Кейс: как мемы перестали быть игрушкой и начали приносить заявки
Когда в конце 2010‑х кто-то говорил «мемы в маркетинге», большинство представляло себе скучные паблики «для охватов» и ноль продаж. Сейчас 2025 год, мемы — нормальный инструмент, а не забава стажёра. Расскажу живой кейс: как мы использовали мемы для повышения вовлеченности у B2B‑клиента, который продаёт SaaS‑платформу для малого бизнеса. Клиент был осторожный, «серьёзный», боялся, что юмор обесценит продукт. Поэтому кейс особенно показателен: мы не просто повысили реакции и сохранения, а привели реальные лиды, при этом не скатившись в клоунаду и не разрушив образ экспертов.
К моменту старта проекта у бренда были соцсети с приличной базой подписчиков, но там царили классические проблемы: низкая вовлеченность, комментарии только от коллег и партнёров, лайки из жалости, сторис смотрели на фоне, не досматривая до конца. Платное SMM продвижение с помощью мемов клиент воспринимал как эксперимент на полшага от безумия, но органика стала проседать настолько, что нужно было что-то менять. Мы договорились на трёхмесячный тест, жёстко завязали kpi на рост ER и количество входящих заявок из соцсетей, а также заранее прописали «красные флажки», чтобы юмор не разъехался с ценностями бренда.
Как появился мем-маркетинг: короткий экскурс в историю
Чтобы понять, почему всё это вообще работает, важно быстро пробежать по истории. В нулевых мемы были почти полностью «подпольными» — демотиваторы, форумы, локальные шутки. В 2010‑е «текст на картинке» стал универсальным языком интернета, а бренды робко начали вставлять мемы в рекламные кампании, чаще всего неудачно, потому что не чувствовали контекст. К 2020‑м мемы превратились в формат общения: люди пересылают друг другу не только «смешнявки», а целые мини-комментарии к новостям, бизнесу, политике.
К 2025 году мемы — это уже не маргинальная история, а язык, на котором пользователи обсуждают всё подряд, от крипты до коммуналки. Появились даже отдельные студии и агентство по созданию мемов для бизнеса, у которых чёткие процессы: ресёрч аудитории, контент‑планы, сценарии. Интересно, что пользователи стали более требовательными: если бренд «кринжует», это видят сразу, и наказание приходит быстро — от хейта в комментариях до скринов в других пабликах. То есть мемы перестали быть «чем-то несерьёзным», но при этом сохраняют главное преимущество: они максимально близки к живой речи, и люди намного охотнее вовлекаются в контент, который звучит «по‑своему», а не как рекламный буклет.
Как родилась идея: запрос клиента и наши страхи
Клиент пришёл с простым, но болезненным вопросом: «Мы тратим деньги на рекламный трафик, а соцсети мёртвые. Как так?» Контент был аккуратный: полезные карусели, кейсы, инструкции. Но лента выглядела как методичка, а не как живой аккаунт. Мы провели аудит, посмотрели, что репостят сами подписчики, какие шутки крутятся в отраслевых чатах. И увидели классный парадокс: в закрытых группах эти же люди постили мемы на тему «задолбали отчёты», «клиент опять передумал», «баги в проде ночью». То есть юмор был частью их реальной жизни, но бренд общался с ними как строгий директор на отчёте.
Мы предложили клиенту мягкий заход в как повысить вовлеченность в соцсетях мемами без развала имиджа: часть контента оставить экспертной, но вокруг него создать «мемную оболочку». Например, объясняем сложную фичу продукта, а рядом — мем «ожидание/реальность» о том, как люди обычно пытаются решить проблему вручную. Клиент переживал, что шутки обесценят ценность сервиса, поэтому мы договорились: никакого грубого юмора, не трогаем боли пользователей в стиле «вы ничего не понимаете», и всегда оставляем за мемом чёткую пользу — инсайт, подсказку или хотя бы честное ощущение «вы не одни в этом бардаке».
Стратегия продвижения в соцсетях с мемами: что мы сделали по шагам
Переходим к конкретике. Нам нужно было не просто «накидать смешных картинок», а выстроить нормальную стратегия продвижения в соцсетях с мемами, чтобы показатели росли системно, а не за счёт одного вирусного удара. Мы разделили контент на три типа: образовательный, репутационный и развлекательный, а мемы встроили во все три, но по-разному. В образовательном блоке мемы служили «зацепкой», в репутационном — способом показать человеческое лицо команды, а в развлекательном — инструментом, чтобы усилить лояльность без прямой продажи.
Чтобы не уйти в хаос, мы сразу зафиксировали рамки: какие темы нам ок, а какие табу; какие форматы работают для этой аудитории (скриншоты чатов, скетчи, знакомые шаблоны мемов), какие образы лучше не трогать. Отдельно прописали, как будем отслеживать результаты: лайки, комментарии, сохранения, репосты в личные и групповые чаты, переходы из постов на сайт, заявки. Согласовали с командой клиента скорость согласования, чтобы не терять актуальность: мем, который выходит через две недели после инфоповода, почти всегда выглядит устаревшим.
Подготовка: исследование аудитории и «словари» шуток
Самая недооценённая часть — подготовка. Мы прошерстили: отраслевые паблики, анонимные каналы, чатиковые шутки, комментарии под постами конкурентов. Наша цель была — услышать живой язык людей, их любимые шаблоны шуток, характерные выражения, профессиональный жаргон. Мы даже выписали себе отдельный «словарь боли»: повторяющиеся фразы вроде «клиент прислал правки в пятницу в 18:59» или «опять отчёт ради отчёта». Каждую такую фразу можно превратить в мем, а потом аккуратно связать её с продуктом.
