Российский рекламный рынок за январь–сентябрь 2025 года прибавил 8% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Такие оценки приводит Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Денежный объем рынка, по расчетам экспертов, находится в диапазоне 680–685 млрд рублей и уже превысил показатели 2024 года за аналогичный период.
Позитивный тренд на рынке удерживается одиннадцать кварталов подряд. Однако динамика уже не выглядит взрывной: после бурного восстановления в 2023 году (+30%) и все еще впечатляющего роста в 2024-м (+24%) темпы в 2025 году заметно снизились. Если разбивать текущий год по кварталам, картинка выглядит так: первый квартал — около +11%, второй — +8%, третий — примерно +7%. Эксперты связывают это с охлаждением экономики и замедлением общего делового роста в стране: бизнес аккуратнее планирует бюджеты, более тщательно оценивает отдачу от маркетинговых вложений и чаще перераспределяет средства между каналами.
При этом рынок остается структурно устойчивым: ни один из ключевых сегментов не демонстрирует падения, изменения касаются именно скорости увеличения объемов. Для сравнительно зрелого рынка такая трансформация закономерна: этап восстановления после кризисных лет сменяется периодом более размеренного роста и оптимизации.
Наиболее динамично за три квартала 2025 года развивался сегмент Out of Home — наружная реклама, реклама в помещениях и транспортная реклама. Его объем увеличился примерно на 12%. На втором месте по темпам прироста — интернет-сервисы, показавшие около +9%. Видеореклама, в том числе онлайн-видео и видеоплатформы, прибавила порядка 8%.
Лидером по абсолютным объемам по-прежнему остаются интернет-сервисы. На них приходится примерно 361–363 млрд рублей, что составляет около 53% всего рекламного рынка. Фактически более половины рекламных бюджетов уходит в цифровую среду, и это говорит о окончательной цифровизации коммуникаций брендов с аудиторией. На втором месте — видеореклама с объемом 205–207 млрд рублей, или около 30% рынка. Третью позицию удерживает сегмент Out of Home с показателем 80,4–81,4 млрд рублей (примерно 12% общей структуры).
Таким образом, три сегмента — интернет-сервисы, видеореклама и наружная реклама — формируют подавляющее большинство рекламных расходов в стране. Остальные направления (аудио, издательский бизнес и ряд нишевых каналов) занимают сопоставимо меньшую долю, но остаются важными в комплексных медиа-миксах, особенно для брендов с широкой офлайн-аудиторией и сильным региональным присутствием.
Региональный рынок за пределами Москвы демонстрирует более скромную динамику: по итогам девяти месяцев 2025 года рост составил около 2%. Совокупный объем рекламы в регионах по пяти основным сегментам — видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы — оценивается почти в 93 млрд рублей. Это подтверждает продолжающуюся концентрацию рекламных бюджетов в крупнейших агломерациях, но одновременно говорит о том, что регионы сохраняют потенциал для дальнейшего расширения, особенно за счет локальных бизнесов и развивающихся онлайн-игроков.
Еще в середине года эксперты фиксировали замедление: по итогам первого полугодия 2025 года рынок рекламы в России рос примерно на 10%. Итоги за девять месяцев подтверждают тренд: динамика постепенно «остывает», хотя остается положительной. Для бизнеса это означает переход от гонки бюджетов к гонке эффективности — выигрывают те, кто умеет точнее измерять результат и гибко управлять стратегией.
Почему темпы роста снижаются
Замедление рынка не означает кризиса, но сигнализирует о переходе в новую фазу. На ситуацию влияет несколько факторов:
- умеренное замедление экономики и потребительского спроса;
- осторожность рекламодателей, особенно в средних и небольших компаниях;
- рост стоимости привлечения клиента в цифровых каналах;
- усиление конкуренции в ключевых сегментах — особенно в интернет-рекламе и видео.
Если в 2023–2024 годах многие компании возвращали и наращивали бюджеты, стремясь быстро занять освободившиеся ниши, то в 2025-м акцент смещается в сторону оптимизации. Рекламодатели чаще тестируют гипотезы на меньших бюджетах, требуют от агентств прозрачной аналитики и осознанно перераспределяют средства между каналами.
Структура рынка: за счет чего растут лидеры
Интернет-сервисы удерживают доминирующую долю рынка благодаря нескольким ключевым факторам: развитию автоматизированных систем закупки рекламы, росту электронной коммерции и повсеместному использованию аналитики. Цифровая реклама позволяет четко отслеживать путь пользователя, считать стоимость лида и продажи, а также оперативно корректировать кампании.
Видеореклама укрепляет позиции за счет роста потребления онлайн-видео, развития стриминговых сервисов и смещения внимания аудитории от традиционного телевидения к цифровым видеоплатформам. Для брендов это возможность сочетать эмоциональное воздействие классического видеоформата с цифровой измеримостью.
