АКАР сообщила, что по итогам 2025 года объем российского рекламного рынка достиг 981,6 млрд рублей. Таким образом, индустрия рекламы продолжила расти, но темпы этого роста заметно замедлились по сравнению с предыдущими годами. В совокупности расходы на рекламу во всех ключевых каналах увеличились лишь на 8,5% относительно 2024 года, который сам по себе был очень сильным.
После стремительного подъема в 2023-2024 годах отрасль фактически вошла в фазу более умеренного развития. Рекламный рынок традиционно считается зеркалом экономики: как только общий экономический рост начинает притормаживать, компании осторожнее планируют бюджеты, урезают или перераспределяют расходы на продвижение. Именно это и произошло в 2025 году: маркетологи стали гораздо аккуратнее относиться к затратам, уделяя больше внимания эффективности и окупаемости вложений.
При этом, если смотреть шире, на весь рынок маркетинговых коммуникаций - не только на покупку рекламных площадей, но и на все расходы на продвижение, включая создание креативов, работу агентств, оплату технологических платформ и сопутствующие сервисы, - картина выглядит более оптимистичной. Совокупный объем этого сегмента превысил 2,4 трлн рублей, что примерно на 15% выше результата 2024 года. То есть бизнес по-прежнему активно инвестирует в маркетинг, но делает это более комплексно и осознанно, а не только через классические рекламные размещения.
Отдельного внимания заслуживает промоиндустрия - сфера промоакций, раздач, офлайн-активностей и стимулирования сбыта. В 2025 году ее объем сократился до 60,9 млрд рублей, что на 8% ниже, чем годом ранее. Компании все чаще отказываются от затратных офлайн-акций в пользу цифровых форматов, которые проще измерять, оптимизировать и масштабировать. Это логичное следствие цифровизации маркетинга и растущего запроса на точную аналитику.
Развитие отдельных сегментов рекламного рынка оказалось крайне неоднородным. Наибольший рост показали самые крупные и технологичные направления - видеореклама, наружная реклама (Out of Home, включая цифровые форматы), а также различные интернет-сервисы. Эти каналы продолжают выигрывать благодаря широкому охвату, возможности точного таргетинга и интеграции с аналитическими системами.
В то же время аудиореклама и издательский бизнес продемонстрировали небольшое снижение. Для аудио это, прежде всего, традиционные форматы, тогда как цифровое аудио, подкасты и аудиостриминг растут, но пока не компенсируют падение классических каналов. Печатные издания столкнулись с наиболее серьезными вызовами: тиражи сокращаются, аудитория мигрирует в онлайн, а рекламодатели следуют за аудиторией.
На уровне подсегментов рост распределился еще контрастнее. Онлайн-видео в категории "Видео" увеличилось более чем на 20%. Это подтверждает, что видеоконтент остается одним из ключевых драйверов привлечения внимания пользователей - от коротких роликов до длинных форматов и стриминговых сервисов. Схожую динамику показали цифровые носители в наружной рекламе: экраны, медиафасады и другие DOOH-форматы активно развиваются, предлагая брендам гибкость и возможность оперативно менять креативы.
Наибольшее падение, свыше 10%, зафиксировано у печатных изданий и традиционных, недигитальных форматов наружной рекламы. Старые плакаты и статичные билборды уступают место цифровым панелям, а журналы и газеты теряют рекламные доходы из-за смещения потребления контента в интернет. Для этих сегментов вопрос трансформации становится критически важным: без цифровых инструментов и новых моделей монетизации выживать все сложнее.
Региональный рекламный рынок, если исключить Москву, тем не менее, остался в плюсе. По итогам 2025 года его объем превысил 125 млрд рублей, что всего на 1% больше, чем в 2024-м. Этот скромный прирост показывает, что в регионах бизнес более консервативен, а ресурс для расширения бюджетов ограничен. При этом локальная реклама остается важнейшим инструментом для розничных сетей, услуг, медицины, образования и других сфер, ориентированных на конкретный город или регион.
АКАР также отдельно оценила бюджеты в 15 крупнейших городах-миллионниках, не включая столицу. В трех основных сегментах их суммарный объем составил 38,6 млрд рублей, продемонстрировав рост примерно на 2% к предыдущему году. Это подтверждает, что города-миллионники остаются ключевой точкой притяжения для рекламодателей: здесь сосредоточена платежеспособная аудитория, развита инфраструктура и высока конкуренция за внимание потребителя.
