Зачем вообще нужен брендбук и почему именно сейчас
Если коротко, брендбук — это инструкция, как выглядит и звучит ваш бренд в любом канале: от визитки до TikTok. Без него каждый делает «по-своему», и бренд начинает рассыпаться на куски.
За последние три года интерес к теме взлетел. По данным Similarweb и Google Trends, в 2022–2024 годах запросы вроде «brandbook», «guidelines» и «фирменный стиль» в русскоязычном сегменте выросли примерно на 35–45 %. Исследование Content Marketing Institute за 2023 год показало: компании с формализованными бренд‑гайдами на 20–25 % чаще демонстрируют стабильный рост узнаваемости (по опросам маркетологов). Это не лабораторная статистика, а агрегированное мнение рынка, но тренд очевидный: без брендбука уже неудобно выходить к аудитории.
Особенно это стало заметно на фоне взрывного роста визуального контента за 2022–2024 годы: бренды из e‑commerce, фуд‑сервиса, IT и образования вынуждены выпускать всё больше креативов, и стихийный дизайн превращается в дорогое удовольствие.
---
Шаг 1. Определяем задачу: что именно вы хотите от брендбука
Перед тем как что‑то рисовать, ответьте на приземлённый вопрос: брендбук вам нужен «чтобы был» или как рабочий инструмент? Это сразу влияет и на объём работ, и на бюджет. Именно поэтому создание брендбука для компании (цена, сроки, уровень детализации) начинается с формулировки цели.
Самые частые задачи:
- Подготовка к масштабной рекламе или выходу в новые регионы
- Перезапуск бренда после смены позиционирования
- Наведение порядка в визуале и тоне коммуникаций
Для новичков: не пытайтесь с первого раза сделать «вечный» документ. Лучше собрать базовый, но живой брендбук, который вы сможете дополнять раз в 6–12 месяцев.
---
Шаг 2. Фундамент: миссия, ценности, позиционирование
Многие хотят сразу к логотипу, но без смыслового фундамента брендбук превращается в красивый PDF без пользы.
Минимальный набор, который нужно зафиксировать:
- Кто вы: краткое описание компании в 2–3 предложениях
- Для кого вы: портрет целевой аудитории в простых формулировках
- Зачем вы: миссия, которая отвечает на вопрос «что хорошего мы добавляем в мир»
- Чем отличаетесь: позиционирование и ключевые преимущества
За 2022–2024 годы в исследованиях Nielsen и Ipsos регулярно всплывает одна и та же мысль: потребители всё чаще выбирают бренды, чьи ценности им понятны и близки. Особенно это заметно в сегментах FMCG и digital‑сервисов, где логотипы и цвета зачастую похожи, а эмоциональный посыл — то, что выделяет бренд.
Ошибка новичков — пытаться прописать «идеальные» ценности, а не реальные. Сотрудники чувствуют фальшь, и брендбук начинают игнорировать.
---
Шаг 3. Логотип: правила, версии, ограничения
Логотип — не просто картинка, а набор строгих правил по использованию. В хорошем брендбуке вы фиксируете:
- Основную и сокращённую версии логотипа
- Минимальный размер, при котором он ещё читается
- Охранное поле (отступы вокруг)
- Запрещённые и допустимые варианты фона
С 2022 по 2024 год рынок стал гораздо строже относиться к консистентности. По данным внутренних опросов крупных дизайн‑агентств (публиковались в профессиональных медиа), до 60 % запросов на «редизайн» связаны не с устаревшим логотипом, а с тем, что его просто десятилетиями использовали без правил, растягивали, меняли цвета и формы.
Предупреждение: не перегружайте логотип деталями и тонкими линиями — в маленьком размере они просто исчезают. Если вы работаете с дизайнером, сразу попросите показать, как логотип выглядит в мобильном приложении и в соцсетях, а не только на красивых мокапах.
---
Шаг 4. Цветовая палитра: не более трёх‑пяти основных цветов
Цвет — один из самых быстрых триггеров узнаваемости. По данным различных brand‑tracking исследований за 2022–2023 годы, устойчивое ассоциирование цвета с брендом формируется в среднем за 8–12 месяцев при регулярном контакте аудитории с рекламой. Это недёшево, поэтому цветовую систему стоит продумывать сразу.
