Почему подкаст-интервью стало для нас ключевым PR-инструментом
Когда мы планировали PR продвижение через подкасты, изначальный скепсис команды был ощутим: «Кто вообще дослушивает выпуски до конца?» и «Не лучше ли вложиться в таргет?». Но цифры за последние три года уверенно развернули дискуссию. По данным Reuters Institute и Edison Research, глобальная аудитория подкастов с 2022 по 2024 год выросла примерно с 30–32% до 40% среди регулярных пользователей аудио-контента, а в русскоязычном сегменте доля людей, слушающих подкасты хотя бы раз в месяц, поднялась с ~20–22% (2022) до примерно 30% к середине 2024 года. На этом фоне интервью в подкастах для личного бренда стали для нас не «дополнительной активностью», а опорной точкой PR-стратегии эксперта, работающего в B2B-сегменте. Ни один другой формат не давал такого сочетания глубины контакта с аудиторией и точности попадания в нужные ниши.
Исходные данные: с каким экспертом мы работали
Наш герой — специалист по продуктовой аналитике с сильным портфолио, но слабой узнаваемостью за пределами своего круга. В 2022 году его знали в основном коллеги и участники пары профильных конференций. По объективным метрикам: около 2 000 подписчиков в LinkedIn*, до 3 000 в Telegram-канале и практически нулевая цитируемость в медиа. При этом рынок за эти три года стал гораздо более шумным: по открытым данным, только в русскоязычном сегменте число активных подкастов в бизнес‑ и маркетинг‑тематиках с 2022 по 2024 год выросло примерно в 1,5 раза. Это означало одно: либо мы создаём понятную PR стратегия с использованием подкастов, либо эксперт так и остаётся «скрытым талантом», о котором мало кто знает за пределами его отдела.
Вдохновляющие примеры: что показал рынок за 2022–2024 годы
Как подкасты меняют траекторию экспертов
За последние три года можно проследить отчётливый тренд: эксперты, которые системно участвуют в подкаст-интервью, быстрее выходят в медиа-облако и получают доступ к более дорогим проектам. По данным различных маркетинговых исследований 2022–2023 годов, появление у эксперта в 5–7 релевантных подкастах часто коррелирует с ростом входящих запросов на консультации на 20–40% в горизонте полугода. Да, это не «волшебная кнопка», но тренд стабилен. Мы внимательно изучали кейсы тех, кто уже уходил из статуса «просто хороший специалист» в статус «медиаперсоны»: консалтеры по маркетингу, IT-архитекторы, юридические консультанты. Практически в каждом случае у них была выстроенная воронка PR продвижения через подкасты, а не случайные эпизодические появления.
Интервью как длинная форма доверия
Традиционная реклама работает по принципу «краткий контакт — быстрый эффект», но экспертные услуги так не продаются. Подкаст-интервью дало нам обратную модель: 30–60 минут содержательного разговора, где эксперт получает возможность разворачивать мысли, показывать процессы, приводить кейсы и честно говорить о сложностях. По данным опросов слушателей подкастов в 2023 году, около 55–60% респондентов отмечали, что «больше доверяют экспертам, которых слышали в длинных интервью, чем тем, кого видели только в рекламе или коротких постах». Для нас эта цифра стала аргументом в пользу более плотной работы именно с аудиоформатом.
Кейс: как мы выстраивали PR стратегию с использованием подкастов
Шаг 1. Аналитика и выбор точек входа
Мы начали не с «рассылки по всем подряд», а с инвентаризации площадок. Наша задача была понять, как продвигать эксперта через подкасты так, чтобы не распылять ресурсы. Мы выделили около 80 релевантных шоу в темах: продуктовая аналитика, IT, digital-стратегия, стартапы. Затем отсекли малослушаемые и нерегулярные. В итоге в «короткий лист» вошло 25 подкастов с подтверждённой аудиторией (от 2 000 прослушиваний на выпуск и выше) и адекватной периодичностью. Для каждого мы прописали гипотезы: какую пользу наш эксперт может дать, какие темы усилят позиционирование и какие форматы (монолог, диалог, разбор кейсов) там принято использовать, чтобы вписаться естественно, а не выглядеть «записным спикером».
