Результаты исследования рынка SMB‑платформ: деньги, тренды и что ждет рынок дальше
Рынок онлайн‑рекламы для малого и среднего бизнеса в России за последние годы превратился в один из ключевых драйверов digital‑индустрии. Средний и малый бизнес, микропредприятия, ИП и физлица наращивают рекламную активность, а специализированные SMB‑платформы делают вход в digital‑маркетинг проще, дешевле и технологичнее.
Ниже — системный разбор текущего состояния рынка SMB‑платформ, финансовых показателей, ключевых трендов 2024–2025 годов и прогнозов на ближайшее будущее.
---
Почему сегмент SMB так важен для рекламного рынка
По данным Единого реестра интернет‑рекламы (ЕРИР) за 2024 год, доля рекламодателей из сегмента SMB продолжает расти. К этой категории относят тех, кто тратит на продвижение не более 100 млн рублей в год.
Эти бюджеты на уровне одной компании могут казаться скромными, но в совокупности формируют одну из крупнейших «массовых» долей рынка. По внутренней статистике Яндекса, около 55% всей рекламной выручки компании обеспечивает именно этот сегмент. То есть больше половины дохода крупнейшего игрока рынка строится на тысячах и десятках тысяч небольших рекламодателей.
SMB — это не «младший брат» крупного бизнеса, а самостоятельный и очень чувствительный к изменениям кластер. Любое усложнение регулирования, рост ставок, введение новых сборов в первую очередь бьет именно по нему, а следовательно — по всей экосистеме интернет‑рекламы.
---
Что такое SMB‑платформы и зачем они нужны бизнесу
SMB‑платформы — это сервисы, которые дают агентствам, фрилансерам и самим рекламодателям единый доступ к основным рекламным каналам и инструментам.
На практике это выглядит так: вместо того чтобы по отдельности работать с рекламными кабинетами Яндекса, VK, Telegram и других площадок, бизнес заходит в одну платформу и управляет всеми кампаниями из единого интерфейса.
Типичные функции SMB‑платформ:
- единый кабинет для управления рекламой в нескольких системах;
- удобная аналитика и сводные отчеты;
- инструменты автоматизации (правила, стратегии, автоуправление ставками);
- дополнительные сервисы: генерация креативов, конструкторы объявлений, трекинг заявок, интеграции с CRM.
Пример — экосистема сервиса, которая помимо доступа к рекламным системам разработала собственный AI‑генератор креативов. По подписке пользователи могут автоматически создавать сразу несколько вариантов баннеров и объявлений, ускоряя запуск кампаний и тестов.
Именно такие платформы стали фундаментом роста SMB‑рекламы в России: они снижают порог входа, экономят время и закрывают дефицит экспертизы у предпринимателей и небольших агентств.
---
Итоги 2024 года: рынок SMB‑платформ продолжал расти
Согласно ежегодному исследованию Digital Marketing Club Russia, 2024 год стал для SMB‑платформ периодом устойчивого роста.
Ключевые выводы по рынку:
- совокупная выручка большинства платформ увеличилась по сравнению с предыдущим годом;
- почти все участники показывали положительную динамику квартал к кварталу;
- усилилась конкуренция между сервисами — как по функционалу, так и по условиям для агентств и рекламодателей;
- основными каналами для клиентов оставались Яндекс, VK и Telegram, но внимание к альтернативным площадкам стало заметно расти.
В структуре клиентов преобладали:
- агентства, ведущие несколько десятков и сотен рекламодателей;
- фриланс‑маркетологи, работающие с локальными и нишевыми проектами;
- предприниматели и компании, которые берут управление рекламой на себя, но нуждаются в понятном интерфейсе и автоматизации.
---
Рейтинг SMB‑платформ и расстановка сил на рынке
Исследование формирует сводный рейтинг SMB‑платформ по выручке и динамике роста. Совокупные данные показывают:
- ТОП‑игроки усиливают позиции и продолжают наращивать обороты;
- «середняки» активно ищут точки дифференциации — развивают новые продукты, добавляют AI‑инструменты, улучшают сервис;
- появляются новые нишевые игроки, которые выстреливают за счет фокуса на узких потребностях (например, только e‑commerce, только услуги или только видеореклама).
Для рекламодателя это означает, что выбор инструментов становится шире, а условия — более гибкими. Но для самих платформ конкуренция ужесточается, и выживают те, кто не просто «перепродает» трафик, а реально помогает зарабатывать.
---
2025 год: замедление роста под давлением экономики и регуляторов
Если 2024‑й можно назвать годом расширения, то 2025‑й прошел в более жестких условиях. На рынок одновременно повлияли несколько факторов.
Высокая ключевая ставка и дорогие кредиты
Ключевая ставка ЦБ большую часть года оставалась на повышенном уровне. Это автоматически делало кредиты для малого и среднего бизнеса дорогими — около 20% годовых.
