Почему мы вообще полезли в вебинары
Мы долго относились к вебинарам скептически: «Ну кто их еще смотрит, все же уже всё записали на YouTube». Пока не увидели цифры у конкурентов: из одного эфира по узкой b2b‑теме они собирали по 150–200 заявок и закрывали сделки на 1,5–2 млн в месяц. В этот момент стало понятно, что вебинары для лидогенерации мы хотя бы обязаны протестировать. Наш продукт — B2B‑сервис автоматизации продаж, средний чек от 90 000 ₽. Холодные звонки и контекст давали заявки, но дорогие и не всегда целевые. Поэтому решили: один квартал плотно работаем с вебинарами и смотрим на реальную экономику каналов.
С чего начали: тема и формат, а не «давайте что‑нибудь расскажем»
Первый импульс был банален: «Сделаем обзор продукта». К счастью, мы этот вариант быстро похоронили. Вместо этого пошли от боли клиентов. За неделю обзвонили 22 действующих клиента и задали один прямой вопрос: «Какой вебинар вы бы точно не пропустили?» В ответ чаще всего звучало: «Как стабильно получать лиды без увеличения бюджета» и «Как считать ROMI по каналам». Так родилась идея серии «Маркетинг без иллюзий», где мы показывали реальные кейсы с цифрами, а свой сервис вплетали как инструмент, а не герой шоу. Формат выбрали 45 минут контента + 15 минут Q&A, без «часа воды и пяти минут пользы».
Выбор платформы: не пытайтесь сэкономить на критичном
Первая техническая развилка — платформа для проведения вебинаров для бизнеса. Мы протестировали три варианта: бесплатный сервис, «условно‑платный» с ограничениями и специализированную площадку. На бесплатной платформе уже на тесте столкнулись с задержками звука, вылетами и отсутствием нормальной аналитики: максимум, что видишь — общее число зрителей. Для маркетинговые вебинары для b2b продаж этого категорически недостаточно: нам важны точки отваливания, активность в чате, конверсия в клик по кнопкам. В итоге взяли сервис средней ценовой категории с интеграциями в CRM, UTM‑метками и возможностью запускать опросы по ходу эфира. Разница в конверсии между «фришкой» и нормальной платформой потом составила почти 40 % по доходимости до конца эфира.
Технический блок: как мы настроили связку вебинар → CRM → продажи
Технически всё выглядело так. Форма регистрации на вебинар размещалась на лендинге, собранном на конструкторе. Каждый источник трафика помечали UTM‑метками: отдельно контекст, LinkedIn, email‑рассылка, партнерские размещения. Платформа сама передавала данные о регистрации и посещении в CRM: создавался лид с пометками «зарегистрировался», «досмотрел до 50 %», «задавал вопрос в чате». В CRM автоматически срабатывала воронка: тем, кто досмотрел более 60 %, отправляли письмо с расширенными материалами и предложением демо, тем, кто отвалился раньше, — запись и короткий чек‑лист. Менеджеры видели, какие именно блоки вебинара человек смотрел, и начинали разговор не с «расскажите о вашем бизнесе», а с конкретной темы, которая явно зацепила.
Лидогенерация через онлайн вебинары: первый запуск и холодный душ
Первый вебинар мы запустили с амбициозной целью: 300 регистраций, 30 % доходимости, 10 сделок за месяц. В реальности вышло так: 214 регистраций, в эфир пришло 96 человек (45 %), досмотрели до конца 41, обратную связь оставили всего 9. Из них в демо перешли 12 компаний (часть пришла из записи), в итоге за 30 дней закрыли 4 сделки на общую сумму около 420 000 ₽. С одной стороны, ожидали больше. С другой — CPL оказался в 1,7 раза дешевле, чем из контекстной рекламы, а качество диалогов с менеджерами заметно выросло. Уже после первого эфира стало понятно: лидогенерация через онлайн вебинары работает, но нужно сильно докручивать прогрев до мероприятия и сценарий самого выступления.
Как мы прогревали аудиторию до вебинара (и почему это важно)
Первая ошибка — мы делали одну‑две рассылки «приходите на вебинар» и считали, что этого достаточно. На втором запуске выстроили полноценный прогрев. Сразу после регистрации человек попадал в цепочку из трёх писем: в первом — краткие тезисы и обещание конкретных цифр, во втором — мини‑кейс на 2–3 абзаца с реальным примером компании, которой мы снизили стоимость лида на 37 %, в третьем — ответы на частые вопросы и небольшой опрос: «Какие каналы лидогенерации сейчас используете?» Ответы подтягивались в CRM, и спикер прямо в эфире показывал слайды, опираясь на результаты. Это резко повысило ощущение, что контент «под нас», а не общий. В итоге доходимость выросла до 58 %, а вовлеченность в чате — почти вдвое.
Кейс №1: как мы окупили запуск за один месяц
Самый показательный кейс случился на третьем вебинаре. Тема — «Как использовать вебинары для привлечения клиентов в сложных нишах b2b». Мы честно показали нашу кухню: цифры по трафику, стоимости регистрации, конверсии в сделки. На эфир зарегистрировалось 327 человек, в онлайне было 192, досмотрели до конца 113. В течение недели после вебинара получили 39 запросов на персональную консультацию, 24 компании дошли до демо. За месяц закрыли 9 сделок, общий оборот — 1,02 млн ₽. Интересный момент: 3 клиента пришли как раз из компаний, которые давно читали наш блог, но «не доходили руки» до общения. Вебинар стал триггером, который снял страх «нам будут что‑то навязывать» — они уже увидели, как мы работаем и какие вопросы задаём.
