Что не является рекламой в поиске: как отличить «промо» от рекламы по закону и не переплатить налоги
Российское рекламное законодательство в последние годы стало гораздо жестче и формальнее, особенно в части интернет‑размещений. После поправок к Федеральному закону № 38 «О рекламе» бизнесу важно не только правильно запускать кампании, но и понимать, какие форматы вообще считаются рекламой, а какие — нет. От этого зависят маркировка, передача данных в ЕРИР и уплата 3%-го сбора с дохода от рекламы.
Особенно остро вопрос встает в поисковой выдаче: часть блоков выглядит как реклама, но юридически ею не является. Разберемся подробно, где проходит граница между рекламой и «нерекламой» на Поиске, что нужно маркировать, а что нет, и какие риски есть у компаний и специалистов по трафику.
Почему важно понимать, что не считается рекламой
Для бизнеса это не теоретический вопрос, а прямые деньги и ответственность:
- отнесли формат к рекламе ошибочно — переплатили сбор 3%, усложнили учет;
- не промаркировали то, что закон считает рекламой — риск штрафа;
- некорректно учли данные в отчетах — претензии от контролирующих органов и проблемы с бухгалтерией.
Правильная квалификация форматов позволяет:
- выстроить корректный документооборот;
- избежать лишних расходов;
- верно заполнять отчеты для бухгалтерии и налогового учета;
- снижать юридические риски для компании и персонально для руководителя и маркетолога.
Как закон определяет рекламу в интернете
ФЗ № 38 «О рекламе» в редакции с поправками 2022 года ввел жесткое правило: вся интернет‑реклама должна быть промаркирована и попадать в Единый реестр интернет‑рекламы (ЕРИР). Для этого каждому рекламному материалу присваивается уникальный идентификатор — ERID.
Ключевой момент: не любая информация в интернете — реклама. ФАС России, как орган, который следит за исполнением закона, разъяснил критерии:
- Реклама — это информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару, услуге, бренду, стимулирующая спрос или интерес и формирующая либо поддерживающая к нему интерес.
- Нерекламные материалы — информационные: они не побуждают к покупке или выбору конкретного товара/услуги, не создают особого интереса к отдельному продавцу, а несут справочные или нейтральные данные.
Именно на эти ориентиры ФАС опираются крупные площадки, в том числе поисковые системы, разделяя свои форматы на рекламные и нерекламные.
Как изменилась маркировка в Поиске Яндекса
С апреля 2025 года в поисковой выдаче Яндекса пользователи заметили важное изменение: вместо привычного значка «Реклама» на части блоков появился шильдик «Промо».
Это не косметическая правка, а отражение юридического разграничения:
- «Реклама» — форматы, которые по закону относятся к рекламным размещениям и подлежат маркировке, передаче в ЕРИР и учету при расчете 3%-го сбора.
- «Промо» — платное продвижение, которое по критериям ФАС не признается рекламой. Оно не маркируется как реклама, не получает ERID и не попадает в ЕРИР.
Таким образом, Яндекс официально разделил:
1. Рекламные объявления.
2. Платное продвижение (нерекламные форматы, но с оплатой за размещение/клики).
Это сильно влияет на бухгалтерию, отчетность и планирование бюджета.
Какие форматы поиска считаются рекламой и обязательно маркируются
Яндекс.Директ отнес к «рекламным объявлениям» те форматы в поиске, которые прямо подпадают под определение рекламы по закону. Они:
- получают ERID;
- автоматически передаются в ЕРИР;
- учитываются при расчете 3%-го сбора с дохода от рекламного размещения;
- должны отражаться в документации как реклама.
К таким форматам в поисковой выдаче относятся, в частности:
1. Видеобаннер в Поиске
Крупный видеоблок, привлекающий внимание, с явным рекламным характером.
2. Премиум‑баннер на Поиске
Верхние и заметные позиции с визуальными баннерами, которые демонстрируют конкретное рекламное предложение.
3. Объявления РСЯ в поиске по картинкам
Графические объявления в результатах поиска по изображениям, продвигающие товары или услуги.