В брендбук обязательно включают:
- Основные корпоративные цвета (2–3)
- Дополнительную палитру для фонов и иллюстраций
- Точные коды: RGB, CMYK, HEX, Pantone
Для новичков: избегайте палитры, которая «мигает» и утомляет глаз. И ещё один важный момент последних лет — доступность. Всё больше брендов учитывают контрастность цветов для людей с нарушениями зрения. Это не только про этику, но и про удобство: нечитаемые сочетания (серый текст на светло‑голубом фоне) просто снижают конверсию.
---
Шаг 5. Шрифты и типографика: чтобы текст не спорил с брендом
Шрифты в брендбуке — это не только «какой шрифт мы используем», а целая система:
- Основной шрифт: для заголовков и ключевых сообщений
- Дополнительный шрифт: для длинных текстов и интерфейсов
- Иерархия: размеры, межстрочные интервалы, принципы выравнивания
С 2022 года, по данным Google Fonts и других открытых библиотек, резко выросло использование variable‑шрифтов и кириллических гарнитур, адаптированных под цифровые форматы. Это удобно: бренд получает более гибкое и технологичное решение.
Распространённая ошибка — выбирать шрифт только по тому, как он выглядит в логотипе, и не проверять, как на нём читается абзац текста на мобильном экране. Всегда тестируйте шрифт на реальных сценариях: лендинг, письмо, пост в соцсети.
---
Шаг 6. Визуальный стиль: фотографии, иллюстрации, иконки
Здесь брендбук превращается в по‑настоящему живой инструмент. Вы задаёте, как «выглядит» ваш мир: светлый или мрачный, минималистичный или насыщенный, с живыми людьми или абстрактной графикой.
Важные элементы визуального стиля:
- Стиль фото (репортаж, постановка, сток/не сток)
- Обработка: контраст, зернистость, фильтры
- Иллюстрации: есть ли они, какие техники допустимы
- Иконки: плоские, контурные, цветные или монохромные
В отчётах креативных агентств за 2022–2024 годы постоянно всплывает тренд на «подлинность»: уход от слишком отполированных, неестественных картинок в пользу живых фото и иллюстраций, отражающих реальных людей и ситуации. Бренды, которые закрепляют это в брендбуке, быстрее выстраивают доверие.
Новичкам стоит не усложнять: выберите один‑два ведущих визуальных приёма и закрепите их. Переизбыток стилей превращает бренд в визуальный «винегрет».
---
Шаг 7. Тональность и голос бренда: как вы разговариваете с аудиторией
Тон of voice — это не модное словосочетание, а зафиксированный стиль общения: от фразы в шапке сайта до ответа в комментариях.
В брендбуке обычно описывают:
- Характер бренда (например: «разговорный, экспертный, ироничный без сарказма»)
- Допустимые и недопустимые формулировки
- Уровень официальности (на «ты» или на «вы», профессиональный жаргон, сленг)
- Примеры: как писать и как лучше не писать
С 2022 по 2024 годы, по опросам в digital‑агентствах, до 70 % конфликтных ситуаций в соцсетях возникали не из‑за сути сообщений, а из‑за неудачно выбранного тона: слишком официальный ответ в неформальном канале или, наоборот, чрезмерно фамильярное обращение в B2B‑коммуникациях.
Совет: составьте список «якорных» фраз и приёмов, которые будут повторяться. Это помогает команде копирайтеров и SMM‑щиков говорить одним голосом.
---
Шаг 8. Примеры применения: макеты, носители, реальные сценарии
Теория без практики в брендбуке не работает. Вам нужны визуальные примеры: как всё это выглядит в повседневной жизни бренда.
Чаще всего в раздел примеров включают:
- Визитки, бланки, конверты
- Презентации и коммерческие предложения
- Посты для социальных сетей
- Баннеры и наружную рекламу
- Пакеты, упаковку, мерч
С 2022 года сильно вырос удельный вес digital‑носителей: сторис, вертикальные видео, адаптивные форматы для маркетплейсов. Поэтому в современных брендбуках всё реже ограничиваются только «классикой» вроде визитки.
Ошибка, которую часто допускают при самостоятельной разработке брендбука: делать красивые, но нереалистичные примеры, которые невозможно повторить в ежедневной рутине без команды из пяти дизайнеров. Делайте то, что команда реально сможет воспроизводить.
---
Сколько стоит сделать брендбук и от чего зависит цена
Вопрос денег всегда всплывает одним из первых. И это нормально. В открытых обзорах российского рынка дизайна за 2022–2024 годы диапазон цен выглядит примерно так (цифры усреднённые по данным профильных студий и фриланс‑площадок):
— базовый брендбук для малого бизнеса — от условно 60–120 тыс. ₽;
— расширенный документ со сценариями применения — от 150–300 тыс. ₽ и выше;
— корпоративные стандарты крупной компании — от 500 тыс. ₽ до нескольких миллионов ₽ в зависимости от объёма.