- Сегментация подкастов по уровню аудитории и тематике.
- Подбор углов темы под формат каждого шоу, а не один универсальный питч.
- Подготовка коротких описаний эксперта на разный «градус сложности» — от массовой до узкоспециализированной.
Шаг 2. Питчинг и работа с ведущими
Дальше мы выстроили аккуратный процесс коммуникации. Никаких массовых рассылок: персонализированные письма, отсылка к конкретным выпускам подкаста, краткая идея возможного эпизода и чёткое объяснение ценности, которую гость принесёт аудитории. В 2022 году, когда мы запускали эту схему, конверсия в согласие на запись колебалась в районе 15–20%. Уже в 2023 году, после первых вышедших выпусков и появления новых упоминаний эксперта в соцсетях ведущих, конверсия выросла до 35–40%. За полтора года мы записали 14 интервью в подкастах для личного бренда, распределённых по трем типам: массовые бизнес-подкасты, нишевые IT-шоу и подкасты небольших сообществ (акселераторы, профессиональные клубы).
Результаты: что мы получили за три года
Количественные эффекты, которые можно измерить
По итогам 2022–2024 годов мы увидели сдвиг практически по всем ключевым метрикам. Суммарная аудитория выпусков с участием эксперта (по данным самих подкастов и открытой статистике) превысила 120 000 прослушиваний. Подписчики в профессиональных соцсетях выросли примерно в 3 раза, а Telegram-канал — в 4 раза. Важнее другое: количество входящих запросов на платные консультации и разборы выросло в 2,7 раза по сравнению с базовым 2022 годом. По нашим внутренним подсчётам, около 45–50% новых клиентов в 2023–2024 годах прямо или косвенно ссылались на подкасты: «Слушал выпуск…», «Набрёл на интервью, потом загуглил вас…», «Рекомендовали эпизод с вами — решил обратиться».
Качественные эффекты, которые не помещаются в Excel
Отдельным слоем легли репутационные эффекты, которые сложно сразу выразить в цифрах, но которые по итогу сильно влияют на стоимость часа эксперта. После выхода на несколько ключевых подкастов его начали приглашать в дискуссии на онлайн-конференции и закрытые митапы. Запросы медиа сменили тон: вместо «дайте комментарий на 2 предложения» появились предложения о колонках и полноформатных интервью. За период с 2022 по середину 2024 года количество медийных упоминаний увеличилось минимум в 5 раз, причём во многих из них подкаст-эпизоды становились отправной точкой: редакторы ссылались на них как на подтверждение экспертности и стиль подачи материала.
Рекомендации по развитию эксперта через подкасты
Что важно сделать до первого выхода в эфир
Перед тем как заказывать продвижение в подкастах для эксперта, стоит честно ответить на несколько вопросов. Зачем вам это? Какой образ вы хотите закрепить? Какие темы готовы отстаивать, а о чём пока рано говорить публично? Мы увидели, что отсутствие внятного позиционирования бьёт по результатам сильнее, чем отсутствие опыта публичных выступлений. Поэтому сперва помогли эксперту сформулировать 3–4 ключевые тезисные линии (например: «Как строить продуктовую аналитику без лишней бюрократии»), подготовили набор коротких историй и кейсов, а также продумали «красные зоны» — темы, которых лучше не касаться, чтобы не создавать лишних рисков для текущих проектов и NDA.
- Определите 2–3 основных темы, с которыми вы хотите ассоциироваться.
- Соберите «банк кейсов» из своей практики, которые можно рассказывать без нарушения обязательств.
- Продумайте, какие вопросы и спорные темы для вас нежелательны и как на них аккуратно отвечать.
