Что такое ОРД и зачем он нужен в маркировке интернет‑рекламы
-----------------------------------------------------------
С 2022 года вся интернет‑реклама в России подлежит обязательной маркировке и учету в едином реестре. Передавать данные напрямую в ЕРИР (единый реестр интернет‑рекламы Роскомнадзора) нельзя — между участниками рынка и государством стоят специальные организации — операторы рекламных данных, или ОРД.
ОРД (оператор рекламных данных) — это компания, которой Роскомнадзор официально разрешил собирать сведения о размещении digital‑рекламы у всех участников рекламной цепочки и передавать их в ЕРИР через собственное программное обеспечение. Без ОРД корректно исполнить закон о маркировке невозможно.
Главная задача ОРД — обеспечить прозрачность рынка интернет‑рекламы, контроль за исполнением законодательства и предотвращение распространения недостоверной информации. Через этих операторов государство видит, что именно рекламируется, кем, на каких условиях и в каком объеме.
---
Кто обязан работать через ОРД
Отчитываться о рекламе и взаимодействовать с ОРД должны все участники цепочки размещения интернет‑рекламы, если реклама попадает под требования закона. В цепочке обычно участвуют:
- рекламодатель (заказчик рекламы);
- агентство / посредник (если есть);
- рекламораспространитель (площадки, рекламные системы, сетки);
- оператор рекламных данных (ОРД).
Каждый участник цепочки обязан обеспечить передачу своей части данных. При этом:
- участник может поручить передачу данных в ОРД одному доверенному звену цепочки, а не заниматься этим самостоятельно;
- данные могут уходить через рекламную систему, агентство или платформу‑посредника, которая интегрирована с ОРД;
- напрямую в ЕРИР отправлять информацию запрещено.
Главное — в итоге все сведения о рекламе должны оказаться в реестре через одного из утвержденных операторов.
---
Основные функции ОРД
ОРД выполняют сразу несколько задач:
1. Сбор данных
Оператор забирает информацию от рекламодателей, агентств, площадок и других участников цепочки: сведения о договоре, сторонах, бюджетах, креативах, сроках размещения и результатах показов.
2. Обработка и структурирование
Полученные данные приводятся к формату, понятному ЕРИР: заполняются необходимые поля, присваиваются идентификаторы, проверяется корректность и полнота.
3. Передача данных в ЕРИР
ОРД через свои программные интерфейсы передают сведения в единый реестр, получают идентификаторы рекламных материалов и статусы обработки.
4. Маркировка рекламы
На основе данных в ЕРИР креативы получают уникальный рекламный идентификатор. Он подставляется в рекламные материалы в виде специальной метки.
5. Хранение и учет информации
ОРД хранят историю переданных данных, статусы рекламных кампаний, цифровые акты. Это важно для доказательства соблюдения закона и в случае проверок.
6. Техническая и методологическая поддержка
Многие операторы помогают участникам рынка корректно оформлять документы, дают разъяснения по полям и форматам, предлагают готовые решения и интеграции.
---
Как устроен процесс передачи данных в ОРД и ЕРИР
Передача информации о рекламе условно делится на два больших этапа:
1. До запуска рекламы: договоры и креативы
До старта кампании в ОРД направляются:
- сведения о договоре (или ином документе, на основании которого размещается реклама);
- данные о сторонах: рекламодатель, агентство, площадка;
- параметры кампании: период, бюджет, каналы размещения;
- информация о рекламных материалах (креативах).
После обработки этих данных ОРД отправляет сведения в ЕРИР, а система присваивает каждому креативу уникальный идентификатор рекламы. Этот ID подставляется в креатив — так реклама становится промаркированной.
Чаще всего при работе через крупные рекламные системы или платформы‑посредники маркировка и передача договоров/креативов автоматизированы: вы просто заполняете нужные поля в интерфейсе, а все взаимодействие с ОРД и ЕРИР происходит в фоне.
2. После показов: цифровые акты
После окончания отчетного периода (обычно календарного месяца) необходимо зафиксировать фактическое исполнение:
- объем показов или кликов;
- реальный расход бюджета;
- период фактического размещения;
- другие показатели, предусмотренные законом.
