Медийная реклама на Ozon в 2025 году: как работает, кому подходит и как с её помощью расти бизнесу
Ozon уже давно превратился из обычного интернет‑магазина в мощную экосистему, где люди не только покупают, но и просто проводят время: просматривают ленту, изучают подборки, вдохновляются идеями для покупок. В такой среде побеждает не тот, кто громче всех ловит «горячий» спрос, а тот, кто успевает сформировать интерес заранее — ещё до того, как пользователь вбил запрос в поиск.
Именно для этого нужна медийная реклама: она работает на узнаваемость, формирует спрос и постепенно подводит аудиторию к покупке — как на самом маркетплейсе, так и на внешних площадках.
---
Что такое медийная реклама на Ozon
Медийная реклама на Ozon — это визуальные рекламные форматы (баннеры, промо‑баннеры, видеобаннеры), которые размещаются на самых заметных и посещаемых зонах маркетплейса.
Чаще всего такие объявления показываются:
- на главной странице сервиса;
- в результатах поиска;
- в категориях и подкатегориях;
- на странице подтверждения заказа;
- в мобильном приложении при скролле ленты.
По клику пользователь может перейти:
- в карточку конкретного товара;
- в бренд‑зону или магазин продавца на Ozon;
- на промостраницу с подборкой или акцией;
- во внешнюю среду (при формате Click out).
Главная особенность — медийная реклама не пытается «догнать» пользователя на последнем шаге воронки, когда он уже ищет точный товар. Её задача — создать контекст, запомниться, показать выгоды бренда или категории, сформировать будущий спрос и подвести пользователя к осознанному выбору.
---
Медийная vs товарная реклама: в чём разница
Товарная реклама (поиск, рекомендации, продвижение карточек) и медийная выполняют разные функции и работают с разными стадиями воронки.
Товарная реклама:
- показывает конкретные позиции в ответ на поисковые запросы или в рекомендательных блоках;
- фокусируется на клике «здесь и сейчас» и быстрой конверсии в заказ;
- работает в основном с пользователями, которые уже готовы купить и ищут определённый товар или категорию.
Медийная реклама:
- продвигает бренд, линейку, акцию или категорию товаров;
- создаёт узнаваемость и повышает лояльность;
- формирует интерес у пользователей, которые пока только изучают варианты или находятся на ранних этапах выбора;
- помогает «прогреть» аудиторию, которая позже кликнет на товарную рекламу и с большей вероятностью купит ваш бренд.
Комбинация этих инструментов даёт максимальный эффект: медийная реклама подогревает спрос и расширяет охват, а товарная закрывает уже зрелый интерес в продажу.
---
Отдельный формат: Click out
Особый тип медийной рекламы на Ozon — Click out‑баннеры.
Их ключевое отличие:
- переход осуществляется не внутри Ozon, а на внешний сайт — интернет‑магазин, лендинг, промостраницу, приложение;
- бренд может использовать аудиторию маркетплейса для привлечения трафика в собственную экосистему, даже если он не продаёт свои товары через Ozon;
- формат подходит и для e‑commerce, и для сервисов (банки, финтех, онлайн‑сервисы, образование, подписки и т. д.).
Такой подход позволяет бизнесу строить стратегию не только вокруг продаж на маркетплейсе, но и вокруг собственного сайта и CRM‑базы, собирая лояльных пользователей с большого охватного канала.
---
Зачем бизнесу медийная реклама на маркетплейсе
Использовать только перформанс‑инструменты (ставки в поиске, продвижение карточек, скидки) — значит работать лишь с теми, кто уже хочет купить. Но для устойчивого роста этого мало. Медийная реклама решает ряд задач, которые критичны для масштабирования:
1. Формирование узнаваемости бренда.
Пользователь видит баннеры, видеоролики, узнаёт логотип и визуальный стиль. Когда он позже попадает в поиск, бренд уже кажется знакомым, а значит, доверие выше, CTR — больше, стоимость привлечения — ниже.
2. Запуск и продвижение новинок.