Последствия для рекламного рынка:
- предприниматели стали осторожнее планировать расходы;
- бюджеты на маркетинг резали первыми, особенно в рискованных нишах;
- на паузу поставили долгосрочные и имиджевые кампании;
- эксперименты с новыми каналами практически заморозили — деньги направляли только в быстроокупаемые форматы и проверенные источники лидов.
Часть компаний из сегмента SMB не выдержала финансовой нагрузки и закрылась, что дополнительно снизило общую активность на рынке рекламы.
Замедление динамики роста
По наблюдениям экспертов и открытым оценкам, темпы роста рынка SMB‑рекламы заметно замедлились. Особенно сильно это почувствовалось летом 2025 года, когда накопленный эффект высокой ставки и осторожной финансовой политики бизнеса проявился максимально.
При этом полного обвала не произошло: спрос не исчез, а стал более рациональным. Рекламодатели перестали «лить трафик ради охвата» и сосредоточились на контроле unit‑экономики — стоимости лида, заявки, звонка, продажи.
---
Рекламный сбор 3%: новая реальность рынка
С 1 апреля 2025 года был введен рекламный сбор в размере 3%. Распространители рекламы обязались перечислять в бюджет государства часть квартального дохода.
На старте бизнес опасался резкого роста цен, однако ситуация развивалась мягче, чем многие прогнозировали:
- крупнейшие игроки довольно быстро встроили сбор в свои процессы;
- для клиентов была выстроена прозрачная схема учета и оплаты;
- рынок не увидел драматического одномоментного удорожания размещения.
Скорее, рекламный сбор стал фактором, который потребовал от участников рынка:
- навести порядок в документообороте;
- четко разделить роли рекламодателя, агента, площадки и брокера;
- точнее учитывать доходы и расходы по каждому направлению.
Важный нюанс — поисковое продвижение Яндекса было выведено из‑под обязательной маркировки, а значит, с него не взимался рекламный сбор. Это частично снизило нагрузку на бюджеты и позволило ряду рекламодателей перераспределить акценты в медиамиксе.
---
Снижение комиссий и конкуренция со стороны Яндекса
Все российские SMB‑платформы так или иначе завязаны на рекламную систему Яндекса. Поэтому любое изменение его политики моментально отражается на бизнес‑модели платформ.
Что происходило в 2025 году:
- Яндекс постепенно снижал размер комиссий, которые раньше получали партнеры и агентства;
- параллельно корпорация активнее развивала прямые продажи рекламодателям, выходя в поле, где традиционно работали независимые агентства и SMB‑платформы.
Для платформ это означало сжатие маржи и необходимость адаптации. Простое «перенаправление» бюджета клиента в Яндекс с комиссией стало менее выгодным, и участникам рынка пришлось переосмыслять свою ценность.
Ответом стал акцент на собственные продукты и сервисы:
- дополнительные инструменты аналитики и оптимизации;
- AI‑сервисы для генерации креативов, текстов, связок объявление‑посадочная;
- технологии сквозной аналитики и прогнозирования LTV;
- обучение клиентов и регулярные консультации как часть сервиса.
---
Внедрение AI: от модного слова к реальной экономике
Искусственный интеллект перестал быть просто маркетинговым термином и стал рабочим инструментом в арсенале SMB‑платформ.
Типичные сценарии использования AI в маркетинге:
- генерация креативов — баннеров, текстов, видео‑роликов на основе исходного брифа;
- автоматическая сегментация аудиторий и подбор гипотез таргетинга;
- динамическая оптимизация ставок в зависимости от конверсий и стоимости лида;
- предиктивная аналитика — прогнозирование результата кампании до запуска.
Один из заметных трендов — платные подписки на AI‑инструменты. Платформы уже не просто дают доступ к рекламным системам, а предлагают набор интеллектуальных сервисов, которые помогают зарабатывать больше при тех же или даже меньших бюджетах.
---
Ключевые события 2025 года глазами рынка SMB‑платформ
Среди наиболее значимых для отрасли событий можно выделить:
- введение рекламного сбора 3% — фактор, который перестроил финансовые модели и заставил рынок стать более «белым» и прозрачным;
- изменения в Telegram Ads — усложнение правил, пересмотр форматов, корректировка ценовой политики, что потребовало от бизнесов перестроить кампании и заново тестировать связки;
- усиление позиций лидеров и появление новых каналов — растет интерес к нишевым площадкам, видеосетям, форматам с высокой вовлеченностью;
- крупные сделки и консолидация рынка, в том числе покупка eLama Яндексом, которая стала сигналом: интеграция технологических сервисов и рекламных экосистем будет только усиливаться.
Каждое из этих событий по‑своему повлияло на стратегии SMB‑платформ, которые вынуждены одновременно:
- защищать свои текущие доли рынка;
- искать новые точки роста;
- выстраивать отношения с крупными экосистемами, которые становятся и партнерами, и конкурентами.
