Что вообще такое спецпроекты со СМИ и зачем они нужны
Спецпроект со СМИ — это не просто «большая статья за деньги».
Технически это комплексный медиапродукт, который создаётся под задачу бренда и вшивается в экосистему издания так, чтобы читатель видел не рекламу, а ценный контент.
Если формализовать:
- Спецпроект — контентный формат на стороне медиа (текст, видео, подкасты, интерактивы), созданный под конкретный бриф бренда с кастомной механикой.
- Коллаборация бренда и СМИ — совместная разработка и продакшн проекта, где медиа отвечает за аудиторию и формат, бренд — за задачи и месседжи.
- Нативная интеграция — способ показать продукт так, чтобы он органично вписался в сюжет, а не торчал как баннер.
Классика жанра — брендированные спецпроекты с медиа: это когда у проекта есть фирменный визуальный стиль бренда, но при этом он живёт на площадке издания и подчиняется его редакционным стандартам.
Как это выглядит в логике процессов
Представим схему в текстовом виде:
Бренд (задача → бриф)
↓
Медиа (редакция + продюсер спецпроектов)
↓
Концепция (формат + рубрика + механика вовлечения)
↓
Продакшн (текст, фото, видео, дизайн, разработка)
↓
Промо (лента, соцсети медиа, баннеры, рассылки)
↓
Аналитика (просмотры, глубина, конверсии, бренд-метрики)
Это и есть минимальный «технический стек» любого спецпроекта.
---
Чем спецпроекты со СМИ отличаются от обычной рекламы
Чтобы не путаться, сравним на уровне функций, а не просто форматов.
Обычная реклама
- Баннер, ролик или пост в соцсетях медиа.
- Понятный, но прямолинейный посыл: «купи/перейди/зарегистрируйся».
- Живёт коротко, быстро выгорает.
- Считается по кликам и охвату.
Спецпроект со СМИ
- Целый контентный продукт (лонгрид, спецраздел, серия интервью, интерактив).
- Многослойное сообщение: польза + развлечение + бренд.
- Может жить месяцами или годами в архиве.
- Считается не только по кликам, но и по:
- времени на странице;
- дочитываемости;
- вовлечению (комменты, шеры, прохождение тестов);
- смене отношения к бренду (бренд-исследования).
Поэтому реклама в спецпроектах СМИ — это не «ещё один баннер», а встроенный в контент сценарий знакомства с брендом.
---
Ключевые роли и термины (без этого сложно работать)
Кто участвует в коллаборации
- Клиент (бренд) — инициатор, формулирует бизнес-задачи и KPI.
- Аккаунт-менеджер (со стороны медиа или агентства) — переводит бизнес-язык бренда на язык задач для редакции.
- Редактор спецпроектов — отвечает за концепцию, формат и качество контента.
- Креативный продюсер — придумывает механику: как именно читатель будет взаимодействовать с проектом.
- Разработчики и дизайнеры — реализуют визуал и интерактив.
- Аналитик — строит отчёты и помогает корректировать стратегию.
Если вы хотите заказать спецпроект в онлайн СМИ, почти всегда в комплекте получите именно такую команду, просто иногда люди совмещают роли.
---
Этап 1. Как правильно ставить задачу (и где здесь чаще всего косячат)
Новички часто начинают со слов: «Сделайте нам что-нибудь интересное». Это гарантирует провал.
Что нужно сформулировать на старте
Минимальный технический бриф:
- бизнес-цель (продажи, заявки, узнаваемость, выход в новый сегмент);
- целевая аудитория (не «все, кто дышит», а конкретные сегменты);
- ключевые сообщения бренда (что человек должен понять и запомнить);
- ограничения (юридика, тональность, нельзя показывать то-то и то-то);
- вторичные задачи (подписки, рост соцсетей, формирование базы лидов).
Типичные ошибки новичков на этапе брифа
1. Нет конкретной цели.
