AppMetrica расширила view-through-атрибуцию: в отчетах появились конверсии после просмотра рекламы без клика
AppMetrica обновила механизм view-through-атрибуции и теперь может учитывать не только установки после просмотра рекламного объявления, но и последующие действия уже знакомых с приложением пользователей. В систему попадают возвраты в приложение, покупки, подписки и другие целевые события, совершенные без непосредственного клика по рекламе.
Изменение позволит рекламодателям точнее оценивать влияние медийных кампаний, видеорекламы и ретаргетинга. Ранее показ объявления учитывался преимущественно в сценариях, когда пользователь устанавливал приложение после просмотра рекламного сообщения. Если приложение уже было установлено, а человек возвращался в него самостоятельно, связать это действие с рекламным контактом было невозможно без клика.
Теперь логика атрибуции учитывает отложенное поведение аудитории. Например, пользователь увидел баннер с предложением скидки, не перешел по нему, а через несколько часов открыл приложение напрямую и оформил заказ. При соблюдении заданных условий такая покупка может быть связана с рекламным показом.
Какие действия можно оценивать
Обновленная модель подходит для анализа разных типов конверсий:
- повторного запуска мобильного приложения;
- покупки товара или услуги;
- оформления подписки;
- завершения ранее начатого заказа;
- возврата пользователя после показа ретаргетинговой рекламы;
- игровых событий и внутриигровых покупок;
- регистрации или заполнения заявки.
Это особенно важно для продуктов, где пользователи редко принимают решение сразу после просмотра объявления. Рекламный контакт может сначала сформировать интерес, а целевое действие произойдет позже - после сравнения предложений, получения зарплаты или возникновения конкретной потребности.
Как работает view-through-атрибуция
View-through-атрибуция связывает конверсию не с переходом по объявлению, а с фактом его просмотра. Система фиксирует рекламный показ, после чего проверяет, совершил ли пользователь целевое действие в установленное временное окно.
Продолжительность такого окна зависит от настроек кампании и особенностей продукта. Для недорогих товаров оно может быть коротким, поскольку решение принимается быстро. В сегментах с длинным циклом сделки рекламодателю может потребоваться более продолжительный период анализа.
При этом важно не смешивать все последующие действия с результатами рекламы. Чем шире окно атрибуции, тем выше вероятность, что на пользователя повлияли другие каналы: органический поиск, рассылка, рекомендации или прямой визит. Поэтому период необходимо выбирать с учетом реального поведения аудитории.
Поддержка кросс-девайсных сценариев
AppMetrica также учитывает межустройственные сценарии, включая рекламу на Connected TV. Пользователь может посмотреть видеоролик на телевизоре, а затем самостоятельно открыть мобильное приложение на смартфоне и совершить покупку.
Такой путь сложно отследить с помощью стандартной кликовой атрибуции: на телевизоре человек не всегда может сразу перейти по объявлению, а действие выполняется на другом устройстве. Связь между показом и конверсией строится на доступных идентификаторах и параметрах рекламного трекера.
Поддержка CTV особенно актуальна для брендов, которые используют телевизионную видеорекламу не только для повышения узнаваемости, но и для стимулирования конкретных действий в приложении. Например, после показа ролика пользователю могут предложить оформить подписку, воспользоваться промокодом или вернуться к незавершенному заказу.
Что нужно для настройки
Для работы обновленной атрибуции используются уже доступные параметры трекеров показов. Рекламодателю необходимо определить окно view-through-атрибуции и задать параметры, применяемые для CTV-кампаний и других бескликовых сценариев.
Перед запуском стоит заранее сформулировать правила анализа:
1. определить, какие события считаются конверсиями;
2. выбрать допустимое окно после рекламного показа;
3. разделить новые установки и действия существующих пользователей;
4. проверить корректность идентификаторов устройств;
5. исключить дублирование конверсий между рекламными каналами;
6. сравнить результаты с другими моделями атрибуции.
Такой подход помогает избежать завышенной оценки эффективности. Сам факт того, что конверсия произошла после показа, еще не доказывает, что именно реклама стала ее причиной. Поэтому view-through-данные полезно анализировать вместе с контрольными группами, динамикой органического трафика и результатами других источников.
Ограничения обновления
На первом этапе новые данные доступны внутри AppMetrica только при использовании модели Last Touch. Это означает, что система присваивает конверсию последнему рекламному контакту, который соответствует заданным условиям атрибуции.
Передача постбеков по конверсиям, произошедшим после просмотра рекламы без клика, пока не поддерживается. Иными словами, такие события можно использовать для внутреннего анализа и отчетности в AppMetrica, но автоматически отправлять их рекламным платформам в виде постбеков нельзя.
Ограничение важно учитывать при оптимизации кампаний. Если рекламная система получает только кликовые конверсии, ее алгоритмы могут не видеть полный вклад медийных показов. В результате автоматическая оптимизация будет ориентироваться на более узкий набор сигналов.
Зачем это рекламодателям
Расширенная атрибуция дает возможность оценивать рекламу ближе к реальному пользовательскому пути. Медийные объявления часто работают не как прямой инструмент немедленной продажи, а как напоминание, стимул или фактор возвращения.
Особенно заметный эффект может быть в следующих категориях:
- интернет-магазины;
- сервисы с мобильными приложениями;
- подписочные продукты;
- финансовые и страховые услуги;
- онлайн-игры;
- доставка еды и товаров;
- бренды, активно использующие видеорекламу.
Для маркетинговых команд это также способ лучше распределять бюджет между охватными и performance-форматами. Если учитывать только клики, кампании с большим числом просмотров могут выглядеть неэффективными. Добавление view-through-конверсий позволяет увидеть их косвенный вклад в возвращение пользователей и продажи.
При интерпретации показателей не следует складывать кликовые и бескликовые конверсии без проверки пересечений. Один пользователь мог увидеть объявление, затем кликнуть по другому рекламному формату и только после этого совершить покупку. Поэтому отчеты необходимо очищать от повторного учета и анализировать по единой логике.
Ранее AppMetrica уже расширяла атрибуцию показов на Connected TV и десктопных устройствах. Новое обновление продолжает развитие инструментов для оценки рекламы в ситуациях, где пользователь не переходит по объявлению напрямую, но все равно меняет поведение после контакта с ним.
Для бизнеса это означает переход от оценки отдельных кликов к более полному анализу рекламного воздействия. При грамотной настройке view-through-атрибуция помогает понять, какие показы способствуют возвращению аудитории, какие форматы поддерживают продажи, а какие не дают заметного результата даже при большом охвате.
