Рынок интернет-рекламы в России в 2025 году вырос на 28%: eRetail media стал главным драйвером
Российский рынок онлайн-рекламы по итогам 2025 года продемонстрировал стремительный рост: по данным АРИР, его объем увеличился на 28% и достиг 1,569 трлн рублей. Это значительно выше показателей 2024 года и подтверждает, что цифровая реклама остается одним из самых динамично развивающихся сегментов экономики.
Общий объем и структура рынка
Сегмент рекламы и продвижения в интернете уверенно укрепил свои позиции в медиамиксе брендов. Объем 1,569 трлн рублей означает не только восстановление после турбулентных периодов прошлых лет, но и переход к стадии устойчивого расширения за счет новых технологий, форматов и площадок.
При этом рост рынка объясняется не только увеличением бюджетов существующих рекламодателей, но и приходом новых участников - прежде всего, бизнеса, активно развивающего онлайн-продажи и сервисы.
eRetail media: лидер по темпам и объему
Наиболее впечатляющие результаты показал сегмент eRetail media. По итогам 2025 года он:
- увеличился на 58%,
- вышел на первое место по объему среди цифровых каналов,
- достиг 580 млрд рублей.
Таким образом, почти каждая третья рубль в интернет-рекламе приходится на рекламу в экосистемах онлайн-ритейла и маркетплейсов. Это закономерно: пользователи все чаще совершают покупки онлайн, а бренды стремятся быть максимально ближе к моменту выбора и покупки.
Особенно быстро в этом направлении развивались форматы, работающие на перформанс и прямые продажи.
Взрывной рост кликаут-баннеров
Одним из наиболее быстрорастущих инструментов в eRetail media стали кликаут-баннеры. Этот формат показал почти рекордные для рынка темпы:
- рост на 180%,
- объем до 42 млрд рублей.
Кликаут-баннеры позволяют переводить пользователя с площадки ритейлера или маркетплейса на сторонние ресурсы или посадочные страницы бренда, объединяя преимущества витрины товара с более гибкой логикой воронки продаж. Резкий рост интереса к этому формату показывает, что рекламодатели активно ищут инструменты, которые одновременно усиливают и имиджевый эффект, и продажи.
Брендинговая и баннерная реклама: устойчивый рост
Брендинговые форматы в интернете также значительно усилили свои позиции. В 2025 году:
- брендинговая реклама прибавила 33% и достигла 161,9 млрд рублей;
- баннерный сегмент вырос на 36%, до 122,6 млрд рублей.
Это говорит о том, что интернет давно перестал быть исключительно перформанс-каналом. Крупные бренды все чаще используют цифровую среду для построения узнаваемости, формирования имиджа и долгосрочных коммуникаций, комбинируя ее с ТВ, OOH и другими каналами.
Видеореклама, инфлюенсеры и мессенджеры: инновационные драйверы
Наряду с классическими форматами активно развиваются направления, которые еще несколько лет назад считались нишевыми:
- объем видеорекламы в брендинге вырос на 24% и достиг 39,3 млрд рублей;
- инфлюенсер-маркетинг увеличился на 20%, до 57 млрд рублей;
- реклама в мессенджерах также прибавила 20%, достигнув 24 млрд рублей.
Видеоформаты укрепляют роль как инструмента сторителлинга и эмоционального воздействия, особенно с учетом роста потребления контента с мобильных устройств. Инфлюенсеры продолжают оставаться каналом доверия - они закрывают потребность в рекомендациях, обзорах, личном опыте использования товаров и сервисов.
Реклама в мессенджерах выигрывает за счет высокой частоты контакта с аудиторией и возможности точной сегментации по интересам и поведению.
Технологические факторы роста
Ключевыми факторами, обеспечившими рост рынка интернет-рекламы в 2025 году, стали:
- развитие рекламных технологий и аналитики;
- расширение функциональности рекламных кабинетов и экосистем;
- рост числа площадок, способных предложить брендам качественный инвентарь и данные;
- активное внедрение автоматизации и элементов ИИ в управлении кампаниями.
Современные инструменты позволяют точнее прогнозировать результат, автоматизировать закупку и оптимизацию, а также быстро перераспределять бюджеты между каналами и форматами в зависимости от эффективности. Это снижает порог входа для малого и среднего бизнеса и делает рынок более прозрачным.
Связь с общим рекламным рынком
Динамика интернет-рекламы происходит на фоне роста всего рекламного рынка страны. По данным АКАР, общий объем рекламного рынка России в 2025 году достиг 981,6 млрд рублей (без учета ряда специфических сегментов и методологических отличий с данными АРИР).