Отсюда логично вытекает необходимость внятно обсуждать создание брендбука для компании: цена зависит от количества носителей, глубины исследований, числа правок и привлечённых специалистов (стратег, дизайнер, копирайтер, арт‑директор).
Если вы планируете разработать брендбук под ключ, заказать всё в одном месте обычно выгоднее, чем разбрасывать задачи по фрилансерам: меньше риск, что части не сведутся в единую систему. Но и тут важно смотреть не только на портфолио, но и на процессы: как вас будут вовлекать, какие этапы согласования предусмотрены, кто принимает финальные решения со стороны агентства.
---
Агентство или фриланс: как выбрать формат работы
В крупных городах конкуренция за клиента высока. Например, если вы рассматриваете агентство по созданию брендбука в Москве, выбор будет из десятков команд с разными подходами и ценниками. Статистика профильных каталогов за 2022–2024 годы показывает стабильный рост количества студий и команд, предлагающих услуги брендинга, примерно на 10–15 % в год.
При этом услуги по разработке брендбука (стоимость) формируются не только исходя из уровня специалистов, но и из структуры команды, налоговой нагрузки, затрат на менеджмент. Поэтому вилка цен между «малым агентством» и фрилансером может отличаться в разы, а не в проценты.
Новичкам стоит обратить внимание на три момента:
- Наличие кейсов именно в вашей или близкой отрасли
- Прозрачный план работ и понятные этапы
- Готовность агентства объяснять решения, а не продавать «магический дизайн»
Фриланс подойдёт, если задачи простые, бюджет ограничен, а вы готовы активно участвовать и контролировать процесс.
---
Типичные ошибки при создании брендбука
Чтобы не наступать на чужие грабли, полезно знать, где чаще всего всё идет не так.
Самые распространённые просчёты:
- Делать брендбук «для красоты», без связи с бизнес‑целями
- Пытаться угодить всем, собирая по чуть‑чуть из разных референсов
- Слишком усложнять правила, которые команда не сможет соблюдать
- Игнорировать digital‑каналы и делать ставку только на офлайн‑носители
За последние 3 года в отраслевых обзорах постоянно звучит одна мысль: компании, которые не внедряют брендбук в процессы (обучение сотрудников, контроль макетов, регулярные ревизии), через год оказываются в том же хаосе, что и до его появления. Сам документ ничего не решает, если он лежит в папке «утверждённое» и пылится.
---
Как новичку не утонуть: практические советы
Если вы делаете брендбук впервые, риск «застрять» на деталях очень велик. Помните: лучше рабочий «черновой» документ, чем идеальная концепция в голове.
Несколько простых рекомендаций:
- Стартуйте с ядра: логотип, 2–3 цвета, 1–2 шрифта, базовые правила
- Сразу подумайте о ключевых каналax: сайт, соцсети, презентации
- Пропишите минимум по тону коммуникаций — хотя бы «как точно не писать»
- Не бойтесь итераций: запустите версию 1.0, а через полгода обновите
И ещё нюанс про деньги: если вы ищете подрядчика и не понимаете, сколько стоит сделать брендбук для бренда именно вашего масштаба, запросите 2–3 коммерческих предложения с одинаковым ТЗ. Это даст вам реальную картину рынка, а не случайные цифры из интернета.
Когда вы решаете заказать услуги по разработке брендбука, стоимость — лишь один из критериев. Качественный брендбук экономит деньги на переделках, согласованиях и хаотичных креативах в течение последующих лет, что неоднократно подтверждалось в исследованиях эффективности маркетинговых инвестиций последних трёх лет.
---
Итог: брендбук как живой документ, а не священный артефакт
Брендбук — это не монумент на века, а рабочий инструмент, который должен обновляться вместе с брендом и рынком. Мир за 2022–2024 годы менялся слишком быстро, чтобы делать «каменные» правила на 10 лет вперёд.
Соберите фундамент: смыслы, логотип, цвета, шрифты, тональность и ключевые примеры. Убедитесь, что команда понимает документ и готова им пользоваться. Заложите время на адаптацию и обновления.
И тогда брендбук станет не ещё одним файлом на диске, а точкой опоры для маркетинга, продаж и всей коммуникации компании — в 2025 году и дальше.