У нового товара нет истории продаж и отзывов. Медийная реклама помогает быстро донести: что за продукт, чем он отличается, какие выгоды даёт. Это особенно важно при запуске новых брендов или категорий.
3. Продвижение акций и спецпредложений.
Медийные форматы идеально подходят для громких кампаний: сезонные распродажи, Чёрная пятница, новогодние предложения, тематические подборки. За счёт заметных размещений акции видят не только ваши текущие покупатели, но и широкая аудитория площадки.
4. Работа с «широким» спросом.
Многие пользователи заходят на Ozon без чёткого запроса: просто посмотреть, вдохновиться, найти идеи. Медийная реклама как раз подхватывает этот этап — демонстрирует категории, сценарии использования товара, поводы для покупки.
5. Выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией.
За счёт регулярных показов бренд закрепляется в памяти. Даже если покупка совершается не сразу, в момент выбора пользователь чаще склоняется к тем, кого уже «знает».
6. Поддержка продаж конкурентных категорий.
В насыщенных нишах (косметика, электроника, товары для дома) одного присутствия в выдаче мало. Медийная реклама помогает выделиться, показать преимущества и не потеряться среди похожих предложений.
---
Кому особенно подходит медийная реклама на Ozon
Медийные форматы будут полезны различным категориям бизнеса:
- Селлерам, которые уже продают на Ozon.
Для продвижения собственного магазина, расширения линейки, вывода новых SKU и усиления сезонных кампаний.
- Крупным и развивающимся брендам.
Для построения единого имиджа на разных площадках, синхронизации с ТВ, наружной или digital‑рекламой, повышения узнаваемости среди цифровой аудитории.
- Брендам, которые пока не представлены на маркетплейсе.
Форматы Click out позволяют пользоваться охватом Ozon для привлечения трафика и лидов на внешний сайт или в приложение.
- Бизнесам из категорий с длинным циклом принятия решения.
Техника, мебель, крупные гаджеты, дорогостоящие товары — пользователи долго сравнивают и изучают. Медийная реклама помогает «сопровождать» их на всём пути выбора.
- Нишам с импульсивным спросом.
Детские товары, косметика, аксессуары, продукты для хобби: яркий баннер может спровоцировать спонтанный интерес и незапланированную покупку.
---
Форматы медийной рекламы на Ozon
Платформа предлагает несколько основных типов визуальной коммуникации, которые можно комбинировать в рамках одной кампании.
1. Классический баннер
Статичный баннер состоит из изображения, короткого текста и, при необходимости, призыва к действию.
Когда использовать:
- старт масштабной акции или спецпредложения;
- анонс запуска бренда или новой линейки;
- усиление присутствия в ключевые периоды продаж (праздники, сезонные пики).
Главная задача:
Создать «эффект присутствия» — сделать так, чтобы бренд увидели максимальное количество пользователей, заходящих на главную и в основные разделы.
Где размещается:
- десктоп‑версия:
- главная страница под строкой поиска (часто в виде карусели);
- страница подтверждения заказа (момент высокой вовлечённости);
- мобильная версия и приложение:
- главная страница под поиском;
- результаты поиска;
- страницы категорий и подкатегорий.
Ozon выделяет несколько типов размещений, отличающихся местом показа и аудиторией:
- «Главная + поиск» — максимальный охват;
- «В категории 1‑го уровня» — таргет на крупные товарные категории;
- «В категорийной выдаче» — более точное попадание в интересы пользователя.
---
2. Промо‑баннер
Промо‑баннер акцентирует внимание на выгоде: скидка, распродажа, бонусы, кэшбэк, лимитированное предложение.
Когда эффективен:
- при краткосрочных акциях;
- для стимулирования быстрого решения: «купи сейчас, пока действует выгодное условие»;
- при необходимости быстро разгрузить склад или продвинуть определённые SKU.