На этом этапе мы также продумали визуальную стилистику: не делать всё в едином фирменном стиле, чтобы мемы выглядели естественными, как будто их действительно переслал коллега, но при этом оставлять лёгкий брендовый след — шрифт, маленький логотип, узнаваемые цвета. Подготовили шаблоны, чтобы команда могла быстро собирать новые шутки под актуальные события. Параллельно мы объяснили клиенту, почему не стоит превращать аккаунт в бесконечный цирк: мемы — это «крючок», но за ним всегда должна идти осмысленная коммуникация и понятный следующий шаг для пользователя, будь то клик на сайт или сохранение поста.
Реализация: как проходил трёхмесячный эксперимент
Первые две недели мы выпускали по одному–двум мемам в неделю, вплетая их в привычную сетку. Это было нужно, чтобы проверить реакцию аудитории и не устроить шок. Уже на этом этапе стало видно: посты с юмором вытягивают ER в два-три раза. Особенно хорошо заходили мемы на боль процессов: дедлайны, согласования, борьба с Excel. После этого мы подняли частоту до трёх–четырёх шутливых постов в неделю, чередуя их с экспертными разборами. На сторис мы вынесли быстрые мем‑реакции на новости отрасли, чтобы не тратить слишком много времени на дизайн.
Дополнительно мы подключили небольшой платный промо-бюджет только на мемные посты, чтобы протестировать, как холодная аудитория реагирует на необычную форму подачи. Тут возник забавный эффект: люди, впервые видя бренд через мем, переходили в профиль, листали ленту и находили серьёзные материалы, после чего чаще подписывались, чем при обычной рекламе. Получилось, что юмор стал «мягкой точкой входа» в мир сложного B2B‑продукта. Параллельно мы отслеживали, не появилось ли негативных комментариев от тех, кто ждёт «серьёзный тон» — но таких было удивительно мало, и они скорее касались вкусов («я не понял шутку»), а не репутации.
Какие мемы зашли лучше всего
По итогам трёх месяцев мы увидели несколько устойчивых паттернов. Лучше всего работали:
- Мемы на универсальные боли: дедлайны, правки, ночные созвоны.
- Шутки, где пользователь — не «виноватый», а «соучастник хаоса».
- Ситуации «ожидание / реальность» при внедрении новых инструментов.
- Самоирония бренда: «мы тоже уронили прод, но сделали из этого фичу».
Слабее показывали себя:
- Слишком «умные» шутки, понятные только узкому кругу технарей.
- Мемы, где юмор строился на высмеивании клиентов.
- Слишком привязанные к краткоживущим инфоповодам посты, которые устаревают через пару дней.
При этом самыми вирусными становились картинки, которые люди отправляли друг другу в закрытые чаты. Мы отслеживали это косвенно: по всплескам репостов и сообщениям «увидел у друга, пришёл подписаться». Несколько шуток настолько разошлись, что их начали использовать другие паблики, уже без логотипа. Да, это немного обидно, но работает на охваты: узнаваемость слогана и стилистики всё равно оставалась на нас.
Результаты: цифры и неожиданные эффекты
Через три месяца мы вернулись к цифрам, ради которых всё затевалось. Средний ER по ленте вырос почти в 3,2 раза. Количество комментариев под постами с мемами увеличилось в 5–6 раз, причём это были не просто смайлики, а осмысленные реплики, истории из жизни, вопросы к бренду. Доля сохранений выросла почти в четыре раза — люди сохраняли мемы, чтобы потом «показать коллеге на митинге». Переходы на сайт с постов, где юмор связывался с реальной фичей продукта, дали 27% всех заявок в период кампании, что приятно удивило даже скептиков.
Самым интересным побочным эффектом стала внутренняя трансформация. Команда клиента постепенно втянулась: сотрудники стали предлагать свои идеи мемов, присылать скрины из рабочих чатов, делиться личными историями. Это укрепило бренд работодателя — люди начали гордиться тем, что компания «умеет говорить по‑человечески». Параллельно к нам обратился ещё один клиент с запросом мем-маркетинг для брендов заказать, потому что они увидели нашу работу «в поле», а не в презентации. Мемы стали не только инструментом вовлечения, но и витриной нашего подхода как подрядчика, который умеет балансировать между юмором и бизнес‑целями.
Практические советы: как не облажаться с мемами в 2025 году
Если решите повторить наш опыт, держитесь нескольких правил. Мемы — это инструмент, а не самоцель. Сначала определите, что вы хотите изменить: поднять вовлечённость, увеличить заявки, оживить имидж работодателя. Уже от этого пляшите при выборе форматов. Не копируйте слепо чужие шаблоны: ваша аудитория может шутить иначе, чем вам кажется. Составьте свой мини‑исследовательский файл: скрины шуток из чатов, цитаты, реплики клиентов. Именно из этих мелочей рождаются мемы, которые «попадают в нерв», а не выглядят вторичными.
Чтобы внедрение прошло мягко, попробуйте начать с малого:
- Вставляйте мемы в сторис, где риск ниже.
- Делайте «мемные» подводки к серьёзным постам.
- Тестируйте разные уровни иронии и следите за реакцией.
- Заранее создайте список стоп‑тем и стоп‑формулировок.
- Настройте быстрый цикл согласования, иначе всё протухнет.
И главное — не перекладывайте всё на одного «самого смешного» сотрудника. Мемы — это часть системного контента. Нужны редактор, который чувствует бренд, маркетолог, понимающий воронку, и человек, который отвечает за визуал. Если всё выстроено грамотно, SMM продвижение с помощью мемов превращается не в разовый фейерверк, а в устойчивый канал, который одновременно подогревает аудиторию и даёт бизнесу вполне измеряемые результаты.
