«Фиолетовая корова»: почему «нормальный» маркетинг больше не приносит результата
------------------------------------------------------------
Книга Сета Година «Фиолетовая корова» переворачивает привычное представление о рекламе. Она не про удачные слоганы и не про то, как дешевле закупить показы. В центре внимания — сам продукт и смелость быть другим в мире, где «нормально» уже никого не волнует.
Годин сформулировал свои идеи в начале 2000‑х, но именно сейчас, когда внимание людей разорвано между сотнями экранов, брендов и сообщений, они звучат особенно остро. Главная мысль проста и неприятна: если ваш продукт ничем не выделяется, никакой маркетинг его не спасет.
Единственная устойчиво работающая стратегия — создавать настолько необычные и ценные продукты, чтобы люди сами хотели о них говорить. Именно это Годин называет «фиолетовой коровой».
Что такое «фиолетовая корова» по Сету Годину
Метафора проста. Вы едете мимо пастбища и видите стадо коров. Первая корова может привлечь внимание, вторая — тоже, но уже через несколько минут все они сливаются в одно серое пятно. Они обычные, предсказуемые, незапоминающиеся.
Теперь представьте, что среди них стоит фиолетовая корова. Вы затормозите. Достанете телефон. Сфотографируете. Расскажете друзьям.
Фиолетовая корова — это продукт, услуга или идея, которые:
- резко выделяются на фоне аналогов;
- кажутся людям настолько необычными или ценными, что о них хочется говорить;
- содержат в себе историю, которую легко пересказывать;
- не пытаются понравиться всем — и за счет этого мощнее цепляют «своих».
Важно: «фиолетовость» — это не про яркую упаковку ради упаковки и не про эпатаж любой ценой. Речь о реальной ценности, поданной так, чтобы она была заметной, неожиданной и вовлекающей.
Почему старый маркетинг перестал работать
Классическая модель выглядела так:
создаем продукт «для всех» → запускаем массовую рекламу → пытаемся охватить максимально широкую аудиторию.
Раньше это срабатывало по трём причинам:
1. Каналов коммуникации было мало: несколько телеканалов, радио, газеты.
2. Внимание людей было сконцентрировано, а не рассеяно по десяткам приложений и платформ.
3. Конкуренция была ограничена: в каждой категории было немного сильных игроков.
Сейчас все наоборот:
- людей бомбардируют сотни рекламных сообщений в день;
- у большинства развилась «баннерная слепота» и иммунитет к прямой рекламе;
- доверие к рекламным обещаниям падает;
- в любой нише десятки и сотни похожих предложений.
Вывод Година жесткий: если продукт как все, то инвестиции в рекламу просто ускоряют его провал. Шум вокруг посредственности не делает ее лучше — только быстрее приводит к разочарованию.
Маркетинг начинается с продукта, а не с рекламной кампании
Одна из ключевых идей книги — маркетинг больше не может быть «последним шагом». Нельзя сначала сделать что-то среднее, а потом нанять креативное агентство, чтобы оно «упаковало» продукт в красивый ролик или лендинг.
Сегодня маркетинг:
- встроен в сам продукт;
- начинается с вопроса «Почему люди сами будут говорить об этом?»;
- требует участия маркетологов на стадии разработки, а не постфактум.
Сет Годин предлагает не «докрутить рекламу», а:
- изменить саму суть продукта;
- заложить в него неожиданные свойства, подход, формат сервиса;
- сделать так, чтобы продукт был интересен первым пользователям еще до того, как включится медийная поддержка.
Фиолетовая корова — это стратегия проектирования продукта, а не рекламный трюк.
Массовый рынок умер: будущее за нишами и фанатами
Еще одна важная мысль Година: маркетинг больше не строится вокруг мифического «среднего потребителя».
Он строится вокруг ниш:
- узких групп людей с конкретными интересами, болью, культурой потребления;
- тех, кто более чувствителен к новому и готов принять риск.
Годин вводит понятие ранних последователей (early adopters). Это люди, которые:
- одними из первых пробуют новые продукты;
- любят экспериментировать;
- готовы терпеть шероховатости ради новизны;
- если им нравится, с удовольствием рассказывают другим.
Именно они запускают волны распространения идей и продуктов. Ориентируясь на них, а не на «средних», бренд получает шанс вырасти органически.
Если продукт «нравится всем», велика вероятность, что на самом деле он никого не впечатляет. Фиолетовая корова почти всегда поляризует — у нее есть яркие сторонники и те, кому она не заходит совсем.
Риск — неизбежен, а провалы — полезны
Фиолетовая корова по определению рискованна.
- Кому-то она покажется странной.
- Кто-то не поймет, зачем это нужно.
- Часть аудитории отвернется: «слишком радикально», «нам это не подходит».
Но альтернатива этому риску — гарантированное поражение в зоне «скучного и безопасного». В мире однотипных решений выигрывают не те, кто минимизирует риск, а те, кто осознанно идет на него ради шанса выстрелить.