На этом фоне заметно, что доля digital в маркетинговых стратегиях компаний продолжает увеличиваться, а интернет-реклама постепенно становится ключевым каналом коммуникаций для большинства отраслей.
Прогнозы на 2026 год: условия для дальнейшего роста
Эксперты ожидают, что в 2026 году рынок продолжит движение вверх, но его скорость будет зависеть от ряда факторов. В числе ключевых условий для сохранения положительной динамики:
- возможное снижение налоговой нагрузки на участников рынка;
- смягчение регуляторных требований в сфере рекламы и данных;
- поддержка технологических инициатив и развитие инфраструктуры.
Если эти факторы сложатся благоприятно, можно ожидать притока новых рекламодателей, расширения присутствия регионального бизнеса в digital и дальнейшего роста инвестиций в онлайн-каналы.
Что будет работать в 2026 году: ключевые тренды для маркетологов
На основе цифр 2025 года и текущих тенденций можно выделить несколько направлений, которые с высокой вероятностью будут особенно востребованы в 2026 году:
1. eRetail media и реклама на маркетплейсах
Присутствие брендов "у полки" в онлайне становится критически важным. Инструменты продвижения внутри маркетплейсов и крупных онлайн-ритейлеров, а также кликаут-форматы, будут только усиливаться.
2. Комбинация брендинга и перформанса
Бизнес все чаще отходит от разделения на имиджевые и сугубо performance-кампании. Растет интерес к форматам, которые одновременно строят знание бренда и приводят к измеримым конверсиям.
3. Видео во всех каналах
Короткие вертикальные ролики, стримы, нативная интеграция в видеоконтент - все это будет укреплять позиции. Бренды, которые научатся регулярно и системно работать с видео, получат преимущество.
4. Инфлюенсеры и creator economy
Заказ единичных интеграций уступает место долгосрочным партнерствам и амбассадорским программам. Маркетологам стоит выстраивать системную работу с создателями контента, а не ограничиваться разовыми коллаборациями.
5. Мессенджеры и закрытые каналы коммуникации
Рост приватности и усталость от открытых социальных сетей стимулируют развитие коммуникаций в закрытых и полузакрытых средах. Там будет расти и реклама, в том числе нативная.
Как бизнесу адаптироваться к изменениям
Чтобы эффективно использовать возможности рынка интернет-рекламы в 2026 году, компаниям стоит:
- перейти от разрозненных кампаний к единой digital-стратегии;
- выстраивать мультиканальный подход: сочетать контекст, таргет, eRetail media, мессенджеры, инфлюенсеров;
- активно использовать аналитику и атрибуцию, чтобы понимать вклад каждого канала в продажи и узнаваемость;
- тестировать новые форматы (кликаут-баннеры, видео в eRetail, нативные интеграции) и оперативно масштабировать успешные решения;
- применять технологии автоматизации и ИИ для оптимизации ставок, сегментации аудиторий и персонализации креативов.
Роль регулирования и законодательства в 2026 году
От законодательных изменений в 2026 году будет во многом зависеть, насколько комфортной останется среда для развития интернет-рекламы. Для рынка критичны:
- ясные и предсказуемые правила работы с пользовательскими данными;
- понятные требования к маркировке и содержанию рекламы;
- отсутствие избыточных ограничений для технологий таргетинга и аналитики.
Баланс между защитой прав пользователей и возможностями для бизнеса станет одним из ключевых вопросов ближайших лет. Чем более взвешенным будет регулирование, тем устойчивее будет рост рынка.
Перспектива для малого и среднего бизнеса
Рост digital-сегмента открывает дополнительные возможности для малого и среднего бизнеса, который раньше не мог конкурировать с крупными игроками в традиционных медиа. Интернет-реклама позволяет:
- запускать кампании с небольшими бюджетами;
- таргетироваться на узкие и релевантные аудитории;
- быстро тестировать гипотезы и корректировать стратегию.
В 2026 году те предприниматели, которые выстроят системную работу с онлайн-рекламой, будут в более выгодном положении по сравнению с теми, кто продолжит опираться только на офлайн-каналы и "сарафанное радио".
***
Рынок интернет-рекламы в России по итогам 2025 года не просто показал впечатляющий рост на 28%, но и продемонстрировал качественное изменение структуры: усиление eRetail media, рост видеорекламы, влияние инфлюенсеров и мессенджеров. В 2026 году эти тенденции, с учетом регуляторной и экономической ситуации, с высокой вероятностью продолжат формировать ландшафт маркетинговых коммуникаций в стране. Для бизнеса это сигнал: именно сейчас важно занять свои позиции в цифровых каналах, пока они продолжают расти и предлагать новые возможности.
