Зачем вообще трогать свою email-стратегию, если «и так что‑то работает»
Большинство компаний вспоминают про аудит email-стратегии только тогда, когда открываемость падает в ноль, а продажи из рассылок исчезают. До этого момента живут с установкой «главное — отправлять письма регулярно».
Но проблема в другом: рассылка может «жить», даже принося стабильный, но смешной результат по сравнению с её реальным потенциалом. Аудит email-стратегии — это не про «сломалось — чинить», а про «работает — но может приносить в 3–5 раз больше».
И тут важно: аудит — это не разбор одного письма. Это разбор всей системы. От сбора базы до денежных показателей.
---
С чего начать: диагноз, а не косметика
Большая ошибка — начинать аудит с «красивых писем». Меню, баннеры, цвета кнопок — всё это важно, но далеко не в первую очередь.
Шаг 1. Понять, где вообще «течёт» результат
Для начала смотрим на три плоскости:
- База (кто у нас в списке и в каком состоянии)
- Коммуникации (что и как мы пишем)
- Деньги (что реально приносит email-канал)
Минимальный набор метрик, без которых аудит email-стратегии превращается в гадание на кофейной гуще:
- Доля открытий по ключевым сегментам (новые, спящие, VIP, постоянные)
- CTR (клики) и CTOR (клики из открытий) по разным типам писем
- Отписки, спам-жалобы, процент невалидных адресов
- Доход с одного подписчика за месяц/квартал
- Доля email в общей выручке по каналам
Если у вас этого нет — первый пункт аудита: навести порядок в аналитике. И только потом разбираться с текстами и дизайном.
---
Реальный кейс: когда письма «нормальные», а деньги — нет
Интернет-магазин одежды, база 120 000 контактов. Открываемость по общим рассылкам — 18–20%. Руководство уверено: «Все отлично, по рынку нормально, гнать дальше». Продажи из email — около 5% от общей выручки.
Что сделали в ходе аудита:
1. Разбили базу по активности: открывали/кликали за 30, 90, 180 дней.
2. Отдельно посмотрели повторные покупки: кто купил 2+ раза и кто застрял после первой.
3. Промерили доход на подписчика в каждом сегменте.
Результат:
— 55% базы не проявляли никаких признаков жизни 6+ месяцев;
— активные контакты давали 80% выручки;
— «потенциально оживаемые» (кликали 90–180 дней назад) почти не получали никаких специальных касаний.
Неочевидный вывод: проблема не в качестве отдельных писем, а в том, что компания «льёт» одинаковый контент в мёртвые сегменты, сжигая репутацию домена. После чистки и переразметки базы:
- Открываемость у активного сегмента выросла до 32–35%
- Доход из email в общей выручке вырос с 5% до 14% за 4 месяца
- Маркетинг сократил частоту рассылок, но увеличил прибыль
И это пример, когда профессиональный аудит email рассылок (цена работ для клиента была выше, чем «настроить пару писем»), окупился за первые же две кампании после изменений.
---
Нестандартный подход: начинаем аудит с людей, а не с писем
Чаще всего аудит делают «по шаблону»: выгрузили показатели, посмотрели письма, дали стандартный чек-лист. Но у такого подхода есть потолок.
Чтобы вытащить стратегию на следующий уровень, полезно на время забыть про форматы писем и взглянуть на путь клиента.
Вопросы, которые редко задают, но они критичнее «какой цвет кнопки лучше»
- На каком этапе воронки клиенту email действительно нужен, а где он только раздражает?
- Что человек уже знает о вас к моменту первого письма?
- Есть ли у него альтернатива получать тот же контент в другом канале (мессенджер, соцсети)?
- Чем рассылка отличается от того, что вы постите в публичном поле?
Иногда во время аудита выясняется неприятная штука: email вообще ничем не выделяется. Те же акции, что в Instagram; те же новости, что на сайте. В этом случае аудит email-стратегии упирается в стратегию контента вообще.
Нестандартное решение:
вместо того чтобы «чуть-чуть улучшать письма», меняем позиционирование канала. Например:
- Email как закрытый клуб для клиентов (ранний доступ к новым товарам, закрытые распродажи, тестовые релизы)
- Email как «операционная панель» клиента (статусы заказов, подсказки по использованию продукта, напоминания, прогнозы, персональные расчёты)
- Email как глубокая экспертиза (то, чего нет в соцсетях: разборы, чек-листы, кейсы, внутренние инсайты)
После такой перезагрузки любые технические доработки работают в разы сильнее.