На основе этих данных формируется цифровой акт — электронный документ, который передается через ОРД в ЕРИР.
Цифровой акт:
- не заменяет и не дублирует обычные бухгалтерские акты об оказании услуг;
- существует отдельно и нужен исключительно для учета рекламы в госреестре;
- должен быть передан до 30‑го числа месяца, следующего за отчетным.
Например, за рекламу, показанную в апреле, цифровой акт нужно передать до 30 мая.
---
Особые правила для бессрочной рекламы
Если реклама размещается бессрочно, отчитываться по ней нужно в течение года — то есть не реже, чем раз в 12 месяцев отправлять сведения в виде цифровых актов.
Исключение — реклама, встроенная в авторские видеопроизведения (ролики на видеоплатформах, клипы и т. п.). Для такой рекламы действуют особые правила: она считается размещенной без ограничений по сроку, и обязанность отчитываться за нее сохраняется постоянно.
---
3% сбор с интернет‑рекламы: как связан с ОРД и ЕРИР
С 1 апреля 2025 года вводится обязательный сбор 3% от квартального дохода по интернет‑рекламе. Важно понимать:
- сбор рассчитывается по итогам квартала;
- базой для расчета служат документы, загруженные в ЕРИР в рамках маркировки (договоры, цифровые акты и др.);
- ошибки или пробелы в переданных через ОРД данных могут привести к неверному расчету суммы сбора.
13 наиболее частых ошибок при уплате 3%-го сбора связаны как раз с некорректной или несвоевременной передачей информации в ЕРИР: неотправленные акты, расхождения в суммах, отсутствие маркировки части кампаний. Поэтому работа с ОРД напрямую влияет на правильность налоговой нагрузки и финансовые риски.
---
Кто несет ответственность: штрафы для ОРД и участников рынка
С 1 сентября 2023 года операторы рекламных данных сами стали полноправными участниками рекламной цепочки и могут нести административную ответственность.
ОРД могут оштрафовать, если оператор:
- нарушает порядок передачи данных;
- искажает сведения;
- не соблюдает установленные требования по хранению и защите информации;
- препятствует исполнению закона другими участниками цепочки.
Одновременно ответственность лежит и на рекламодателях, агентствах, площадках:
- за непредставление информации в Роскомнадзор;
- за искажение или неполноту сведений;
- за просрочку передачи данных;
- за распространение рекламы без обязательной маркировки.
За рекламу без маркировки штрафы выше, чем за обычное нарушение сроков передачи информации. Поэтому принципиально важно убедиться, что:
- каждый креатив имеет корректный рекламный идентификатор;
- данные о договоре и исполнении размещения прошли через ОРД в ЕРИР;
- все сроки соблюдены.
---
Дополнительный риск: реклама в запрещенных соцсетях
С 1 сентября 2025 года вводится еще одно важное ограничение: запрещается размещать рекламу в социальных сетях, признанных запрещенными на территории РФ.
Если компания:
1) все равно размещает там рекламу
и одновременно
2) не маркирует ее и не отчитывается через ОРД,
то получает ответственность сразу по двум направлениям:
— за рекламу на запрещенной площадке;
— за нарушение закона о маркировке.
Это значительно повышает финансовые и юридические риски.
---
Требования к операторам рекламных данных
Чтобы компания могла стать ОРД, закон предъявляет к ней ряд обязательных условий. Среди них:
- наличие специализированного программного обеспечения и инфраструктуры, способных обрабатывать большие объемы данных и взаимодействовать с ЕРИР по защищенным каналам;
- соблюдение требований к защите информации и персональных данных;
- техническая готовность к масштабированию и стабильной работе;
- отсутствие конфликтов интересов и соблюдение регуляторных требований.
Эти условия обязательны для всех операторов рекламных данных, без исключений. Только компании, прошедшие утверждение, могут официально работать в этом статусе и передавать ваши данные в ЕРИР.
---
Список утвержденных ОРД в России
На сегодняшний день Роскомнадзор утвердил 7 операторов рекламных данных:
1. «Озон ОРД» (Ozon)
Работает с:
- юридическими лицами;
- индивидуальными предпринимателями;
- иностранными компаниями (нерезидентами РФ).