Что важно в креативе:
- чётко и крупно показать выгоду (процент скидки, срок действия, уникальные условия);
- использовать понятный и конкретный текст: «Скидка до…», «2 по цене 1», «Подарок за заказ»;
- избегать перегруженной графики — пользователь тратит доли секунды на просмотр.
---
3. Видеобаннер
Это видеоролик, встроенный в интерфейс Ozon и показываемый пользователям в заметных зонах.
Преимущества формата:
- выше вовлечённость: видео сильнее удерживает внимание;
- возможность рассказать историю, показать продукт «в действии»;
- эффективен для сложных товаров, где важен сценарий использования.
Рекомендуемые задачи:
- имиджевые кампании;
- запуск новых брендов и категорий;
- продвижение продуктов с уникальными преимуществами, которые сложно показать одним статичным кадром.
---
Аудитория Ozon и возможности таргетинга
Преимущество медийной рекламы на Ozon — не только массовый охват, но и возможность точной настройки показов.
Можно использовать:
- поисковое поведение: какие запросы вводят пользователи, какие категории просматривают;
- интересы и сегменты: родители, владельцы животных, любители спорта, техногики, дачники и др.;
- историю покупок: частота заказов, средний чек, типичные категории;
- географию и устройство: регион проживания, мобильные/десктопные пользователи.
За счёт этого бренд не просто «орёт в пустоту», а показывает креативы тем, кто с высокой вероятностью заинтересуется предложением. А комбинируя широкие охватные сегменты с более узкими, можно выстроить стратегию постепенного «дожима» аудитории.
---
Как запустить медийную рекламу на Ozon
Общая логика запуска выглядит так:
1. Определить цель кампании.
- узнаваемость бренда;
- продвижение акции;
- вывод новинки;
- привлечение трафика на внешний ресурс;
- поддержка выбранной категории.
2. Сформировать креативы.
- подготовить баннеры под требуемые размеры;
- при необходимости — видеоролики в нужных форматах и длительности;
- продумать единый визуальный стиль и ключевое сообщение, чтобы реклама выглядела цельно в разных зонах.
3. Настроить таргетинг и выбрать placement’ы.
- главная страница, поиск, категории, подкатегории, страница подтверждения заказа;
- аудитории по интересам, поведению, демографии;
- частота показов одному пользователю (frequency capping).
4. Определить бюджет и модель закупки.
В зависимости от формата и условий возможна оплата за показы (CPM), за клики (CPC) или смешанные схемы.
5. Запустить и протестировать.
- параллельно запустить несколько вариантов креативов;
- отслеживать CTR, охват, стоимость контакта, влияние на продажи.
6. Оптимизировать кампанию.
- отключать слабые креативы;
- усиливать успешные сегменты;
- корректировать частоту показов и распределение бюджета.
---
Сколько стоит медийная реклама на Ozon
Конкретный бюджет зависит от:
- формата (баннеры vs видеобаннеры, Click out и др.);
- охвата и выбранных размещений (главная, поиск, категории);
- сезонности (в пиковые периоды стоимость контакта выше);
- степени конкуренции в вашей нише и выбранных сегментах.
Основная модель — оплата за показы (CPM), иногда — комбинированные схемы. При планировании бюджета важно:
- оценивать не только стоимость клика или 1000 показов, но и влияние на бренд‑поиски и продажи;
- сравнивать не с чистым перформансом, а с другими охватными каналами (наружная реклама, видеосети, медийка в РСЯ или других сетях).
---
Метрики эффективности и аналитика
Чтобы кампании приносили пользу, важно заранее определить, по каким показателям вы будете оценивать результат:
- Охват и частота — сколько уникальных пользователей увидели рекламу и сколько раз в среднем.
- CTR (кликабельность) — насколько креативы привлекают внимание и мотивируют на переход.
- Стоимость 1000 показов (CPM) и стоимость клика (eCPC) — фактическая цена контакта с аудиторией.
- Поведение после клика:
- просмотренные страницы;
- глубина просмотра;
- добавления в корзину;
- покупки и средний чек.
- Бренд‑метрики:
- рост брендовых запросов;
- увеличение доли брендоваго трафика;
- рост прямых переходов на ваш магазин или карточки.