---
Аудит структуры, а не только отдельных кампаний
1. Карта всех триггеров и регулярных писем
Сначала стоит вообще собрать в одном месте всё, что уходит пользователю:
- Welcome-цепочки
- Брошенные корзины/просмотры
- Серии по повторным покупкам
- Реактивация
- Рассылки «по событиям» (праздники, акции, новинки)
- Сервисные письма (чеки, статусы, напоминания, доступы)
Неочевидный момент: часто самые прибыльные — не массовые кампании, а забытые триггеры, написанные «на коленке» два года назад.
2. Альтернативный метод аудита: один день глазами подписчика
Вместо того чтобы смотреть письма в сервисе, подпишитесь сами:
1. Оформите заказ (можно тестовый)
2. Впишите несколько разных email-адресов (рабочий, личный, «холодный»)
3. Пройдите путь клиента: от подписки до недели после покупки
Ответьте честно:
- Где было странно?
- Где было слишком много писем?
- Где вы, как клиент, чувствовали себя забытым?
Этот метод звучит почти детским, но даёт сильный эффект. В одном B2B-проекте таким «полеовым» аудитом выяснили, что после заполнения формы заявки письмо с подтверждением приходило… через 1 час 40 минут. Из-за «умной» отложенной отправки. Конверсия в сделку выросла сразу после того, как письмо стали отправлять мгновенно и дополнили его коротким видео с объяснением следующих шагов.
---
Когда стоит заказать профессиональный аудит, а когда можно обойтись своими силами
Не всем нужен комплексный аудит email маркетинга под ключ. Иногда достаточно честно пробежать по основным точкам и вытащить «быстрые победы». Но в ряде случаев без внешнего взгляда вы будете годами крутиться в одном и том же месте.
Имеет смысл искать внешнюю экспертизу, если:
- У вас большая база (от 20–30 тысяч подписчиков), но вы не понимаете, «нормальные ли» результаты
- Email-канал приносит менее 5–7% продаж при активной работе
- Нужен системный подход: аудит, переработка триггеров, сегментация, контент
- Внутри команды нет времени/компетенций погрузиться настолько глубоко
Многие компании сначала ищут в поиске «аудит email маркетинга услуги» и смотрят на каталоги агентств. Важно не только сравнить, сколько стоит работа, но и понять, как именно проводят аудит: это будет чек-лист на 10 пунктов или полноценная диагностика с гипотезами, внедрением и замером?
---
Про деньги: от чего реально зависит стоимость аудита
Вопрос денег всегда всплывает быстро: «Сколько стоит аудит эффективности email кампаний, стоимость вообще оправдана или проще всё сделать самому?»
На цену влияют:
- Объём: сколько у вас сегментов, триггеров и типов рассылок
- Доступы: есть ли уже сквозная аналитика и нормальные отчёты
- Задачи: нужен ли только диагноз или ещё и «лечение» (новые сценарии, тексты, внедрение)
- Уровень кастомизации: шаблонный разбор или глубокий разбор с интервью внутри компании
Профессиональный аудит email рассылок (цена которого на рынке сильно плавает) часто выглядит дороже «на старте», чем просто заказать пару посадочных или промо-писем. Но если посчитать дополнительную выручку от роста конверсий и возврата «спящих» клиентов, стоимость обычно отбивается в горизонте 1–3 месяцев.
---
Где искать неочевидные точки роста в рассылках
1. Реактивация и «серые зоны» базы
Почти у всех в базе живёт огромное кладбище подписчиков, которые:
- когда-то открывали письма, но давно перестали
- давно ничего не покупали
- приходили по устаревшим предложениям
Вместо того чтобы либо «удалять всех неактивных», либо продолжать их долбить общими промо, попробуйте многоступенчатую реактивацию:
- Мягкий заход: короткое письмо с вопросом, что человеку сейчас интересно
- Альтернативный сценарий: предложить сменить частоту писем или тематику
- Жёсткий заход: «Если в течение 3 дней вы не подтвердите, мы удалим вас из базы»
Лайфхак для профессионалов: добавьте в последние письма что-то ценное и «одноразовое» — чек-лист, мини-гайд, подборку редких материалов. Это оживляет часть базы, которую обычные «скидка 10%» уже не трогают.
