Реклама в каналах MAX сегодня обходится рекламодателям дороже, чем в Telegram, хотя сами охваты в новом мессенджере пока заметно ниже. Платформа только формирует собственную рекламную экосистему, и это напрямую отражается на ценообразовании и стратегии продвижения брендов.
MAX сейчас находится на стадии становления: у сервиса еще нет полноценного рекламного кабинета, поэтому монетизация каналов строится вокруг прямых PR-интеграций. Бренды договариваются с владельцами каналов напрямую или через агентства, а стоимость размещений в значительной степени определяется "ручным" переговорами, а не конкуренцией в автоматизированной аукционной системе, как это происходит в более зрелых экосистемах.
Специалисты PR-агентства AGENDA проанализировали, насколько MAX уже готов к активному сотрудничеству с бизнесом, и пришли к выводу, что цена рекламного контакта здесь пока выше, чем в Telegram. То есть за одного реального пользователя, который увидит рекламный пост, в MAX рекламодателю приходится платить больше, несмотря на то, что итоговый охват кампаний зачастую меньше.
Исследование 200 крупнейших каналов в MAX показало, что из Telegram в новый мессенджер вслед за авторами перешла в среднем примерно четверть подписчиков - около 25% от прежней аудитории. Это важный индикатор того, как быстро новая площадка наращивает пользовательскую базу и насколько аудитория готова менять привычный канал потребления контента.
При этом миграция распределена неравномерно по тематическим сегментам. Лучше всего в MAX чувствуют себя авторские каналы и B2C-блоги: некоторые из них смогли "перетащить" до 65% своей аудитории из Telegram. Для таких проектов аудитория часто более лояльная, сильнее привязана к конкретной личности или бренду, поэтому легче следует за автором на новую платформу.
У новостных агрегаторов и классических СМИ уровень миграции скромнее - около 28%. Читатели этих каналов чаще подписаны сразу на несколько источников, им не обязательно следовать именно за конкретным автором, поэтому интерес к новым площадкам формируется медленнее.
Хуже всего адаптируются к новому мессенджеру развлекательные каналы "без политики" - юмор, легкий контент, мемы и прочие форматы "на фоне". Их аудитория в MAX обычно не превышает 7% от того, что было в Telegram. Это говорит о том, что для пользователей такого типа контента платформа не является критически важной: они потребляют развлечение там, где уже обитают их друзья и основные медиа, а не бегут за конкретным автором.
Если исключить из выборки политические проекты и сосредоточиться на сегментах лайфстайл, HR, ритейл, IT и маркетинг, заметна четкая тенденция: примерно 35% каналов пока придерживаются стратегии "чистого" контента и не размещают рекламу вообще. Чаще всего это небольшие площадки до 3 тысяч подписчиков, которые в первую очередь фокусируются на росте сообщества и формировании лояльности, а не на монетизации.
Оставшиеся около 65% каналов уже готовы сотрудничать с брендами и рассматривают коммерческие интеграции. Однако из-за того, что общая аудитория в MAX меньше, чем в Telegram, а рекламодатели проявляют высокий интерес к новым, "свежим" площадкам, стоимость размещений формируется на завышенном уровне. По сути, пользователям показывают меньше, но каждый просмотр обходится дороже.
В B2B-сегменте, где традиционно ценятся качественные лиды и узкие ниши, средняя стоимость одного рекламного контакта в MAX достигает примерно 1,7 рубля. Для сравнения, в Telegram этот показатель держится на уровне около 0,6 рубля. Разница более чем в два с половиной раза делает эксперименты с размещениями в новом мессенджере затратнее, и брендам приходится особенно тщательно просчитывать экономику кампаний.
Если смотреть на прайсы более привычных форматов, в Telegram средняя цена одного рекламного поста в канале с аудиторией около 100 тысяч подписчиков составляет порядка 87 тысяч рублей. Аналогичное размещение в MAX уже обходится примерно в 123 тысячи рублей. То есть, при схожем формальном размере канала, медиабюджет на единицу размещения в MAX оказывается ощутимо выше.