По предварительным данным, уже по итогам первых трех кварталов 2025 года российский рекламный рынок показывал рост около 8%. Год закрылся сопоставимыми темпами, что говорит о некоем "новом равновесии": бурный посткризисный рывок сменился стадиией устойчивого, но умеренного развития. Для стратегического планирования это даже во многом плюс - при более предсказуемой динамике маркетологи могут точнее строить медиапланы и прогнозировать результаты.
Ключевой вывод из данных АКАР - реклама в России растет, но меняется ее структура. Деньги все активнее перетекают в цифровые форматы: онлайн-видео, интернет-сервисы, цифровую наружную рекламу. Бренды готовы вкладываться в инструменты, которые позволяют одновременно масштабировать охват и детально отслеживать эффективность. Те каналы, где сложно измерить результат или адаптировать коммуникацию под конкретные сегменты аудитории, постепенно теряют долю.
Для бизнеса это означает необходимость пересмотра медиастратегий. Привычный набор инструментов - телевидение, статичная наружная реклама, печатные издания - уже не дает той отдачи, что раньше. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям нужно активнее использовать данные, аналитические платформы, системы сквозной аналитики и автоматизации закупки рекламы. Инвестиции в собственную экспертизу и технологии становятся не расходом, а фактором выживания.
Отдельный тренд - смещение акцента с "количества" к "качеству" контакта с аудиторией. Рекламодатели все чаще готовы платить не просто за показы, а за вовлечение, клики, конверсии, лиды и реальные продажи. На этом фоне заметно растет интерес к перформанс-маркетингу, кросс-канальной аналитике, персонализации рекламных сообщений и работе с данными о поведении пользователей.
Значимое влияние на рынок оказывает и распространение искусственного интеллекта в маркетинге. Автоматическая оптимизация кампаний, генерация креативов, персонализированные рекомендации, прогнозирование конверсий - все это позволяет при тех же или меньших бюджетах получать более высокие результаты. В условиях замедления роста рынка ИИ становится способом не просто экономить, но и выигрывать конкуренцию за счет более точных решений.
Для малых и средних компаний текущая ситуация - одновременно вызов и возможность. С одной стороны, конкурировать с крупными игроками, имеющими большие бюджеты, непросто. С другой - доступность цифровых инструментов, аналитики и готовых маркетинговых сервисов позволяет даже небольшим бизнесам выстраивать грамотные рекламные кампании, тестировать гипотезы и быстро масштабировать удачные стратегии.
Важную роль продолжает играть и репутационный фактор. На фоне ужесточения конкуренции и роста стоимости привлечения клиента отзывы, рейтинги, пользовательский контент и работа с лояльностью становятся неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций. Реклама все чаще дополняется системной работой с клиентским опытом: от скорости обратной связи до качества сервиса и послепродажной поддержки.
Для региональных рекламодателей особое значение приобретает гибкость. При ограниченных бюджетах важно точно понимать, какие каналы дают максимальную отдачу именно в конкретном городе или регионе. Где-то это может быть локальная наружная реклама и радио, где-то - таргетированная реклама в соцсетях и работа с блогерами, где-то - сочетание онлайн и офлайн-активностей. Универсальных рецептов становится все меньше, и ценность локальной экспертизы - выше.
Еще один заметный тренд - интеграция брендов в контент и сервисы, которыми люди пользуются ежедневно. Рекламодатели уходят от навязчивых форматов и стремятся органично присутствовать в жизни аудитории: через нативную рекламу, спецпроекты, брендинговые интеграции в видео и онлайн-платформы. Такой подход требует более сложной разработки и тонкого понимания интересов целевой аудитории, но и потенциал доверия и вовлечения здесь значительно выше.
Подводя итог, российский рекламный рынок в 2025 году оказался в точке, где рост сохраняется, но становится более рациональным и "умным". Общий объем рекламы приблизился к триллиону рублей, а рынок маркетинговых коммуникаций в целом - к отметке в 2,5 трлн. Однако выигрывать в этой новой реальности будут те компании, которые не просто увеличивают бюджеты, а глубоко работают с данными, технологиями, креативом и стратегией. Именно сочетание этих факторов позволяет превратить рекламные расходы в устойчивый драйвер развития бизнеса.