Годин подчеркивает: быть заметным — значит сознательно отказаться от части рынка. Невозможно сделать продукт одновременно сверхярким и при этом удобоваримым абсолютно для всех.
Он честно признает: далеко не каждая попытка создать «фиолетовую корову» заканчивается успехом. Но почти каждый «безопасный» продукт, который старается быть максимально нейтральным, исчезает незамеченным.
Выбор, который предлагает книга, прост и жесток:
либо рискуете и получаете шанс быть увиденными,
либо растворяетесь в серой массе.
Почему нас с детства учат «не быть фиолетовыми коровами»
Корень проблемы — в культурных установках. С самого детства большинство людей слышат:
- «Не высовывайся»
- «Будь как все»
- «Не выделяйся, так безопаснее»
Школа часто поощряет не яркость, а послушность. Ошибки — это «плохо», а не способ учиться. Взрослая жизнь закрепляет эти паттерны: стабильная работа, предсказуемые решения, страх экспериментировать.
В бизнесе это выливается в любовь к «нормальности»:
делать так, как принято в отрасли, как делают конкуренты, как «одобрил рынок».
Но в современной среде именно это и становится главной ловушкой. То, чему нас годами учат как безопасному, в реальности ведет к невидимости.
Кейсы из книги: как работает «фиолетовое» мышление
Сет Годин приводит разные истории, показывающие, как смелые на первый взгляд странные решения меняют рынки и индустрии.
Брэд Андерсон и Best Buy: неудобный, но честный путь
Бывший CEO Best Buy Брэд Андерсон сформулировал подход, который отлично иллюстрирует идею «фиолетовой коровы». Суть его позиции в том, что компания сознательно отказалась навязывать покупателям то, что выгодно продавцу, и сделала ставку на реальные потребности клиентов, пусть это и неудобно по внутренним бизнес-процессам.
Вместо стандартной логики «как продать то, что у нас уже лежит на складе», Best Buy ориентировалась на то, что на самом деле ищут люди. Это требовало перестройки ассортимента, процессов и даже культуры внутри компании. Зато создавало уникальный опыт для покупателя — заметно отличный от конкурентов.
Такое решение сложно масштабировать по учебнику, но именно в нем и проявляется фиолетовость: ставка не на удобство компании, а на ценность для клиента.
Боб Дилан и электрогитара: предательство, которое изменило историю
Один из знаковых примеров — история Боба Дилана. Когда он впервые вышел на сцену с электрогитарой, значительная часть его поклонников восприняла это как предательство. Ему кричали, что он «продался», нарушил традиции, испортил «чистое искусство».
Но именно этот шаг стал переломным моментом и для самого Дилана, и для всей музыкальной сцены. Рискованный ход, который поначалу отвергли консервативные фанаты, в итоге сделал его культовой фигурой и открыл новое звучание в музыке.
Этот пример показывает: любая подлинная «фиолетовая корова» почти гарантированно раздражает тех, кто привык к старому формату. И если вы никого не раздражаете, вы, вероятно, мало что меняете.
Как применить идеи Година в работе маркетолога
Перевести концепции «Фиолетовой коровы» в практику можно по нескольким направлениям.
1. Начинайте не с рекламного бюджета, а с вопроса «почему о нас будут говорить?»
Прежде чем думать о каналах, форматах и ставках, стоит честно ответить:
- Что в нашем продукте настолько необычно или ценно, что людям захочется это обсуждать?
- В чем история, которую клиент может пересказать другу за минуту?
- Чем мы отличаемся от ближайших пяти конкурентов — не на уровне лозунгов, а на уровне реальности?
Если ответа нет, задача маркетолога — не «сделать креативный баннер», а вернуть вопрос в продукт и команду разработки.
2. Работайте не «после продукта», а вместе с продуктом
Современный маркетолог — не просто «человек по рекламе», а:
- соавтор продукта;
- голос клиента внутри команды;
- человек, который приносит реальные инсайты из рынка.
Вместо того чтобы подключаться на этапе «нам срочно нужен лендинг», маркетинг должен участвовать в:
- формировании позиционирования;
- выборе функционала и формата сервиса;
- тестировании гипотез с реальными пользователями.
Только так продукт изначально может получить «фиолетовые» черты.
3. Делайте ставку на конкретную нишу, а не на всех сразу
Попытки «быть для всех» приводят к размытым формулировкам и беззубым предложениям.
Лучший вопрос, который можно задать:
- Для какой конкретной группы людей мы станем «идеальным решением»?
- Что за их боль мы возьмем на себя так глубоко и честно, что они станут нашими адвокатами?
Ниша — это не ограничение, а усилитель. С узким фокусом легче создать продукт, который по-настоящему цепляет.
4. Осознанно отказывайтесь от части аудитории
Стратегия «фиолетовой коровы» требует смириться с тем, что:
- часть людей скажет: «Это не для меня»;
- кто-то уйдет к более «безопасным» и привычным брендам;
- не все поймут, зачем вы сделали именно так.
Вместо того чтобы пытаться всех вернуть, важно усилять ценность для тех, кто в вас верит.
