Зачем вообще компании B2B-блог и почему это кейс, а не теория
B2B-блог — это не «новости компании» и не «мы съездили на выставку».
Под B2B-блогом я буду понимать раздел сайта, который регулярно публикует экспертный контент, помогающий клиенту принять решение о покупке: от статей и обзоров до гайдов и кейсов.
Для наглядности: запуск b2b блога с нуля для компании — это ближе к запуску медиа, чем к оформлению «раздела новостей». У него есть стратегия, воронка, цели по лидам и метрики, как у любого нормального канала маркетинга.
Почему кейс? Потому что неинтересно теоретизировать. Возьмём типичную B2B-компанию (например, SaaS-сервис или интегратор) и разложим по шагам: как всё начиналось, какие грабли словили, как от «нулевого трафика» дошли до лидов и заявок из блога.
---
Шаг 1. Определяемся: блог — это маркетинг, а не «обязаловка для SEO»
Главная ошибка новичков: запускать блог ради галочки.
Формулировки обычно такие: «Нам нужен блог для SEO», «У конкурентов есть — давайте тоже».
Чем это кончается:
- пишут всё подряд — от поздравлений с праздниками до «Топ-10 цитат великих людей»;
- статьи не связаны с продуктом и задачами клиента;
- нет системы: ни по темам, ни по целям, ни по аналитике.
Чёткое определение целей
Перед стартом вы честно отвечаете себе:
1. Какие бизнес-цели закрывает блог?
- заявки (лиды);
- прогрев текущей аудитории;
- снижение нагрузки на отдел продаж (образовательный контент);
- поддержка SEO по нужным кластерам запросов.
2. Какая роль у блога в вашей воронке?
Текстовая «диаграмма воронки» может выглядеть так:
- Этап 1 — Осознание проблемы
Пользователь ищет: «как автоматизировать склад», «что такое EDI», «как выбрать CRM для b2b-продаж».
- Этап 2 — Исследование решений
Запросы: «обзор систем», «сравнение решений», «кейсы внедрения».
- Этап 3 — Выбор поставщика
Запросы: «[название продукта] кейс», «отзывы», «стоимость внедрения».
Блог должен закрывать все три этапа. Иначе вы получите трафик без денег или, наоборот, пару статей, которые никто не находит.
---
Шаг 2. Исследование аудитории и тем: не спрашивать «о чём бы написать», а «в чём болит»
Вторая типичная ошибка: выбирать темы «из головы маркетолога».
Формат «давайте расскажем, какие мы классные» не работает вообще.
Для запуска b2b блога с нуля вы опираетесь на источники, которые уже есть:
- диалоги отдела продаж (частые вопросы клиентов);
- переписка поддержки;
- запросы в поиске по вашей нише;
- форумы, чаты, профильные коммьюнити.
Мини-алгоритм выбора тем
1. Выпишите 30–50 реальных вопросов клиентов.
2. Сгруппируйте их по блокам: «цены», «внедрение», «ошибки», «интеграции», «кейсы».
3. На каждый вопрос придумайте формат:
- инструкция;
- обзор;
- кейс;
- «ошибки и как не накосячить».
Так вы получаете контент-план, который реально интересен тем, кто потом может стать вашим клиентом. Это и есть база для контент-маркетинг для b2b блога под ключ: от сбора тем до вписывания их в воронку продаж.
---
Шаг 3. Структура блога: не путать «журнал» и «свалку материалов»
Продвижение b2b блога в поиске сильно зависит от структуры.
Поисковику и людям нужно понимать, где что лежит.
Частая ошибка: одна общая лента статей без рубрик и логики. Через полгода там хаос.
Текстовая диаграмма структуры блога
Представьте дерево:
- Корень: /blog
- Ветка 1: /blog/problemy-i-resheniya
— статьи уровня «как решить задачу»
- Ветка 2: /blog/keisy
— b2b блог для привлечения лидов кейсы
- Ветка 3: /blog/tekhnologii-i-integratsii
— техничка, интеграции, API
- Ветка 4: /blog/analitika-i-trendy
— обзоры рынка и экспертиза
Так проще:
- планировать контент (видно, какие ветки пустые);
- строить внутреннюю перелинковку (статьи ссылаются друг на друга блоками);
- объяснять поисковикам: про что раздел.