Сегмент Out of Home перезапускается фактически в новом формате: цифровые экраны, интерактивные конструкции, динамический контент и связка с мобильной аудиторией. Наружная реклама становится не просто статичным носителем, а частью кросс-медийных кампаний, дополняя онлайн-активности и усиливая узнаваемость бренда.
Что означает текущая ситуация для бизнеса
Для рекламодателей рост рынка на 8% при замедляющейся динамике — это сигнал пересмотреть подходы, а не срочно сокращать бюджеты. Текущая фаза благоприятна для тех, кто:
- системно выстраивает аналитику по всем каналам;
- работает с единым маркетинговым атрибуционным подходом;
- регулярно тестирует новые форматы и площадки;
- комбинирует имиджевую и перформанс-рекламу.
Бизнесам важно понимать: в условиях замедления общего роста выигрыш даст не столько увеличение вложений, сколько повышение эффективности каждого вложенного рубля. Это в том числе означает отказ от «инерционных» размещений, которые сохранялись годами «по привычке», но давно не приносят ощутимого результата.
Как адаптировать рекламную стратегию в 2025–2026 годах
На фоне текущей динамики рынка можно выделить несколько практических рекомендаций для компаний:
1. Пересмотреть медиамикс. Учитывая доминирование интернет-сервисов и видео, игнорировать эти каналы уже невозможно. Даже брендам с сильным офлайн-присутствием стоит усиливать digital-составляющую коммуникаций.
2. Интегрировать наружную рекламу в цифровые воронки. Быстрее всего растущий сегмент Out of Home логично использовать не изолированно, а в связке с онлайн-активностями: QR-коды, особые промо-механики, трекинг по всплескам брендового трафика.
3. Ставить KPI не только по охвату, но и по бизнес-результатам. Осмысленное планирование бюджета возможно только при наличии метрик, связанных с продажами, повторными покупками и жизненным циклом клиента.
4. Сделать ставку на креатив и адаптацию под формат. В условиях насыщения рынка выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее попадает в ожидания аудитории конкретной площадки и формата — будь то короткие видео, длинные ролики, баннеры или аудиореклама.
5. Готовиться к дальнейшей автоматизации. Развитие алгоритмов и инструментов на базе искусственного интеллекта будет усиливаться. Компании, которые раньше выстроят процессы, данные и экспертизу под работу с такими инструментами, получат конкурентное преимущество.
Перспективы: чего ждать рынку рекламы
Если макроэкономическая ситуация не претерпит резких изменений, можно ожидать сохранения умеренного роста в ближайшие кварталы. Вероятнее всего рынок продолжит прибавлять, но двузначные темпы уже будут исключением, а не нормой. Вместо экстенсивного расширения за счет увеличения бюджетов мы увидим:
- дальнейшее перераспределение средств в пользу цифровых каналов;
- усиление роли видео как инструмента брендинга и перформанса;
- постепенное выравнивание долей между центральным и региональным рынками по мере цифровизации регионального бизнеса;
- рост запросов на прозрачность, отчетность и управляемость кампаний.
Замедление роста до 8% — это не повод говорить о проблемах отрасли. Скорее, это сигнал о переходе к более зрелому, рациональному этапу развития, где в центре внимания не только объемы, но и качество коммуникации с потребителем.
Региональный аспект: возможности для локальных брендов
Хотя рост рекламы в регионах скромнее московского, именно здесь у локального бизнеса появляется шанс занять более заметное место. Цифровые инструменты и новые форматы наружной рекламы позволяют небольшим компаниям:
- точечно работать с аудиторией своего города или региона;
- сочетать локальное присутствие с таргетированной онлайн-рекламой;
- конкурировать не только ценой, но и узнаваемостью и сервисом.
При грамотной стратегии даже относительно небольшие бюджеты могут обеспечивать хороший эффект — при условии, что бизнес выстраивает четкую воронку: от привлечения внимания до повторных продаж и рекомендаций.
Что важно учитывать маркетологам в ближайшее время
Маркетологам и владельцам бизнеса в 2025–2026 годах стоит сосредоточиться на нескольких ключевых задачах:
- научиться говорить с руководством и финансовыми службами на языке цифр, объясняя связь рекламы с бизнес-показателями;
- выстроить систему тестов и экспериментов, чтобы не зависеть от одного–двух каналов;
- развивать компетенции в области аналитики и работы с данными;
- отслеживать изменения в поведении аудитории: рост потребления видео, усиление мобильного трафика, фрагментацию внимания.
Рынок рекламы в России продолжает расти, хотя и более умеренными темпами. Это время, когда выигрывают не те, кто тратит больше, а те, кто строит продуманную стратегию, опирается на аналитику и умеет работать с новыми форматами — от digital до обновленной наружной рекламы.