Как говорить, чтобы вас хотели слушать
Подкаст — это не лекция и не презентация для инвесторов. Здесь гораздо важнее живость, примеры и адаптация языка под аудиторию. Мы инвестировали время в тренировки: записывали пробные интервью, отслушивали, фиксировали «паразиты» и плохие привычки, учили эксперта упрощать сложные концепции. В 2023 году, когда рынок подкастов уже заметно насытился, это стало особенно значимым: слушатели привыкли к хорошему звуку, структурированным выпускам и понятной подаче. По наблюдениям продюсеров, подкасты с живыми, но структурированными гостями получают в среднем на 15–25% больше дослушиваний. Поэтому наша рекомендация проста: относитесь к участию в подкасте как к серьёзному переговору, а не как к «поболтать на микрофон».
Кейсы успешных проектов: не только наш опыт
Когда подкасты становятся стартовой площадкой
Наш кейс — не единственный пример, когда PR продвижение через подкасты приводит к ощутимым результатам. За 2022–2024 годы можно выделить несколько типичных сценариев. Первый — эксперты, которые с нуля выстраивали личный бренд и уже через год–полтора выходили на стабильный поток приглашений. Для них подкасты становились не просто каналом привлечения аудитории, а проверкой гипотез: какие темы «зашли», какие формулировки лучше отзываются у слушателей, какие форматы вопросов помогают раскрывать их сильные стороны. В одном из подобных проектов (мы наблюдали его со стороны) после серии из 10 подкаст-интервью эксперт по HR-бренду увеличил средний чек консультаций почти вдвое, опираясь на выросший запрос и доверие к его имени.
Совместные форматы и кросс-PR
Второй сценарий — синергия нескольких экспертов. В 2023 году начали активно развиваться подкастовые форматы с несколькими гостями одновременно: разбор кейса несколькими специалистами, «баттлы» мнений, дискуссии разных подходов. Для слушателя это удобный способ в одном выпуске сопоставить несколько точек зрения. Для участника — ускоренный способ попасть в круг других лидеров мнений и углубить свою экспертизу за счёт «общения на уровне». Мы видели, как эксперты, сначала встретившиеся только как гости одного подкаста, затем запускали совместные проекты: онлайн-курсы, консалтинговые пакеты, клубы. Подкасты становились по сути нетворкинговой платформой, но с публичной записью и высоким уровнем доверия.
Ресурсы для обучения и развития в подкаст-формате
Где прокачать навыки и не тратить годы на эксперименты
Чтобы не учиться на собственных болезненных ошибках, мы сразу заложили время на изучение лучших практик. В 2022–2023 годах появилось много качественных материалов о том, как продвигать эксперта через подкасты: от разборов питчей до подробных гайдов по работе с возражениями ведущих. Мы выделили несколько типов ресурсов: обучающие программы по медиатренингу, закрытые сообщества продюсеров подкастов, аналитические отчёты о поведении аудитории. Отдельно полезными оказались разборы неудачных интервью — они наглядно показывают, как перегрузка терминологией, агрессивный самопиар или отсутствие структуры убивают даже очень сильную экспертизу.
- Онлайн-курсы по публичным выступлениям и сторителлингу с фокусом на диалоговые форматы.
- Подкасты о подкастах — где продюсеры делятся метриками, трендами и ошибками гостей.
- Исследования рынка аудио-контента за 2022–2024 годы, чтобы понимать ожидания слушателей.
Когда стоит привлекать агентство или консультанта
Не всем экспертам комфортно самим вести переговоры с ведущими, выстраивать коммуникацию и отслеживать метрики. В таких случаях логично рассматривать вариант заказать продвижение в подкастах для эксперта через специализированное агентство или отдельного консультанта. Важно, однако, не перекладывать на них ответственность за содержание: внешние партнёры могут помочь с питчингом, логистикой, календарём выходов и аналитикой, но «ядро» — ваша экспертность и умение говорить о ней живым, понятным языком. В нашем кейсе мы совмещали внутренние ресурсы и внешнюю экспертизу: стратегию и смысловые акценты определяли мы вместе с экспертом, а часть операционных задач (поиск контактов, согласование дат, сбор статистики) отдали на аутсорс. Такой гибридный подход позволил быстро масштабировать активность, не жертвуя качеством и не перегружая самого эксперта рутиной.