Сигнал «это не для всех» часто становится мощным магнитом для тех, для кого это действительно сделано.
5. Используйте «историю» как часть продукта
Люди делятся не характеристиками, а историями.
У продукта должна быть своя история, которая:
- проста для пересказа;
- эмоционально окрашена;
- подчеркивает отличие;
- связана с реальными ценностями компании.
История — не надстройка «в разделе о нас», а часть самого продукта и сервиса. Как продукт появился, почему он устроен именно так, что стоит за выбором именно такого формата — все это формирует легенду, которая делает продукт фиолетовым.
6. Меньше оптимизации, больше смелости
Оптимизация — неизбежна: аналитика, A/B‑тесты, работа с конверсией важны. Но, по мысли Година, бесконечная шлифовка существующего решения не заменяет смелых шагов.
Если продукт в основе своей невыдающийся, улучшение на доли процента не решит проблему невидимости. Где‑то вместо 50‑й итерации баннера нужно рискнуть целиком формат предложения, модель взаимодействия или сегмент аудитории.
Практический чек‑лист по мотивам «Фиолетовой коровы»
Чтобы применить идеи книги, можно задать себе и команде такой набор вопросов:
1. В чем наша реальная фиолетовость?
- Если убрать логотип, по каким признакам нас можно узнать?
2. Какую конкретную группу людей мы любим и понимаем лучше всех?
- Можем ли мы честно признать, что продукт «не для всех»?
3. Есть ли у продукта история, достойная пересказа?
- Могут ли клиенты за 30–60 секунд объяснить друзьям, почему это круто?
4. Что в нашем решении по-настоящему рискованно?
- Где мы сделали ставку не на компромисс, а на смелость?
5. Какие элементы продукта мы готовы радикально пересмотреть ради заметности?
- Упаковку, модель ценообразования, формат сервиса, механики вовлечения?
6. Кто наши ранние последователи?
- Есть ли у нас ясный портрет людей, которые первыми поверят и понесут идею дальше?
7. Как мы будем измерять не только клики и показы, но и органические упоминания, рекомендации, вовлеченность?
Ответы на эти вопросы часто болезненны, но именно через них компания выходит из ловушки «нормальности».
Дополнительные идеи и практические выводы для маркетологов
Работайте с «порогом удивления»
У каждой аудитории есть порог, после которого она начинает говорить «вау» и делиться впечатлением. Задача маркетолога — понимать, где этот порог, и закладывать его превышение в продукт.
Это может быть:
- необычный формат доставки или обслуживания;
- радикально прозрачные правила;
- принципиально другое отношение к клиентской поддержке;
- нестандартная комплектация или дополнительные сервисы.
Важен не просто факт «что-то по-другому», а то, чтобы это отличалось значимо и по делу.
Планируйте провалы как часть стратегии
Если вы внедряете идею «фиолетовой коровы», закладывайте в план:
- эксперименты с высокой степенью неопределенности;
- бюджет не только на продвижение, но и на тесты;
- возможность быстро отказываться от неудачных решений.
Культура, в которой ошибка — это катастрофа, не сможет родить по-настоящему заметный продукт. Неудачные попытки — неизбежный налог на инновации.
Стройте экосистему вокруг фиолетового ядра
Частая ошибка — сделать один яркий элемент и оставить все остальное стандартным. В итоге впечатление размывается.
Если у вас фиолетовый продукт, важно:
- поддерживать его необычность в сервисе, коммуникациях, визуале;
- транслировать те же ценности в работе команды;
- давать клиенту последовательный опыт, который подтверждает первое обещание.
Фиолетовость должна ощущаться на каждом контакте с брендом, а не только на главной странице.
Не путайте фиолетовость с одноразовым хайпом
Провокационный ролик, вирусный флешмоб или скандальный пост — это не «фиолетовая корова» сами по себе. Если за ними нет реальной ценности и продукта, который выдерживает внимание, эффект быстро сдувается.
Настоящая фиолетовость:
- встроена в продукт и бизнес-модель;
- не исчезает после окончания кампании;
- выдерживает пристальный взгляд тех, кто пришел «на шум».
Итог: почему «нормально» больше не опция
Мир переполнен нормальными товарами, услугами и сообщениями. «Нормальное качество», «нормальный сервис», «нормальный дизайн» больше не являются конкурентным преимуществом — это ожидание по умолчанию.
В этих условиях:
- старый маркетинг, рассчитанный на массовость и навязчивость, теряет эффективность;
- честные, но обычные продукты не получают шанса быть замеченными;
- выигрывают те, кто готов отказаться от универсальности, принять риск и сознательно стать «фиолетовым».
Книга Сета Година не дает инструкцию «сделай раз, два, три — и будет успех». Она предлагает другой взгляд на маркетинг: как на искусство конструировать продукты, о которых невозможно молчать.
И главный вопрос, который она ставит перед любым бизнесом и маркетологом:
готовы ли вы отказаться от безопасной «нормальности» ради того, чтобы стать по‑настоящему заметными?