Медийная реклама редко окупается так же быстро, как товарная. Её задача — создать «подушку узнаваемости» и снизить стоимость перформанс‑трафика в перспективе. Поэтому оценивать её стоит в связке с другими каналами: как меняются конверсии и затраты в товарных кампаниях после запуска медийки.
---
Как запускать медийную рекламу через click.ru
Работа через посредничающую платформу позволяет:
- централизованно управлять несколькими рекламными каналами;
- использовать дополнительные инструменты аналитики и оптимизации;
- экономить время на ручной настройке.
Через click.ru можно:
- планировать медийные кампании на Ozon;
- распределять бюджеты и сроки;
- отслеживать эффективность в едином интерфейсе;
- комбинировать рекламные активности: маркетплейс + поисковые системы + другие digital‑каналы.
Это удобно для агентств, in‑house‑команд и брендов, которые ведут сразу несколько проектов и хотят видеть полную картину по трафику и продажам.
---
Практические советы по оптимизации медийных кампаний на Ozon
1. Не пытайтесь «убить» все цели одним креативом.
Разделяйте кампании по задачам: отдельно — на имидж, отдельно — на акции, отдельно — на вывод новинок. Так проще анализировать результаты и принимать решения.
2. Делайте несколько вариантов баннеров.
Меняйте:
- формулировки заголовков;
- акценты («скидка», «качество», «новинка», «выгода»);
- визуальные элементы (фон, компоновка, фото товара).
Нередко изменение одного слова в заголовке даёт заметный рост CTR.
3. Следите за частотой показов.
Слишком низкая частота — реклама не запоминается. Слишком высокая — вызывает раздражение. Оптимум зависит от категории, но чаще всего стоит начинать с 3–5 контактов с пользователем в неделю и затем корректировать.
4. Синхронизируйте медийку с товарной рекламой.
Если вы запускаете акцию или продвигаете новый бренд через баннеры, параллельно усиливайте позиции товарных объявлений в связанных категориях. Пользователь, увидев бренд в медийке, должен легко найти его в поиске.
5. Используйте ретаргетинг там, где это возможно.
Отдельные сегменты — посетители магазина, добавившие товар в корзину, просмотревшие карточки, но не купившие. Для таких людей можно создавать отдельные креативы: напоминания, дополнительная выгода, акцент на преимуществах.
6. Учитывайте сезонность и поводы.
Многие покупки на маркетплейсах происходят «от события»: праздники, отпуск, дачный сезон, начало учебного года. Встраивайтесь в эти сценарии — адаптируйте к ним сообщения и визуал.
7. Не экономьте на качестве визуала.
На Ozon пользователи привыкли к сильной визуальной среде. Размытые фото, невнятные шрифты и перенасыщенные баннеры быстро проигрывают в борьбе за внимание. Инвестиции в хороший дизайн и продуманную концепцию окупаются за счёт более высокой эффективности рекламных показов.
8. Тестируйте разные точки входа.
Одни бренды показывают лучшие результаты, когда упор делается на главную страницу и поиск. Другим эффективнее категории и подкатегории. Параллельное тестирование нескольких размещений позволяет найти оптимальное соотношение охвата и конверсий.
9. Стройте долгосрочную стратегию, а не одиночные всплески.
Одна медийная кампания даст краткий всплеск узнаваемости. Системный подход — серия кампаний, объединённых общей идеей и визуальным стилем — формирует устойчивое восприятие бренда и заметно повышает отдачу от всего маркетингового микса.
---
Медийная реклама на Ozon — это не просто «красивые картинки» на главной странице. Это инструмент, который позволяет брендам работать с верхними и средними уровнями воронки, формировать спрос, усиливать перформанс‑кампании и выстраивать устойчивые отношения с многомиллионной аудиторией маркетплейса.
Грамотная стратегия, сильные креативы и регулярная оптимизация превращают медийку из расхода в долгосрочную инвестицию в рост бизнеса.