Для физических лиц предусмотрены отдельные условия обслуживания. Стоимость обычно рассчитывается индивидуально в зависимости от объемов и потребностей.
2. «МедиаСкаут» (МТС)
ОРД, связанный с крупной телеком‑и экосистемой, ориентирован в том числе на медиагруппы и агентства.
3. Оператор рекламных данных Яндекса
Предоставляет услуги передачи данных и маркировки бесплатно для проектов, размещающихся через экосистему Яндекса.
4. «Первый ОРД» (Вымпелком)
Оператор, связанный с крупным телеком‑брендом, ориентирован на рекламодателей и партнеров соответствующей экосистемы.
5. VK ОРД
Услуги по работе с рекламными данными предоставляются бесплатно до 2 февраля 2026 года. Далее возможен переход на платные тарифы — условия обычно анонсируются заранее.
6. «ОРД‑А» (Amberdata)
Специализированный оператор с акцентом на обработку больших массивов рекламных данных и интеграции с различными системами.
7. ОРД от SberAds
Работает в рамках экосистемы Сбера и его рекламных сервисов.
---
Как формируется стоимость услуг ОРД
Большинство ОРД используют тарифы, зависящие от «нагрузки» на систему:
- количество организаций (клиентов), по которым ведется учет;
- число загруженных договоров;
- объем креативов;
- количество сформированных и переданных цифровых актов.
Чем больше объектов вы передаете через оператора, тем выше итоговая стоимость.
Пример тарифного диапазона для одного из операторов:
- минимальный ежемесячный платеж — около 5 000 рублей с НДС;
- максимальный может доходить до 3 804 500 рублей с НДС.
Дополнительно оплачиваются сервисы по документообороту:
- отправка документов обычной почтой — фиксированная доплата;
- передача документов по электронному документообороту (ЭДО) — отдельный небольшой тариф.
У разных ОРД подход к тарификации отличается: одни берут плату за объем переданных данных, другие — за количество клиентов или включают часть сервисов в пакет бесплатно.
---
Как выбрать ОРД для своей компании
При выборе оператора рекламных данных стоит учитывать несколько ключевых параметров:
1. Интеграции с вашими рекламными системами
Если вы в основном работаете, например, с Яндексом или VK, удобно использовать их же ОРД: там выше степень автоматизации и меньше ручной работы.
2. Стоимость и структура тарифов
Сравните:
- минимальный платеж;
- принцип тарификации (за креативы, договоры, акты, организации или оборот);
- доплаты за ЭДО, почту, дополнительные сервисы.
Это особенно важно для агентств с большим количеством клиентов.
3. Уровень автоматизации и удобство интерфейса
Наличие:
- API‑интеграций;
- массовой загрузки данных;
- автоматической маркировки креативов;
- понятного личного кабинета и отчетов.
4. Поддержка и экспертиза
Насколько быстро и профессионально оператор отвечает на вопросы, помогает ли разбираться со сложными ситуациями, дает ли методические материалы.
5. Надежность и стабильность работы
Частота сбоев, скорость обработки, устойчивость к пиковым нагрузкам (например, в конце отчетного месяца, когда все массово отправляют цифровые акты).
Если внимательно сравнить тарифы, интеграции и функционал, удастся подобрать ОРД, который закроет потребности бизнеса без лишних расходов и с понятным процессом.
---
Типичные ошибки при работе с ОРД
На практике участники рынка часто допускают одинаковые промахи:
1. Отсутствие единого ответственного за маркировку
Когда в компании никто конкретно не отвечает за взаимодействие с ОРД, данные передаются хаотично и с опозданием.
2. Дублирование или «разрыв» цепочки
Часть данных передается через одно звено (например, площадка), а часть — через другое (агентство), в итоге в реестре формируется некорректная картина цепочки.
3. Просрочка по цифровым актам
Забывают, что до 30 числа следующего месяца нужно отправить отчеты о фактических показах. Это прямой путь к штрафам.
4. Несоответствие сумм и параметров
В договоре одна сумма, в цифровом акте — другая, в бухгалтерских документах — третья. Такие расхождения вызывают вопросы у регулятора.
5. Неполная маркировка
Маркируют только часть кампаний, а тестовые, имиджевые или внутренние размещения «забывают». Закон не делает таких исключений.
