Кейс: как мы переделали страницу «Цены» и выжали из неё максимум заявок
Историческая справка: с чего всё началось
Три года назад страница «Цены» у клиента выглядела типично для B2B‑сервиса: длинная простыня тарифов, куча сносок мелким шрифтом и ни одного внятного ответа на вопрос «Сколько я реально заплачу и за что?». В 2022 году она конвертировала в заявки в среднем 1,8 % при среднем трафике около 11 000 уникальных пользователей в месяц. При этом общая конверсия сайта была в районе 3,4 %, то есть именно прайс «тормозил» продажи.
По внутренней статистике за 2022–2024 годы мы заметили устойчивый тренд: количество переходов на страницу с ценами росло (примерно с 28 % до 41 % от общего трафика), а доля заявок с неё — нет. Для отрасли это не аномалия: в большинстве ниш страница цен — самая посещаемая после главной, но часто самая недоработанная. Именно поэтому оптимизация страницы цены для увеличения конверсии даёт более быстрый эффект, чем доработка абстрактного «UX всего сайта».
В конце 2022 года заказчик пришёл с понятным вопросом: «Мы льём рекламу, люди доходят до цен, и всё. Как увеличить количество заявок с посадочной страницы цены без радикального изменения продукта?» Мы предложили начать с честного аудита: сначала замеряем реальные показатели, потом уже что‑то рисуем и переписываем.
Базовые принципы: на чём строилась стратегия
Принцип 1. Цена — это не цифра, а история про ценность
По данным наших замеров за 2022–2024 годы, пользователи в среднем проводят на странице с ценами 37–54 секунды, и за это время они успевают просканировать заголовки, подсветку выгод и первое CTA. Никто не читает длинные уточнения внизу страницы. Поэтому основной упор мы сделали на то, чтобы каждый тариф объяснял:
1. Для кого он.
2. Какую проблему решает.
3. Какую выгоду даёт в понятных цифрах (время, деньги, риски).
Это противоречит распространённой привычке просто выписать «Функции тарифа» списком. Но именно такая подача позволила в течение 6 месяцев поднять кликабельность основных CTA‑кнопок на 31 % относительно базового периода 2022 года. По сути, услуги по повышению конверсии страницы с ценами начинаются не с «красивого дизайна», а с формулировок, которые связывают цену и результат.
Принцип 2. Меньше когнитивной нагрузки — больше заявок
Во время первого этапа мы проводили audit страницы цены и оптимизация конверсии строилась вокруг понятия «когнитивное трение». Мы считали количество элементов, на которые пользователь потенциально отвлекается: ссылок, всплывающих подсказок, второстепенных кнопок. В 2022 году на странице было 23 кликабельных элемента, не связанных напрямую с оформлением заявки.
После сокращения до 11 элементов (убрали дубли, второстепенные переходы, лишние «узнать подробнее») время до первого клика по целевой кнопке сократилось с 14 до 8 секунд, а доля пользователей, ушедших со страницы без единого взаимодействия, упала с 62 % до 44 % к концу 2023 года. По сути, мы уменьшили количество точек, где человек мог «свернуть не туда».
Принцип 3. Прозрачность и предсказуемость стоимости
Одна из главных претензий в интервью с пользователями (мы провели 18 углублённых интервью в начале 2023 года) звучала так: «Я всё равно не понимаю, во сколько мне это встанет в итоге». Формально цены были указаны, но были скрыты за сложной логикой подсчёта: надбавки, опции, «по запросу».
Мы изменили акценты: сначала показываем «типовые корзины» с итоговой суммой («Типичный заказ компании с 20 сотрудниками — X рублей в месяц»), а уже под ними — детальное разложение по позициям. Это неожиданно снизило количество уточняющих вопросов в чат и звонков в отдел продаж почти на 27 % за период с середины 2023 до середины 2024 года, а конверсия в заявку со страницы цен выросла до 3,2 % к концу 2024 года.
Примеры реализации: что мы реально сделали руками
Этап 1. Исследование и гипотезы
В начале проекта мы собрали три типа данных:
1. Веб‑аналитика за 12 месяцев: трафик, карта кликов, пути пользователей.
2. Качественные данные: записи сессий и интервью.
3. Статистика отдела продаж по лидам со страницы «Цены».
На основе этого сформировали 7 исходных гипотез. Среди них были и очевидные (переделка структуры тарифов), и менее ожидаемые (влияние формулировки подсказки под ценой на глубину просмотра). В кейсы по оптимизации страницы цены и росту заявок обычно попадает «картинка до/после», но за ней почти всегда стоит полноценный исследовательский блок.
Этап 2. Конкретные изменения на странице
Чтобы не превращать кейс в теорию, перечислю ключевые доработки, которые дали заметный эффект в течение 2023–2024 годов:
1. Пересобрали тарифы под реальные сценарии. Вместо абстрактных названий вроде «Базовый / Продвинутый / Премиум» мы ввели ориентацию на сегменты: «Для старта», «Для растущей команды», «Для сети филиалов». Это сократило время принятия решения: по кликам видно, что пользователи реже «скачут» между тарифами.
2. Передвинули главный CTA выше. В 2022 году кнопка «Оставить заявку» находилась только под таблицей тарифов. В новой версии она появилась в первом экране, рядом с кратким описанием ключевого тарифа. Доля заявок, оформленных без скролла, выросла с 5 % до 18 %.
3. Добавили микро‑объяснения цены. Под каждой стоимостью — короткое пояснение «что вы гарантированно получаете», без маркетинговых штампов. По данным А/В‑теста 2023 года, это увеличило кликабельность CTA на 12 %.