---
Шаг 4. Форматы контента: кейсы, гайды, «ошибки»
В B2B блоге отлично работают 3 формата:
- «Как сделать» — подробные инструкции;
- Кейсы — реальные истории клиентов с цифрами;
- Ошибки — разбор фейлов и как их избежать.
Почему кейсы — главный инструмент лидогенерации
b2b блог для привлечения лидов кейсы — это ваш усилитель доверия.
Клиент видит: «вот компания, на меня похожа, вот их задача, вот результат».
Простейшая схема кейса:
1. Кто клиент + контекст.
2. С какой проблемой пришёл.
3. Что предложили и как внедрили.
4. Что получилось в цифрах.
5. Вывод: кому подойдёт, кому нет.
Частая ошибка новичков: писать «кейсы без кейсов» — много красивых слов, ноль конкретики и цифр, никакого «до/после». Такой материал не продаёт и не убеждает.
---
Шаг 5. Как создать и продвинуть корпоративный B2B блог: от нуля до первых лидов
Теперь о процессе в режиме «по шагам».
1. Запуск: минимум, без которого лучше не стартовать
На старте вам нужны:
- понятные рубрики и структура;
- базовый контент-план на 2–3 месяца вперёд;
- технически нормальный сайт (скорость, адаптив, ЧПУ-адреса страниц);
- подключённая аналитика (GA, Метрика, цель на заявки/клики по контактам).
Частая ошибка: запускать блог на сыраке, без аналитики и плана, а потом пытаться понять, «почему он не работает».
Без цифр вы не отличите «вырос трафик, но не целевой» от «мы реально начали получать лиды».
2. Первые 10–15 статей: не гнаться за объёмом
Нормальный подход — выстроить «ядро контента», а не клепать по 3 статьи в день.
Подходящий набор:
- 3–4 статьи «что это и зачем» — базовое объяснение вашей сферы;
- 3–4 проблемных материала «как решить…» с практикой;
- 3–4 кейса (пусть даже пилотных или пилотных проектов);
- 1–2 материала для возражений («почему дорого», «чем мы отличаемся»).
Частая ошибка: упор только на верх воронки («что такое цифровая трансформация») без связки с продуктом. Трафик будет, запросы широкие, но конверсии — мизер.
---
Продвижение B2B блога в поиске: что работает, а что — мифы
Важно понимать: SEO для блога — это не только «ключи в тексте».
Это сочетание структуры, намерения пользователя и качества контента.
Рабочие действия для органики
- Делать статьи под запросы с понятным намерением:
«купить», «выбрать», «сравнить», «внедрить», «настроить».
- Продумывать внутренние ссылки:
Из обучающих статей — в кейсы и на продуктовые страницы.
Из кейсов — на форму заявки или страницу тарифа.
- Регулярно обновлять важные материалы:
Цены, скриншоты, интерфейс, новые фичи — всё меняется. Статья 3‑летней давности без апдейта теряет доверие.
Типичные ошибки при SEO-продвижении блога
- Переспам ключевыми словами.
Тексты получаются «для роботов», люди закрывают страницу — поведенческие падают.
- Дубли тем:
Каждый месяц — «ещё одна статья про внедрение CRM» почти с тем же содержанием. Итог: каннибализация запросов, часть страниц просто не выстрелит.
- Полная зависимость от SEO-агентства.
Когда продвижение b2b блога в поиске отдают наружу «под ключ», без понимания внутри, блог превращается в набор статей «ради отчёта», а не ради лида.
---
Распределение ролей: кто вообще всё это будет делать
Чтобы блог работал, у него должен быть «хозяин» — человек, который отвечает за результат, а не только за «выпущено 5 статей».
Минимальный набор ролей:
- редактор / контент-менеджер — держит стратегию и план;
- авторы (внутренние эксперты + внешние копирайтеры);
- SEO-специалист (инхаус или партнёр);
- дизайнер/верстальщик (оформление, схемы, диалоги, иллюстрации).