Технический блок: сценарий вебинара, который реально конвертит
Чтобы маркетинговые вебинары для b2b продаж не превращались в час рекламной лекции, мы выстроили четкий сценарий. Первые 5 минут — очень короткое представление и проговор целей: что человек точно заберёт с собой в виде инструментов. Далее 10–12 минут — разбор рыночной реальности с конкретными цифрами: средняя стоимость лида, типичные каналы, ошибки в воронках. Затем 20 минут — кейсы: не «всё было плохо — стало хорошо», а цепочка «было — гипотеза — эксперимент — результат». Свой продукт мы показывали только в последнем блоке, как один из возможных инструментов реализации методики. На Q&A выделяли не менее 15 минут, и именно в этот момент чаще всего «всплывали» теплые запросы на внедрение. Важная деталь: в чат встроили незаметный для глаза трекинг кликов по ссылкам, чтобы понимать, где именно участник меняет пассивный просмотр на интерес к действию.
Кейс №2: ниша с длинным циклом сделки и отсроченным эффектом
Второй показательный пример — клиент из сферы IT‑аутсорсинга. Там цикл сделки 3–6 месяцев, решение принимает несколько человек, и прямой оффер «давайте демо» почти не работает. Мы помогали им выстроить вебинары для лидогенерации как часть прогрева. Темой выбрали не продукт, а безопасность и снижение рисков: «Как не потерять данные и нервы при смене IT‑подрядчика». На первый эфир они привели всего 118 регистраций, но 70 % — ЛПРы и C‑level. В течение вебинара собирали вопросы, после — разослали персонализированные ответы в формате мини‑отчётов. Через два месяца после серии из трёх вебинаров к ним вернулись 11 компаний с запросом коммерческих предложений, а через полгода в работе оказалось 5 крупных контрактов с LTV более 3 млн ₽ каждый. В их случае вебинар был не инструментом мгновенных продаж, а входной точкой в долгую экспертную коммуникацию.
Как мы работали с записью: вторая жизнь вебинара
Онлайн‑эфир — только половина истории. Почти 60 % сделок у нас и у клиентов появлялись после просмотра записи. Мы сегментировали тех, кто не дошел до эфира, и в течение трёх дней отправляли письмо с записью и тайм‑кодами: сразу отмечали те фрагменты, где разбирали самые острые вопросы. Дополнительно вырезали из вебинара короткие 3–5‑минутные фрагменты и использовали их в соцсетях и воронках прогрева. Для теплых лидов запись стала обязательным шагом перед демо: «Посмотрите конкретный кейс на 10 минут, чтобы мы не повторяли базу на созвоне». В итоге время первичной встречи сокращалось, а качество вопросов увеличивалось. В среднем запись одного удачного вебинара приносила нам лиды еще в течение 3–4 месяцев после эфира, особенно если мы подключали к промо партнёрские рассылки.
Технический блок: метрики, без которых нельзя оценить результат
Чтобы не утонуть в ощущениях «кажется, неплохо прошло», мы сразу определили ключевые метрики. Во‑первых, стоимость регистрации и стоимость досматривающих до конца. Во‑вторых, конверсия «регистрация → пришёл онлайн» и «онлайн → запрос демо». В‑третьих, удельный доход на одного участника (revenue per attendee), который позволял сравнивать вебинары с другими каналами. Через три месяца у нас появились ориентиры: нормальной считали доходимость от 50 %, конверсию в запрос демо — от 10 % среди тех, кто досмотрел более 60 %. Если метрики падали ниже, анализировали тему, прогрев и структуру. Иногда причина была банальной — неудачный слот времени или пересечение с крупным отраслевым событием, но чаще всего виноват был слишком «маркетинговый» заголовок, который обещал больше, чем давал контент.
Ошибки, которые мы точно бы не повторяли
Некоторые грабли вполне стандартны, но от этого не менее болезненны. Однажды мы сделали вебинар с двумя спикерами, не прогнав заранее хронометраж: каждый считал, что его часть — главная, и в итоге у аудитории возник эффект информационного перегруза. Конверсия в заявки упала почти вдвое. В другой раз мы решили «сэкономить» и использовать не самую стабильную платформу — эфир дважды зависал, а у части слушателей не работал чат. После этого стало окончательно ясно, что платформа для проведения вебинаров для бизнеса — не то место, где стоит считать копейки. Еще один урок: нельзя превращать финальный блок в агрессивный питч. Однажды мы потратили на продажу продукта почти 20 минут, и NPS резко просел. Сейчас мы держим прямой продажный сегмент в пределах 5–7 минут и говорим только тем, кто явно проявил интерес.
Что в итоге: цифры и выводы после квартала экспериментов
За первый квартал плотной работы мы провели 7 вебинаров, собрали около 1600 регистраций, в онлайне побывало 930 человек. Из них 214 компаний запросили демо, в сделки за 4 месяца превратились 47. Совокупный оборот, напрямую связанный с вебинарами, превысил 5,3 млн ₽, при прямых затратах порядка 430 000 ₽ (платформа, трафик, продакшн). Но главный результат не только в деньгах. Мы получили контент, который можно перерабатывать, стали понятнее для своей аудитории, а отдел продаж получил гораздо более теплых и подготовленных лидов. На вопрос «как использовать вебинары для привлечения клиентов» у нас теперь простой ответ: как системный канал, а не разовую акцию, с четкими метриками, понятным сценарием и уважением к времени слушателей. Тогда вебинар перестает быть скучной лекцией и превращается в предсказуемый источник b2b‑продаж.