2. Невидимые провалы в welcome-серии
Аудит email-стратегии почти всегда вскрывает один и тот же паттерн: welcome-письма либо слишком «продающие», либо слишком «о компании».
Нестандартное решение: вместо того чтобы сразу продавать, поставьте задачу шаг за шагом:
- Письмо 1: объяснить, что человек теперь будет получать, и дать очевидную быструю пользу
- Письмо 2: снять сомнения (ответы на частые вопросы, кейсы, социальное доказательство)
- Письмо 3: предложить первый, самый простой шаг (лайт-продукт, недорогой тариф, мини-заказ)
- Письмо 4+: доразогрев на основе поведения (открывал/не открывал, переходил по определённым ссылкам)
В одном образовательном проекте продажи курса из welcome-цепочки выросли на 53%, когда вместо «скидки за подписку» запустили серию с мини-диагностикой: в первом письме человек отмечал свою ситуацию, дальше цепочка подстраивалась под его ответы. Это как маленький аудит внутри рассылки, только для клиента.
---
Альтернативные методы проверки гипотез: не только A/B-тесты
A/B-тесты — это здорово, но они часто превращаются в игру «зелёная кнопка против красной». Если хотите реально продвинуться, используйте несколько слоёв экспериментов.
- Сплит по сегментам: то, что сработало на новых подписчиках, может «убить» старых клиентов.
- Тест формата: не только факт письма, но и формат — текстовое vs. графическое, лонгрид vs. короткий тизер.
- Проверка в обратную сторону: иногда полезно отменить часть писем и посмотреть, что упадёт — в деньгах и метриках.
Интересный приём: временно перевести часть аудитории на «анти-спам»-режим — максимум 1–2 точечных письма в неделю, зато супериндивиуальных. На контрасте отлично видно, какие рассылки действительно нужны, а какие держатся только на инерции маркетинга.
---
Лайфхаки для тех, кто уже неплохо разбирается в email, но хочет выжать максимум
Вот несколько продвинутых приёмов, которые стоит включить в аудит:
- Добавьте метку «источник подписки» ко всем контактам и посчитайте LTV по каждому источнику. Часто оказывается, что тёплые лид-магниты дают гораздо более прибыльную базу, чем массовые конкурсы.
- Сверьте email-данные с CRM: найдите сегмент «подписчик = клиент» и «подписчик ≠ клиент». Для второй группы сделайте отдельную долгосрочную nurture-серию.
- Регулярно проворачивайте «мини-аудит раз в квартал»:
- какой триггер даёт больше всего денег,
- какие три письма чаще всего приводят к отписке,
- какие темы стабильно проваливаются.
Ещё один лайфхак: если вы планируете заказать аудит email стратегии для бизнеса у внешних специалистов, заранее подготовьте для них не только доступы и статистику, но и:
- Описание продукта и его сильных/слабых сторон
- Принятую внутри компании тональность и ограничения
- Текущую воронку продаж и роль email в ней
Так вы сэкономите недели на «въезд в контекст» и получите рекомендации, которые реально можно внедрить, а не «в вакууме».
---
Итог: аудит — это не отчёт, а план действий
Хороший аудит email-стратегии — это не красивый PDF и не набор общих советов «поднимите открываемость» или «делайте больше персонализации».
В идеале на выходе вы должны получить:
- Чёткую картину: где теряются деньги и почему
- Приоритизированный список гипотез (что делать в первую, во вторую и в третью очередь)
- Понимание, сколько времени и ресурсов займёт внедрение
- Пункт «как мы будем измерять итоговый эффект»
Если подходить к этому системно, комплексный аудит email маркетинга под ключ перестаёт быть формальной услугой «ради галочки» и превращается в реальный рычаг роста выручки.
Вопрос не в том, нужен ли вам аудит вообще. Вопрос в другом: вы готовы честно посмотреть на свои письма глазами цифр и клиентов — и что‑то с этим сделать? Если да, аудит email-стратегии станет не разовой акцией, а регулярной практикой, которая поддерживает всю маркетинговую систему в тонусе.
