Яндекс Директ тестирует покупательские сценарии в CTV-рекламе
Яндекс Директ начал тестировать новый формат видеорекламы для Connected TV - телевизоров и устройств, подключенных к интернету. Теперь рекламный ролик может сопровождаться карточками товаров или услуг, позволяя зрителю перейти от просмотра к изучению предложения и покупке.
Новый инструмент работает в аукционной видеорекламе. Объявления могут показываться в онлайн-кинотеатрах, приложениях для Smart TV, на видеоплатформах и в цифровом эфирном телевидении. Таким образом, бренд получает возможность использовать большой экран не только для повышения узнаваемости, но и для продвижения конкретных коммерческих предложений.
Как работает новый формат
Во время показа рекламного видео на экране появляется карточка товара или услуги. В ней может быть указана основная информация о предложении, а также размещен QR-код. Зритель сканирует его смартфоном и переходит на мобильную страницу рекламодателя, где может ознакомиться с характеристиками продукта, условиями заказа и оформить покупку.
На текущем этапе взаимодействие происходит через мобильное устройство. Пользователю не требуется вводить адрес сайта вручную или искать рекламируемый бренд в интернете: достаточно навести камеру смартфона на QR-код.
В дальнейшем Яндекс планирует расширить функциональность CTV-рекламы. В перспективе зрители смогут взаимодействовать с карточками непосредственно на экране телевизора, выбирать нужный товар или услугу и переходить на отдельный лендинг с детальной информацией.
Для каких компаний подойдет CTV-реклама
Формат может использоваться не только интернет-магазинами и розничными сетями. Он подходит практически любому бизнесу, которому важно связать медийный контакт с конкретным действием пользователя.
Например, строительный или DIY-бренд может показать в ролике интерьер после ремонта, а в карточках перечислить товары, использованные в проекте: краску, напольные покрытия, светильники, мебель или инструменты. Зритель сможет сразу перейти к нужной категории и подобрать подходящие позиции.
Финансовые организации могут рекламировать банковские карты, кредиты, вклады и инвестиционные продукты. Компании из сферы недвижимости - продвигать квартиры, загородные дома и коммерческие объекты, переводя пользователя на страницу с планировками и ценами. Сервисы развлечений могут вести аудиторию на покупку билетов, бронирование мероприятий или оформление подписки.
Для сферы услуг карточки особенно полезны, когда решение о покупке требует дополнительной информации. Потенциальный клиент может перейти на страницу с описанием программы, тарифами, отзывами, расписанием или формой заявки.
Почему формат важен для рекламодателей
Обычная телевизионная реклама в первую очередь решает имиджевые задачи. После просмотра зрителю приходится самостоятельно искать компанию, запоминать название бренда и переходить на сайт. Дополнительная информация за это время может потеряться, а интерес - снизиться.
Покупательский сценарий сокращает этот путь. Пользователь получает понятный призыв к действию непосредственно во время контакта с рекламой. Это помогает соединить охватный видеоканал с performance-механикой и сделать переход от узнаваемости к конверсии более плавным.
Еще одно преимущество - возможность продолжить коммуникацию после завершения ролика. Даже если зритель не готов оформить заказ сразу, он может сохранить страницу, изучить предложение позднее или вернуться к нему через мобильный сайт.
Что учитывать при подготовке кампании
Чтобы новый формат работал эффективно, рекламодателю важно адаптировать не только видеоролик, но и весь пользовательский маршрут. Карточка должна содержать краткое и понятное предложение, а QR-код - оставаться хорошо заметным на экране телевизора.
Посадочная страница обязана быстро загружаться на смартфоне и корректно отображаться на мобильных устройствах. Если после сканирования пользователь попадает на сложный сайт с большим количеством лишних шагов, часть аудитории не завершит целевое действие.
Следует также заранее определить, куда именно будет вести карточка. Для массового товара подойдет страница категории или конкретной позиции, для сложной услуги - лендинг с преимуществами, условиями и формой заявки. Чем точнее совпадает содержание страницы с обещанием в ролике, тем выше вероятность конверсии.
Важно учитывать и длительность контакта. QR-код должен находиться на экране достаточно долго, чтобы зритель успел достать смартфон и отсканировать его. При этом карточка не должна перекрывать ключевую часть видео и перегружать композицию.
Как оценивать эффективность размещения
Результаты кампании можно анализировать с помощью исследований Яндекс Директа. Инструмент Brand Lift помогает оценить изменения в знании и восприятии бренда, Search Lift - рост поискового интереса после контакта с рекламой.
Исследование Visit позволяет отслеживать изменения посещаемости, а Target Lift - оценивать влияние рекламы на целевые действия и конверсии. Использование нескольких показателей дает более полную картину: CTV-размещение может не сразу привести к покупке, но при этом заметно увеличить число брендовых запросов и посещений сайта.
Помимо стандартных метрик, рекламодателю стоит анализировать количество сканирований QR-кода, переходы на мобильную страницу, глубину просмотра, добавления товаров в корзину и оформленные заказы. Для услуг важными показателями могут стать отправленные заявки, звонки и записи на консультацию.
Что изменится для рынка
Тестирование покупательских сценариев показывает, что Connected TV постепенно превращается из исключительно имиджевого канала в инструмент, способный поддерживать продажи. Объединение большого экрана, видеоконтента и интерактивных карточек позволяет брендам работать с аудиторией на разных этапах воронки.
При дальнейшем развитии формата особое значение получат персонализация предложений, динамический подбор товаров, интеграция с каталогами и более точная оценка офлайн- и онлайн-конверсий. Это может сделать CTV особенно привлекательным для компаний, которые хотят одновременно расширять охват и получать измеримый коммерческий результат.
Новый формат пока проходит тестирование, поэтому набор доступных возможностей может меняться. Однако уже сейчас он создает дополнительный способ превратить просмотр рекламы в конкретное действие - переход, заявку, регистрацию или покупку.