6. Игнорирование бессрочных и видеорекламных размещений
По бессрочной и встроенной в видео рекламе действуют особые сроки отчетности, которые часто не учитываются.
7. Смена ОРД без продуманного перехода
При смене оператора не всегда корректно переносятся исторические данные, возникают пробелы в цепочках.
---
Как упростить работу с ОРД и не нарушать закон
Чтобы взаимодействие с ОРД не превращалось в постоянный стресс, можно выстроить внутреннюю систему:
1. Назначить ответственного
Выделите сотрудника (или команду), которые следят за:
- корректной передачей договоров и креативов;
- сроками цифровых актов;
- соответствием данных в договорах, актах и ЕРИР.
2. Автоматизировать процесс
Используйте:
- рекламные системы, в которых маркировка и передача данных встроены;
- платформы‑посредники, интегрированные с несколькими ОРД;
- собственные интеграции по API, если объемы большие.
3. Разработать регламент
Опишите внутри компании:
- когда и какие данные должны быть загружены;
- кто отвечает за проверку корректности;
- какие шаги предпринимать перед запуском кампании и по итогам месяца.
4. Периодически делать аудит
Раз в квартал проверяйте:
- все ли кампании промаркированы;
- нет ли расхождений между отчетами в рекламных системах и цифровыми актами;
- корректно ли выстроены цепочки и роли участников.
5. Обучать команду
Маркетологи, аккаунт‑менеджеры, бухгалтерия и юристы должны понимать базовые требования закона о маркировке, сроки и последствия нарушений.
---
Автоматическая маркировка креативов
Многие современные рекламные платформы сделали маркировку максимально незаметной для пользователя:
- вы заполняете данные о договоре и кампании в интерфейсе;
- система передает их в ОРД;
- ОРД отправляет сведения в ЕРИР;
- ЕРИР присваивает рекламный идентификатор креативам;
- платформа автоматически подставляет этот ID в ваши объявления.
Такой подход позволяет:
- снизить риск ошибок из‑за ручного ввода;
- не тратить время на технические детали;
- обеспечить единство данных между системой размещения и ОРД.
Особенно удобно это для агентств и крупных рекламодателей с десятками и сотнями кампаний параллельно.
---
Что делать, если уже допущены ошибки
Если вы обнаружили, что какой‑то период или часть кампаний:
- не были промаркированы;
- не переданы в ОРД;
- переданы с ошибками или искажениями,
есть смысл:
1. Немедленно остановить новые нарушения
Сначала наладьте текущие процессы: обозначьте ОРД, выровняйте регламенты, начните передавать данные корректно.
2. Провести ретроспективную проверку
Сверьте:
- список всех кампаний за прошлые периоды;
- наличие по ним данных в ЕРИР;
- корректность цифровых актов.
3. Попробовать исправить записи
В некоторых случаях можно подать корректирующие сведения, добить пропущенные данные, согласовать ситуацию с оператором.
4. Зафиксировать изменения регламентов
Обновите внутренние инструкции, обучите участников процесса, чтобы избежать повторения.
Даже если часть нарушений уже состоялась, выстроенная система работы с ОРД уменьшит риски в будущем и поможет аргументированно объяснять свою позицию в случае вопросов со стороны регулятора.
---
Итог: как грамотно выстроить работу с ОРД
ОРД — обязательное звено в цепочке цифровой рекламы в России. Без оператора рекламных данных невозможно:
- законно размещать интернет‑рекламу;
- корректно маркировать креативы;
- передавать сведения в ЕРИР;
- правильно рассчитывать и уплачивать 3% сбор с 2025 года.
Чтобы работать спокойно и без штрафов:
1. Определите, через какого (или каких) ОРД вы будете передавать данные.
2. Убедитесь, что ваши рекламные системы и подрядчики интегрированы с выбранным оператором.
3. Назначьте ответственных за маркировку и передачу данных.
4. Автоматизируйте процесс настолько, насколько это возможно.
5. Регулярно проверяйте, что все договоры, креативы и цифровые акты отражены в ЕРИР корректно и в срок.
Так вы сможете выполнять требования закона, избежать ненужных штрафов и спокойно масштабировать рекламу в digital‑каналах.