4. Показы в саджесте
Подсказки и блоки с рекламным содержанием, которые появляются прямо в строке ввода поискового запроса или под ней.
5. Баннер на Поиске
Классический медийный формат в поисковой выдаче, заточенный под продвижение брендов и акций.
По ним:
- маркировка выполняется автоматически площадкой;
- данные по размещению попадают в отчеты для ЕРИР;
- площадка обязана учитывать доход от них при исчислении 3%-го рекламного сбора.
Рекламодателю важно понимать, что все эти форматы — стопроцентная реклама с точки зрения закона.
Какие форматы в поиске не считаются рекламой
Параллельно с рекламными блоками в поисковой выдаче существует целый ряд форматов, которые визуально могут напоминать продвижение, но юридически относятся к «платному продвижению» или информационным материалам.
К нерекламным форматам в Поиске относятся:
1. Органическая выдача и продвижение услуг
- Классические результаты поиска (органика) — это не реклама. Даже если сайт активно оптимизируется и вкладывает ресурсы в SEO, сам факт нахождения в топе не делает сниппет рекламой.
- Продвижение услуг через улучшение сайта, контента, скорости загрузки, поведенческих факторов — это маркетинг, но не реклама в смысле ФЗ № 38.
2. Промо‑продвижение в Поиске
Форматы с пометкой «Промо» — платное продвижение, которое Яндекс по критериям ФАС отнес к нерекламным. Это важный момент:
- шильдик «Промо» не означает «реклама» в юридическом смысле;
- таким материалам не присваивается ERID;
- сведения о них не попадают в ЕРИР;
- доход от их размещения не участвует в расчете 3%-го рекламного сбора.
3. Товарная галерея
Блок с карточками товаров, формируемый на основе данных о товарных предложениях. Если он относится к промо‑форматам, а не к рекламным кампаниям, он также может не считаться рекламой в рамках ФЗ № 38. Важна конкретная логика работы блока и трактовка площадки в соответствии с рекомендациями ФАС.
4. Список организаций в Поиске
Списки компаний или организаций в правой колонке или в специальных блоках (например, карточки мест) выполняют справочную функцию. Они информируют пользователя о том, какие организации есть по запросу, их адреса, режим работы, телефоны. Это информация, а не реклама, пока не используется явный рекламный механизм с таргетингом и оплатой за продвижение конкретного объявления.
5. «Промо» в ответах Алисы
Ответы голосового ассистента с пометкой «Промо» также относятся к платному продвижению, но не квалифицируются как реклама. Это значит:
- без ERID;
- без попадания в ЕРИР;
- без учета в 3%-м рекламном сборе.
Все эти форматы могут приносить трафик и заявки, но юридически значатся как «нерекламные».
Шильдик «Промо» — что он означает для бизнеса
Ключевой вывод: пометка «Промо» в поисковой выдаче и сервисах Яндекса — это сигнал не о рекламе, а о платном продвижении, которое:
- не должно маркироваться как реклама;
- не требует присвоения ERID;
- не отражается в реестре интернет‑рекламы;
- не формирует базу для расчета 3%-го сбора.
Для рекламодателя это значит:
- нельзя относить такой трафик к «интернет‑рекламе» в прямом смысле закона;
- при составлении отчетов для бухгалтерии нужно отдельно учитывать расходы на промо‑форматы и расходы на рекламные форматы;
- важно не путать «рекламный бюджет» (там, где нужна маркировка и сбор) и «бюджет на платное продвижение», если вы хотите правильно понимать экономику кампаний.
Штрафы за нарушение требований по маркировке
Игнорировать правила нельзя: за размещение рекламы без необходимой маркировки и несоблюдение требований ФЗ № 38 предусмотрены существенные штрафы по статье 14.3 КоАП РФ:
- для юридических лиц — до 500 000 рублей;
- для физических лиц — до 100 000 рублей.
Маркетологам и собственникам важно понимать, что ответственность может наступать не только для площадки, но и для рекламодателя, если тот участвует в нарушении правил.
Ошибки вроде «посчитали промо‑формат рекламой — переплатили» не штрафуются, но создают лишнюю нагрузку на бизнес. А вот попытка «сэкономить» на маркировке по формату, который явно является рекламой, может закончиться проверкой и санкциями.
