё в пилоте в конце 2022 года, когда расходы клиента на аудио были символическими — около 3% digital-бюджета. После первых трёх месяцев CPM оказался на 25% ниже, чем в видео, а рост брендовых поисков в «Яндексе» и Google (по данным Brand Lift и веб-аналитики) составил +14%. В 2023-м доля аудио в миксе выросла до 8%, а ROMI кампаний стабилизировался на уровне 270–310%. К концу 2024 года клиент уже выделял под аудио 12–15% бюджета, а вклад в общие онлайн-продажи держался в районе 9–11% по модели атрибуции на основе данных аналитической платформы.
Практика: как мы оптимизировали и усиливали
По ходу кейса мы много игрались с частотой. Стартовали с частоты 5 контактов в неделю, но по данным посткампейн-опросов заметили усталость уже на 4-м контакте. В итоге оптимальное окно оказалось 2–3 контакта в неделю, при этом запоминаемость бренда почти не падала. Дополнительно сегментировали по устройствам: в наушниках ставили более личные обращения, на колонках — семейные сценарии. Отдельно отслеживали programmatic audio реклама цена по сегментам: в прайм-тайм CPM был выше на 30–40%, но конверсия в визиты и покупки окупала разницу. Так мы постепенно вытащили eCPC до уровня поисковых кампаний.
Вдохновляющие примеры из других наших запусков
После удачи с ритейлером мы перенесли логику на другие ниши. Банк запустил серию подкастовых интеграций плюс динамические аудио-объявления под разные триггеры: поездка, получение зарплаты, визит в ТЦ. Результат — рост установок приложения на 22% за квартал без увеличения общего бюджета. Для сервиса каршеринга аудио стало «разогревом»: пользователи слышали короткий ролик по дороге с работы, а через 1–2 дня ловили персональную акцию в приложении. В итоге конверсия из прослушивания в первую поездку подросла до 4,3%, что ощутимо выше первых тестов 2022 года, когда было всего около 2%.
Рекомендации по запуску для тех, кто ещё сомневается
Если вы только приглядываетесь к формату, не стоит сразу раздувать бюджет. Гораздо важнее зайти аккуратно и системно:
- Начните с одного-двух сегментов аудитории и трёх версий креативов
- Сразу настроьте сквозную аналитику: от показа до продажи
- Тестируйте разную длину: 6, 10, 15 секунд, не только «классические» 30
- Пропишите частотный кап, иначе даже лучший ролик превратится в шум
- Обязательно добавляйте companion-баннеры, они прилично добирают клики
Так вы соберёте свои данные и поймёте, где именно программатик-аудио для вас отрабатывает сильнее всего.
Как мы согласовывали бюджет и доказывали эффективность
Самый частый вопрос от клиентов — а сколько вообще стоит и как заказать программатик аудиорекламу онлайн, чтобы не переплатить? Мы всегда предлагаем пилот на 10–15% от месячного digital-бюджета с чётко зафиксированными KPI. Прозрачность важна: заранее согласуем, как считаем ROMI и атрибуцию. Для клиента по технике мы показали, что на каждый рубль вложений в аудио приходилось от 4 до 6 рублей допвыручки в течение 30 дней. После этого разговор про бюджет превращается уже не в «дорого/дёшево», а в «какой объём мы можем потянуть, чтобы не убить частотность и не выжечь аудиторию».
Где учиться и на что смотреть специалистам
Чтобы не изобретать велосипед, мы активно пользуемся открытыми ресурсами. Полезны отчёты IAB Europe и IAB US по digital audio, исследования Nielsen по запоминаемости аудио и кейсы Spotify, Яндекс Музыки, ВКонтакте. Для команды медиабайеров обязательно:
- онлайн-курсы по программатик-покупкам и аудио-стратегиям
- вебинары самих платформ и стримингов
- участие в профильных конференциях, где можно поймать свежие бенчмарки
Чем больше понимаете в данных и сегментации, тем увереннее чувствуете себя у руля любой платформы программатик аудиорекламы и быстрее находите свои работающие связки.
Почему сейчас лучшее время зайти в программатик-аудио
За последние три года рынок догнал сам себя: инвентарь вырос, метрики стали прозрачнее, а инструменты таргетинга приблизились по точности к перфоманс-каналам. На нашем опыте, компании, которые зашли в аудио в 2022–2023 годах, к 2025-му уже сидят на собственных бенчмарках по CPM, CPC и инкрементальным конверсиям. Те, кто только присматривается, всё ещё успевают войти, пока конкуренция в стримингах и подкастах не сравнялась с видео. Если аккуратно подойти к аналитике и тестам, программатик аудиореклама для бизнеса легко перестаёт быть «экспериментом» и становится полноценным рабочим каналом.