При этом платформа постепенно усиливает свою метрику-анalityку: в мессенджере уже запущен счетчик просмотров для пользователей. Это позволяет авторам и рекламодателям точнее оценивать реальный охват постов, а не ориентироваться только на число подписчиков. Для рынка это важный шаг: прозрачная статистика помогает отсеивать "мертвые" каналы и адекватнее формировать цены.
Чтобы понимать, почему реклама в MAX дороже, важно учитывать общий контекст развития площадки. Во-первых, предложение рекламных мест пока ограничено: каналов меньше, чем в Telegram, и у рекламодателей не такой широкий выбор, особенно в узких тематиках. Во-вторых, ранние авторы зачастую находятся в привилегированном положении - они обладают собранной и мотивированной аудиторией, что позволяет им диктовать более высокие расценки.
С точки зрения брендов MAX сейчас - это скорее поле для тестов и точечных пилотных кампаний, чем платформа для масштабного перформанс-маркетинга. Высокая цена контакта при относительно небольших объемах трафика заставляет компании выстраивать более аккуратную стратегию: не просто "закупать охваты", а тщательно выбирать каналы и типы интеграций.
Рациональный подход к рекламе в MAX сегодня строится вокруг нескольких принципов. Во-первых, нужно детально исследовать аудиторию канала: не только смотреть на число подписчиков, но и анализировать вовлеченность, частоту публикаций, стилистику контента, реакцию подписчиков на рекламные посты. Во-вторых, важно сразу считать стоимость целевого действия (лида, заявки, подписки на сайт или сервис), а не ограничиваться CPM или ценой за контакт.
Отдельное внимание стоит уделять формату интеграций. В новых мессенджерах аудитория зачастую чувствительнее к навязчивой рекламе, чем в привычных соцсетях. Нативные форматы, полезные подборки, личные рекомендации от автора работают заметно лучше, чем прямые "продажные" объявления. В условиях высокой цены контакта каждый неудачный банальный пост превращается в дорогую ошибку.
Брендам, которые только пробуют MAX, имеет смысл начинать не с широких общих каналов, а с более нишевых проектов, особенно в B2B. Там аудитория пусть и меньше, но выше вероятность, что она соответствует портрету целевого клиента. В итоге стоимость лида или сделки может оказаться сопоставимой или даже выгоднее, чем в пересыщенном Telegram, несмотря на высокую стартовую стоимость контакта.
Для авторов каналов MAX текущая ситуация - окно возможностей. На фоне дефицита качественных площадок и высокой готовности части брендов экспериментировать с новой платформой, создатели контента могут выстраивать долгосрочные отношения с рекламодателями и постепенно формировать собственную медиасеть в рамках мессенджера. При этом важно не злоупотреблять частотой PR-интеграций, чтобы не выжечь лояльную аудиторию ради быстрой монетизации.
В перспективе расстановка сил может измениться. По мере роста базы пользователей, появления официального рекламного кабинета и увеличения числа тематических каналов конкуренция за рекламный рубль в MAX возрастет. Это почти неизбежно приведет к тому, что цены за контакт начнут выравниваться относительно Telegram, а в некоторых нишах даже снижаться за счет появления аукционных моделей и более прозрачных метрик эффективности.
Уже сейчас имеет смысл выстраивать комбинированные стратегии: не противопоставлять Telegram и MAX, а рассматривать их как взаимодополняющие каналы. Например, основной массив охватов и перформанс-задач закрывать через Telegram, а в MAX запускать имиджевые и эксперименты с уникальными форматами, тестировать новые месседжи и подходы к работе с аудиторией.
Итоговая картина на текущий момент такова: MAX предлагает брендам доступ к мотивированной, часто более лояльной аудитории, но за существенно более высокую цену контакта, чем Telegram. Рекламодателям, которые готовы к тестам и детальному анализу результатов, платформа может дать интересные возможности. Тем, кто рассчитывает просто масштабировать привычные медиапланы с Telegram без корректировок, стоит быть готовыми к тому, что стоимость привлечения целевых действий окажется значительно выше прогнозов.