4. Ввели блок с расчётом окупаемости. Для B2B‑аудитории важен аргумент «через сколько это отобьётся». Мы показали пример: «При текущем объёме заявок вы экономите N часов и M рублей в месяц». Этот блок смотрели около 63 % пользователей, дошедших до середины страницы, и среди них конверсия в заявку была почти вдвое выше.
5. Переработали форму заявки. Вместо длинной анкеты — три поля и опция «позже уточнить детали с менеджером». Это уменьшило процент брошенных форм с 54 % до 29 % в течение 8 месяцев.
Этап 3. Результаты в цифрах за 3 года
По совокупности изменений за 2022–2024 годы картина получилась такой (данные усреднены по кварталам):
1. Конверсия страницы «Цены» в заявку выросла с 1,8 % до 3,6 %, то есть фактически удвоилась.
2. Абсолютное количество заявок со страницы увеличилось примерно в 2,4 раза за счёт роста трафика и конверсии: с ~200 до ~480 заявок в месяц к концу 2024 года.
3. Доля заявок, которые отдел продаж признаёт «качественными», поднялась с 61 % до 74 %, потому что пользователи стали лучше понимать условия до общения с менеджером.
4. Среднее время принятия решения (от первого визита до заявки) сократилось с 9,5 до 6,8 дня — по CRM‑данным клиента.
Эти показатели не являются отраслевым стандартом, это именно наш кейс, но они хорошо иллюстрируют, как системная оптимизация страницы цены для увеличения конверсии постепенно превращается из «косметического ремонта» в устойчивый рост заявок.
Частые заблуждения: чего мы не стали делать (и правильно)
Заблуждение 1. «Достаточно просто сделать страницу красивой»
Разговор с заказчиком в начале пути был типичным: «Нам нужен свежий дизайн, шрифты модные, иконки поставить — и всё полетит». По факту, редизайн без пересмотра структуры и смыслов даёт краткосрочный всплеск, который исчезает через пару месяцев.
Мы сознательно начали не с визуала, а с контента и логики. В А/В‑тестах 2023 года версия с новым текстом и старым оформлением уже показывала плюс 17 % к конверсии, тогда как чисто визуальное обновление без изменения смыслов давало лишь около 4–5 %. Поэтому услуги по повышению конверсии страницы с ценами — это не «нарисовать более модные карточки», а проработать аргументацию.
Заблуждение 2. «Нужно показать все варианты тарифов, чтобы никто не ушёл»
Чем больше опций — тем выше шанс паралича выбора. В исходной версии страницы было 7 основных и 9 дополнительных тарифов, каждый с вариациями. Пользователи банально терялись.
После анализа мы оставили 3 ключевых тарифа и 2 «скрытых» варианта для особых случаев, доступных по запросу. Страх клиента «мы потеряем тех, кому нужен особый вариант» не подтвердился: доля кастомных сделок по выручке почти не изменилась, но общее количество заявок выросло. По статистике за 2023–2024 годы люди, которым нужны нестандартные решения, всё равно пишут или звонят — их останавливает не отсутствие тарифа, а непонимание базовых условий.
Заблуждение 3. «Снижать цену опасно, а вот скрывать доплаты можно»
Очень распространённая логика: «основную цену покажем пониже, а реальные расходы уже в процессе объясним». Проблема в том, что пользователи за последние годы стали гораздо чувствительнее к скрытым платежам, и обманчиво низкий ценник приводит к росту недоверия.
Мы пошли обратным путём: стали честно показывать «вилку» расходов и типичные дополнительные траты. В результате средний чек по клиенту практически не снизился, зато уменьшилось количество конфликтных диалогов с отделом продаж. По данным CRM за 2024 год, доля сделок, сорвавшихся на стадии обсуждения денег, сократилась почти на 19 % относительно 2022 года.
Заблуждение 4. «Кейс один на всех: то, что сработало у конкурента, сработает и у нас»
Многие ждут универсального рецепта, перечитывают кейсы по оптимизации страницы цены и росту заявок в других компаниях и пытаются механически копировать чужие решения: расположение блоков, яркие плашки, даже формулировки.
Наш опыт за три года показывает: копирование без понимания контекста даёт слабый эффект. У кого‑то лучший результат даёт акцент на скидках за годовую оплату, у кого‑то — на сервисе и поддержке. Поэтому мы всегда начинаем с исследования конкретной аудитории, а уже потом адаптируем чужой опыт. Одной и той же структуре страницы «Цены» в разных нишах может соответствовать разница в конверсии в разы.
Итоги: как подойти к оптимизации своей страницы «Цены» сейчас
Если обобщить наш опыт за 2022–2024 годы, подход к тому, как увеличить количество заявок с посадочной страницы цены, можно свести к последовательным шагам:
1. Зафиксировать текущие цифры. Посмотреть, сколько людей доходит до страницы, сколько взаимодействует с тарифами, сколько оставляет заявку.
2. Понять, чего боится и чего не понимает пользователь. Интервью, опросы, просмотр сессий — без этого можно бесконечно перетасовывать блоки.
3. Упростить выбор. Сократить количество тарифов, выделить один‑два рекомендованных сценария, убрать «визуальный шум».
4. Объяснить цену через ценность. Показать, что именно человек получает за деньги и как это влияет на его бизнес или жизнь в конкретных, измеримых вещах.
5. Тестировать по одному изменению за раз. А/В‑тесты и сравнение периодов, чтобы видеть, что действительно двигает конверсию.
Наш кейс показал, что системный подход к странице «Цены» может удвоить конверсию без радикального снижения цен и без агрессивных акций. Главное — относиться к этой странице не как к «таблице с тарифами», а как к ключевому аргументу в пользу вашего продукта, который можно и нужно улучшать на основе данных, а не интуиции.