Частая ошибка: всё повесить на одного маркетолога, который «немного пишет, чуть-чуть настраивает рекламу и иногда делает презентации». В итоге блог живёт в режиме «одна статья в два месяца», без системы.
---
Кейс-диаграмма: путь от нуля до заявок
Опишу упрощённый сценарий запуска блога для B2B SaaS-компании.
Текстовая диаграмма этапов:
1. Месяц 1–2
- Аналитика аудитории, сбор вопросов продажников.
- Структура блога + контент-план.
- Публикация первых 8–10 материалов (база и 1–2 кейса).
2. Месяц 3–4
- Регулярный выпуск: 1–2 статьи в неделю.
- Перелинковка, первые доработки по SEO.
- Добавление форм захвата и лид-магнитов в статьи.
3. Месяц 5–6
- Статистически заметный рост органического трафика.
- Появление первых стабильных лидов из статей.
- Причесывание «топовых» материалов, A/B тесты форм.
4. Месяц 7+
- Чёткая картина: какие рубрики и темы приносят заявки.
- Углубление в отрабатывающие форматы (например, кейсы и инструкции).
- Масштабирование: гостевые посты, коллаборации, рассылка.
Важно: реальные сроки зависят от ниши и конкуренции. Но ожидать чудес за 1–2 месяца бессмысленно.
---
Частые ошибки новичков при запуске и продвижении B2B-блога
Соберу их в одном месте, чтобы было проще свериться.
- Старт без стратегии.
Нет чётких целей, портрета аудитории, воронки. В результате блог «сам по себе», продажи — «сами по себе».
- Ориентир на объём, а не на качество.
«Нам нужно 20 статей в месяц» важнее, чем «нам нужно 3 статьи, которые реально закроют типовые возражения клиента».
- Сосредоточенность только на верхней части воронки.
Много образовательного контента, мало конкретики про продукт, цифры, внедрение, стоимость.
- Игнор аналитики.
Не смотрят, что читают, откуда приходят и во что кликают. Продолжают делать то, что «нравится внутри», а не то, что работает по факту.
- Отсутствие интеграции с продажами.
Менеджеры не знают о статьях, не используют их как материалы для прогрева (отправить клиенту ссылку вместо длинной переписки).
- Слишком «стерильный» или слишком рекламный тон.
Или академические тексты, которые никто не дочитывает, или голая реклама, от которой хочется закрыть страницу.
---
Сравнение: «просто корпоративный блог» vs блог как канал лидогенерации
Разговорным языком:
- «Просто корпоративный блог»
— Пишем, когда есть время.
— Темы: новости, праздники, «мы участвуем в выставке».
— Цель: «чтобы было» и что-то публиковалось в соцсетях.
— Результат: редко кто читает, лидов — ноль.
- Блог как маркетинговый инструмент
— Есть редакционная политика и контент-воронка.
— Темы: проблемы клиента, решения, кейсы, сравнения.
— Цель: трафик + заявки, поддержка продаж и прогрев базы.
— Результат: понятные цифры — сколько лидов и на какую выручку приносит контент.
Если кратко: как создать и продвинуть корпоративный b2b блог — это вопрос не о том, «какой движок выбрать», а о том, готовы ли вы относиться к блогу как к продукту. С планом, гипотезами, измеримыми целями и регулярной работой над ошибками.
---
Итог: что стоит сделать уже сейчас
Чтобы не распыляться, выделю несколько практических шагов:
- Сядьте с отделом продаж и поддержки, выпишите 30+ реальных вопросов клиентов.
- Разбейте их по этапам воронки и сделайте первый контент-план хотя бы на 1–2 месяца.
- Выберите 2–3 формата «на старте»: подробные инструкции, честные кейсы и разборы ошибок.
- Подключите аналитику и сразу настраивайте цели (заявки, клики по кнопкам, скачивания).
- Каждые 4–6 недель пересматривайте план: что читали, что конвертировало, что можно усилить.
Так ваш запуск b2b блога с нуля для компании превратится не в «ещё один мёртвый раздел на сайте», а в живой канал, который через несколько месяцев начнёт стабильно подкидывать тёплые лиды. И да, ошибок по дороге всё равно будет немало — важно не повторять типичные и быстро исправлять собственные.