Формулировка «хотим хайпа» не измеряется. В итоге спецпроект может быть шумным, но бесполезным для продаж.
2. Слишком широкая аудитория.
«Молодёжь 18–35» — это три разных поколения с разными медиа-привычками. Медиа не понимает, под кого затачивать формат.
3. Игнорирование бренд-ограничений.
Сначала утверждают дерзкую концепцию, потом юристы заворачивают половину сценариев, сроки летят.
4. Попытка впихнуть всё.
«Нам и про HR, и про продукт, и про корпоративную культуру, и ещё конкурс». В результате — размытый фокус и низкая эффективность.
---
Этап 2. Концепция и формат: как придумать «крутой» спецпроект, а не просто лонгрид
Логика разработки концепции
Можно представить это как цепочку:
Задача бренда
→ инсайт аудитории (что её реально волнует)
→ сила медиа (в чём оно экспертно и чем его читают)
→ формат (тест, гайд, расследование, комикс, видео-сериал)
→ механика (как вовлекаем, как подводим к бренду, что человек делает дальше).
Если хотя бы одного звена нет, спецпроект начинает проседать.
Частые ошибки на стадии концепции
- Сделать «как у конкурента»
Копируют популярный формат, не учитывая специфику своей аудитории и площадки. В итоге смотрится как дешевая версия оригинала.
- Слишком сложный интерактив
Новички любят придумывать викторины с десятью шагами, квесты с регистрацией и подтверждением e-mail. Пользователь просто не доходит до конца.
- Формат не соответствует медиа
Серьёзное деловое издание и мемный спецпроект про котиков — странный матч. Читатели не верят в искренность истории.
---
Этап 3. Продакшн: как не утонуть в текстах, дизайне и согласованиях
О чём нужно договориться заранее
- ТЗ на контент (объём, структура, обязательные тезисы бренда).
- Тональность (на «ты» или на «вы», допустимый уровень юмора).
- Визуальные рамки (что строго в брендбуке, а где допускается «игра» под стиль медиа).
- Сроки и количество итераций согласования.
Тут особенно важно помнить, что спецпроекты со СМИ под ключ — это не волшебная палочка. Если бренд тормозит с фидбеком или бесконечно переписывает тексты, качество страдает.
Типичные новички-факапы на продакшне
- Микроменеджмент текста
Попытка превратить нативную историю в пресс-релиз с «лидер рынка, инновационный, уникальные решения». Читатель чувствует фальшь.
- Нулевая насмотренность
Команда бренда не смотрела удачные кейсы медиа, не понимает их стилистику. Начинаются требования в стиле: «Уберите самоиронию, добавьте официальности», и проект становится нечитабельным.
- Забыли про мобильную версию
Визуал продумывается под десктоп, интерактивы красиво работают только на больших экранах. В реальности 70–80% трафика — с мобильных, а там всё ломается.
---
Этап 4. Запуск и продвижение: «сделали — не значит увидят»
Новички часто думают, что если спецпроект вышел на большом медиа, трафик «сам придёт». На практике нужна продуманная система промо.
Базовый контур распространения
- размещение в ленте или спецблоках главной страницы;
- посты в соцсетях медиа;
- баннерная поддержка внутри сайта;
- рассылки по базе подписчиков;
- дополнительные интеграции (подкасты, видео анонсы, упоминания в других материалах).
Задача — не просто загнать максимум людей, а привести релевантный трафик, который дочитает и выполнит целевое действие.
Ошибки при запуске
1. Никакого планирования пиков трафика
Запускают в пятницу вечером, когда аудитория медиа спадает. Показатели вдвое хуже, чем могли бы быть.
2. Нет UTM и трекинга
Негде посмотреть, какие каналы промо работают лучше. Сложно дальше обосновывать эффективность и оптимизировать кампанию.
3. Не синхронизировали с собственными каналами бренда
У компании есть свои соцсети, база e-mail, блог, но туда спецпроект не промосят. Потерянная возможность усилить эффект.