---
Новые ниши и точки роста: виртуальные туры, видео и персональные данные
Даже на фоне замедления общего роста появляются новые возможности для заработка в digital‑сегменте. Несколько направлений, которые выделяются уже сейчас.
Виртуальные туры как ниша 2025 года
Разработка виртуальных туров — одна из открывающихся ниш с низким порогом входа. Малый бизнес в недвижимости, туризме, образовании, сфере услуг активно интересуется интерактивными форматами демонстрации объектов.
Что делает нишу перспективной:
- растет спрос на визуальный контент;
- клиенты готовы платить за понятный и измеримый результат (больше показов, вовлечения, заявок);
- для старта не всегда требуется дорогостоящее оборудование — достаточно базовых навыков работы с 3D‑сервисами и редакторами.
SMB‑платформы могут встроить такие услуги в пакет: реклама + контент. Это усиливает ценность для клиента и формирует дополнительный доход.
Видеореклама и новые метрики эффективности
Еще один тренд — смещение акцента в сторону видеорекламы. Рынок постепенно уходит от оценки по чистым просмотрам и кликам к более сложным метрикам: удержание внимания, доходимость до ключевых сцен, вклад видео в конверсии на более поздних этапах воронки.
Платформы, которые умеют считать и доказывать эффективность видеоформатов, получают конкурентное преимущество.
Персональные данные и лидогенерация в 2026 году
Регуляторные требования к обработке персональных данных усиливаются. Штрафы за некорректную работу с базами лидов могут достигать десятков миллионов рублей.
Для SMB это означает необходимость:
- корректно выстраивать воронки сбора контактов;
- грамотно оформлять согласия пользователей;
- хранить и использовать данные по правилам.
SMB‑платформы превращаются в помощников не только по рекламе, но и по юридически корректной организации лидогенерации. Это отдельная ценность, особенно для малого бизнеса, который не может содержать собственный сильный юридический департамент.
---
Практическое внедрение ИИ: кейсы и подходы
На уровне практики AI в маркетинге для SMB чаще всего внедряется поэтапно:
1. Автоматизация рутинных задач
- генерация заголовков и текстов объявлений;
- создание вариантов баннеров по заданным шаблонам;
- автонастройка базовых кампаний на популярные цели (заявки, звонки, трафик).
2. Оптимизация и аналитика
- интеллектуальное перераспределение бюджета между компаниями и каналами;
- выявление неэффективных связок креатив + аудитория;
- прогнозирование результатов перед масштабированием.
3. Стратегическое применение
- моделирование сценариев роста;
- расчет точки окупаемости по рынкам и продуктам;
- поиск «узких мест» в воронке с учетом реальных данных.
Платформы, которые дают не только инструменты, но и понятные готовые сценарии работы с AI, быстрее завоевывают доверие малого и среднего бизнеса.
---
Что дальше: прогнозы роста и трансформации рынка
Несмотря на давление высокой ключевой ставки, рекламного сбора и усиление регулирования, рынок SMB‑рекламы в России сохраняет потенциал роста. На ближайшие годы можно выделить несколько вероятных трендов.
1. Умеренный, но стабильный рост объемов рынка
Пиковые темпы могут не вернуться в ближайшее время, но по мере стабилизации финансовых условий и адаптации к регуляциям SMB будет возвращаться к более активным инвестициям в маркетинг.
2. Усиление роли комплексных решений
Клиенты будут предпочитать платформы «одного окна», где можно: запустить рекламу, получить аналитику, создать креативы, настроить сбор лидов и обеспечить юридическую корректность обработки данных.
3. Дальнейшее проникновение AI
AI‑инструменты станут стандартом, а не опцией. Разница будет в качестве моделей, удобстве интерфейса и реальном влиянии на показатели бизнеса.
4. Рост конкуренции за внимание SMB‑клиента
Лидеры рынка будут укрупняться и интегрироваться с экосистемами, а нишевые игроки фокусироваться на глубокой экспертизе в отдельных отраслях и форматах.
5. Повышение требований к экспертизе и сервису
Простого доступа к рекламным кабинетам будет недостаточно. Платформы и агентства, которые не смогут предложить стратегию, аналитику и реальную поддержку, будут постепенно вытесняться.
---
Выводы
- SMB‑сегмент — один из ключевых источников дохода для российских рекламных площадок и экосистем.
- 2024 год показал уверенный рост SMB‑платформ, 2025‑й — замедление на фоне макроэкономических и регуляторных факторов.
- Введение рекламного сбора 3%, снижение комиссий и усиление прямых продаж со стороны крупных игроков заставили платформы перестроить бизнес‑модели.
- Лидеры рынка делают ставку на собственные технологии, AI‑сервисы, аналитику и комплексный сервис.
- При всех сложностях, рынок сохраняет потенциал роста, а предприниматели получают все более удобные и технологичные инструменты для продвижения — при условии, что готовы считать экономику и работать с данными, а не с интуицией.
