45% россиян сегодня доверяют онлайн‑рекламе — к такому выводу пришла Авито Реклама по итогам масштабного исследования. В опросе приняли участие 10 000 жителей России старше 18 лет, что позволяет достаточно репрезентативно оценить отношение аудитории к digital‑форматам продвижения.
Согласно данным исследования, почти каждый второй респондент считает рекламу в интернете заслуживающей доверия. Это означает, что digital‑каналы по‑прежнему остаются одним из ключевых инструментов коммуникации между бизнесом и потребителем, а скепсис в отношении «баннеров и объявлений в сети» постепенно снижается.
Особенно заметен практический эффект рекламы на сайтах объявлений и маркетплейсах: 24% участников опроса признались, что именно там рекламные сообщения чаще всего приводят к реальным покупкам. На втором плане остаются другие онлайн‑площадки — социальные сети, поисковые сервисы и видеоплатформы, где реклама также стимулирует покупки, но несколько реже.
Пользователи отмечают, что наиболее комфортно воспринимают рекламные сообщения там, где они органично вписываются в пользовательский сценарий. Это прежде всего сервисы, связанные с поиском товаров и услуг: сайты объявлений, маркетплейсы, коммерческие поисковые платформы. В таких средах человек уже настроен на выбор и покупку, а реклама выглядит не как навязчивое вмешательство, а как дополнительная подсказка.
Коммерческие сервисы и поисковые площадки вызывают у аудитории минимум раздражения по сравнению, например, с всплывающими окнами на контентных сайтах или агрессивными форматами в видео. Важную роль играет и релевантность: чем точнее предложение совпадает с текущими интересами пользователя, тем выше вероятность, что он отнесётся к нему позитивно.
Наиболее точные и подходящие предложения, по наблюдению респондентов, чаще всего встречаются на тех платформах, где люди сознательно ищут конкретные товары, услуги или объявления. Это подтверждает, что реклама, встроенная в привычные сценарии поиска и выбора, воспринимается не как старая «классическая реклама», а как часть сервиса.
Что касается рекламных форматов, лидирующие позиции занимают привычные для пользователей инструменты: контекстные объявления в поиске, баннеры и нативные форматы в ленте, реклама на маркетплейсах и в карточках товаров. Они лучше всего интегрированы в интерфейс площадок и потому не вызывают сильного отторжения.
Положительную реакцию вызывают и более современные или интерактивные форматы. Так, респонденты отмечают интерес к игровым механикам: их хорошо воспринимают 9% опрошенных. Столько же — 9% — положительно относятся к рекламе в Telegram‑каналах. Email‑рассылки находят поддержку у 8% участников исследования. Аудиореклама пока остаётся более нишевым инструментом, но и у неё есть своя аудитория: положительное отношение продемонстрировали 4% респондентов.
На фоне этих данных особенно показательно другое исследование, проведённое E‑Promo Group: оно зафиксировало, что привлечение клиентов становится дороже, тогда как рост стоимости digital‑рекламы, наоборот, замедляется. Для бизнеса это двойной сигнал: с одной стороны, конкуренция за внимание пользователя усиливается, с другой — онлайн‑каналы по‑прежнему остаются одним из самых экономически оправданных инструментов продвижения, особенно при грамотной настройке и оптимизации.
Рост доверия к интернет‑рекламе во многом связан с тем, что сами пользователи стали лучше понимать, как она работает. Для многих уже не секрет, почему им показывают те или иные объявления, откуда берутся персональные рекомендации и как настраиваются интересы. Прозрачность механизмов таргетинга и возможность управлять своими рекламными предпочтениями в настройках аккаунтов снижают тревожность и повышают готовность взаимодействовать с рекламными сообщениями.
Свою роль играет и развитие технологий: алгоритмы анализа поведения, интересов и запросов пользователей стали точнее. Это уменьшает количество «мимо кассы» показов — ситуаций, когда человеку предлагают заведомо неактуальные товары или услуги. Чем чаще пользователь сталкивается с полезными, своевременными предложениями, тем быстрее формируется ощущение, что реклама в интернете «работает для него», а не против него.
Важно и то, как сами бренды выстраивают коммуникацию. Агрессивные и навязчивые форматы (частые повторы одного и того же ролика, полноэкранные блоки, которые сложно закрыть) по‑прежнему раздражают аудиторию и формируют негативное отношение к рекламе в целом. Напротив, честные, информативные и аккуратно оформленные объявления воспринимаются как часть нормального диалога между брендом и клиентом.
Исследование Авито показывает ещё одну тенденцию: пользователи лучше относятся к рекламе, которая помогает сэкономить время и деньги. Промоакции, купоны, дополнительные сервисы (например, доставка, гарантии, расширенные условия возврата) часто становятся тем фактором, который превращает просмотр объявления в реальную покупку. Особенно это заметно в категориях, где потребитель заранее сравнивает множество предложений — техника, одежда, авто, недвижимость.
Для бизнеса вывод очевиден: размещаться «просто ради присутствия» уже недостаточно. Необходимо использовать площадки и форматы, в которые пользователь изначально приходит за решением задачи — будь то поиск вещи, услуги или информации. Именно такие платформы, по данным опроса, дают наибольший отклик и вызывают наименьшее раздражение у аудитории.
Маркетологам имеет смысл внимательно относиться к выбору форматов. Комбинация «полезной» рекламы на маркетплейсах и сервисах объявлений с более имиджевыми форматами в соцсетях, мессенджерах и видеоплатформах позволяет охватить разные этапы воронки: от формирования интереса до принятия решения о покупке. При этом важно не перегружать пользователя: избыточная частота показов и повторяющиеся креативы могут быстро свести на нет эффект от даже самых удачных кампаний.
Отдельного внимания заслуживают интерактивные форматы — игровые механики, квизы, тесты. Хотя их аудитория пока относительно невелика, именно они помогают вовлекать пользователей глубже, собирать дополнительные данные об интересах и в итоге формировать более персонализированные предложения. Для брендов, ориентированных на молодую и цифрово‑грамотную аудиторию, такие форматы уже становятся обязательным элементом медиамикса.
Реклама в мессенджерах и рассылках, согласно исследованию, воспринимается неоднозначно, но у этих каналов есть устойчивое ядро лояльных пользователей. Многие подписчики сознательно выбирают получать информацию о скидках, новых коллекциях или услугах по email или в мессенджере, и в этом случае реклама воспринимается скорее как сервис. Ключевой фактор здесь — добровольность подписки, удобная частота и возможность легко от неё отказаться.
В целом данные Авито подтверждают: рынок интернет‑рекламы в России вступил в этап, когда доверие аудитории и эффективность кампаний всё сильнее зависят не от объёмов вложений, а от качества работы с данными, выбора площадок и форматов, а также от честности и прозрачности коммуникаций. Компании, которые учитывают эти факторы и строят стратегии вокруг интересов пользователя, получают не только более высокий отклик, но и формируют долгосрочное доверие к бренду.
Для пользователей же растущее качество digital‑рекламы означает более удобный и осмысленный опыт взаимодействия с онлайн‑средой. Объявления всё чаще помогают быстрее находить нужное, открывать новые бренды и экономить ресурсы. И именно этот практический эффект, как показывают результаты опроса, становится главным аргументом в пользу того, чтобы относиться к интернет‑рекламе не как к навязчивому шуму, а как к полезному инструменту.