---
Этап 5. Аналитика и выводы: как оценивать, что спецпроект «зашёл»
Ключевые метрики
Для оценки коллабораций брендов со СМИ обычно смотрят:
- охват (уникальные пользователи);
- глубина (время на странице, скролл до конца, доля дочитываний);
- вовлечённость (клики по интерактивам, тестам, кнопкам);
- переходы и конверсии (регистрации, заявки, покупки, если есть связка);
- бренд-метрики (узнаваемость, намерение купить, изменение отношения — через отдельные исследования).
Важно на берегу договориться, какие именно KPI критичны.
Например, имиджевые спецпроекты оцениваются по одному набору метрик, перформанс-ориентированные — по другому.
Новички и аналитика: где происходят сбои
- Ожидание мгновенных продаж
Имиджевый проект запускают как будто это контекстная реклама. Разочарование гарантировано.
- Отсутствие контрольных точек
Не заложили промежуточные отчёты. Проект идёт месяц, никто не понимает, что именно работает, а что нет.
- Не используют данные для следующих кампаний
Аналитику положили в презентацию «для отчёта наверх» и забыли. Хотя именно там ответы, какой формат стоит расширять.
---
Чем спецпроекты похожи и не похожи на другие форматы
Спецпроект vs обычный рекламный баннер
Похожи тем, что оба платные и решают маркетинговые задачи.
Отличаются:
- глубиной контакта (баннер — 1–2 секунды, спецпроект — минуты);
- сложностью продакшна (баннер — графика, спецпроект — целый продукт);
- возможностью объяснить сложный продукт (в спецпроекте можно раскрыть темы, кейсы, демо).
Спецпроект vs собственный бренд-медиа
- В бренд-медиа вы сами хозяин: своя площадка, свои правила, но сложнее наращивать аудиторию.
- В спецпроекте вы арендуете доверие и охват медиа. Быстрее достучаться до нужных людей, но есть рамки редакционной политики.
На практике компании комбинируют: на своей площадке ведут глубинную контент-работу, а когда нужно ускорение — идут и заказывают спецпроект в онлайн СМИ.
---
Практические советы: как сделать коллаборацию со СМИ по‑умному
Что помогает выжать максимум из спецпроекта
- Выбирайте медиа по аудитории, а не по «пафосу»
Лучше нишевое издание с вашим точным сегментом, чем большой портал, где вы растворитесь.
- Доверяйте редакции в формате
Вы формулируете цель и рамки, медиа — придумывает, как это подать так, чтобы их читатели не убежали.
- Закладывайте время на реальные согласования
Внутренние цепочки утверждения у бренда часто вдвое длиннее, чем кажется в начале.
- Думайте о пути пользователя до и после
Что человек видит до спецпроекта (баннер, анонс), что делает после (форма, сайт, подписка). Спецпроект — не отдельная вселенная, а часть воронки.
Чек-лист для новичков (чтобы не наделать типичных ошибок)
- есть чёткий бриф с задачами и KPI;
- понятна целевая аудитория и инсайты про неё;
- выбрано медиа, чья аудитория и тональность вам подходят;
- зафиксированы сроки и этапы согласований;
- продуман мобильный опыт и аналитика (UTM, цели);
- есть план промо на стороне медиа и бренда;
- определено, как вы будете использовать результаты и контент после завершения кампании.
---
Итог: спецпроекты как инженерия доверия
Спецпроекты со СМИ — это не «красивые лонгриды ради лонгридов».
Это инженерия доверия: вы берёте экспертизу медиа, его язык и аудиторию, и встраиваете туда свой бренд так, чтобы людям было искренне интересно.
Если понимать этапы — от брифа до аналитики, не бояться терминов и не повторять типичные ошибки новичков, коллаборации брендов со СМИ превращаются из дорогой игрушки в рабочий маркетинговый инструмент, который даёт и узнаваемость, и лиды, и контентную капитализацию бренда.