Как правильно учитывать платное продвижение и рекламу
Чтобы бухгалтерии и маркетологам работать синхронно, полезно выстроить четкую схему учета:
1. Разделить все размещения на две группы:
- Реклама (ERID, ЕРИР, 3%-й сбор).
- Платное продвижение / промо (без ERID и без сбора).
2. Получать от подрядчиков и площадок понятные отчеты:
- какие форматы относились к рекламе;
- по каким есть ERID и передачи в ЕРИР;
- какие блоки были промо, органикой или справочной информацией.
3. Внутри компании закрепить правила:
- кто отвечает за корректную маркировку рекламы;
- кто сверяет ERID и сведения, переданные в ЕРИР;
- кто следит за изменениями в продуктах площадок (например, смена шильдика, появление новых форматов).
4. Обновлять учетную политику:
- прописать раздельный учет рекламных расходов и расходов на другие виды продвижения;
- предусмотреть внутренний контроль: проверки, выборочный аудит кампаний.
Как ФАС отличает рекламу от информации: практические подсказки
При оценке того, является ли конкретный формат рекламой, стоит мысленно пройтись по вопросам:
- Есть ли в материале явный акцент на конкретном товаре, услуге, бренде?
- Есть ли призыв к покупке, заказу, выбору именно этого продавца?
- Оплачивается ли показ/клик именно за продвижение предложения, а не просто за размещение информации?
- Формируется ли у пользователя особый интерес к конкретному объекту, а не предоставляется общий справочный контент?
Если ответы — «да», это с большой вероятностью реклама.
Если же материал:
- носит справочный характер;
- представляет собой каталог или перечень без акцента на одном продавце;
- не содержит побуждающих формулировок и офферов;
- воспринимается как часть интерфейса сервиса, а не рекламное сообщение,
то, скорее всего, он будет отнесен к информации или промо‑формату. Именно такой логикой руководствовался Яндекс, разделив свои объявления на «Рекламные» и «Платное продвижение».
На что обратить внимание маркетологу в 2025 году
С учетом текущих норм и практики работы поисковых систем маркетологам и владельцам бизнеса стоит:
1. Перепроверить свои действующие кампании
Убедиться, какие объявления и баннеры относятся к рекламе, а какие — к промо. Настроить раздельный учет расходов и KPI.
2. Синхронизироваться с бухгалтерией
Объяснить, что далеко не любые расходы в поиске = реклама по ФЗ № 38. Донести разницу между шильдиками «Реклама» и «Промо», ERID и нерекламными форматами.
3. Пересмотреть юнит‑экономику
Для промо‑форматов нет 3%-го сбора — это может сделать часть размещений более выгодными по итоговой стоимости привлечения заявки или клиента.
4. Следить за обновлениями регулятора и площадок
ФАС и крупные сервисы регулярно уточняют трактовки и обновляют интерфейсы. Любое изменение формата, подписи или логики показов способно повлиять на юридический статус размещения.
5. Фиксировать подход документально
Внутренние регламенты и комментарии юристов помогут обосновать выбранную классификацию форматов, если возникнут вопросы со стороны контролирующих органов.
Итог: как соблюсти закон и избежать проблем
Главная идея: не вся платная видимость в поиске — реклама с точки зрения закона.
- Рекламные форматы в Поиске (видеобаннеры, премиум‑баннеры, баннеры и показы в саджесте, графические объявления и т. д.) обязательно маркируются, получают ERID, попадают в ЕРИР и участвуют в расчете 3%-го сбора.
- Форматы с шильдиком «Промо», органическая выдача, товарные галереи и списки организаций, а также промо‑ответы Алисы относятся к информационным или промо‑размещениями — они не признаются рекламой в рамках ФЗ № 38 и не требуют маркировки.
Задача бизнеса и маркетологов — научиться четко различать эти группы, грамотно планировать бюджет и строить учет так, чтобы и маркетинг был эффективным, и бухгалтерия с юристами могли спокойно подтверждать корректность всех операций при любой проверке.
