Post-click и post-view‑конверсии: как медийная реклама на самом деле двигает продажи
-------------------------------------------------------------------------------
Медийная реклама — это баннеры, видео, rich‑media форматы на сайтах и в ленте соцсетей. В отчетах по продажам она часто выглядит «бесполезной»: показы есть, кликов мало, прямых заявок почти нет. Кажется, что бюджет сливается. На самом деле медийка реже всего приводит к мгновенной покупке — её основная сила в отложенном эффекте, который не видно в базовых отчетах.
Чтобы увидеть реальное влияние кампаний на выручку и заявки, нужно уметь отслеживать две ключевые группы конверсий:
- post-click — отложенные конверсии после клика;
- post-view — отложенные конверсии после простого просмотра креатива.
Разберем, как это работает, какие метрики смотреть и что настроить в аналитике, чтобы перестать «недооценивать» медийный трафик.
Почему медийная реклама кажется неэффективной
В контекстной рекламе все понятно: пользователь ввел запрос, кликнул по объявлению, оставил заявку — сквозная аналитика легко связывает клик и продажу. CTR высокий, CPA читается сразу.
В медийной рекламе классическая картина другая:
- показы — десятки и сотни тысяч;
- CTR — часто ниже 1%;
- прямых конверсий «после клика» — единицы;
- воронка продаж по последнему клику молчит.
Из-за этого складывается иллюзия, что баннеры и видео не работают. Но медийка решает другую задачу:
- формирует знание о бренде;
- создает эффект «знакомства»;
- подогревает спрос задолго до заявки.
Пользователь в момент контакта с баннером не готов покупать: он читает новости, смотрит ролик, листает ленту. Но его мозг фиксирует бренд и предложение. Позже, когда он дозревает до выбора, он:
- вводит название компании или продукта в поиске;
- кликает по органической выдаче;
- вспоминает, что «где-то видел» этот бренд, и заходит напрямую.
Все эти визиты и заявки система по умолчанию запишет в другие каналы — поиск, прямой трафик, соцсети. Медийная реклама останется «без конверсий», хотя именно она запустила цепочку решения.
Длинный цикл сделки: где медийка особенно важна
Чем дороже и сложнее продукт, тем сильнее заметен отложенный эффект:
- недвижимость, автомобили;
- B2B‑услуги, SaaS‑решения;
- финансовые продукты, обучение, медицина;
- техника, где клиент долго сравнивает характеристики и отзывы.
Здесь путь пользователя включает десятки касаний: просмотр сайта, чтение обзоров, консультации, возвращения. Медийные кампании работают на самых ранних этапах:
1. Создают первое касание и узнаваемость.
2. Формируют доверие и ассоциации.
3. Увеличивают вероятность, что при финальном выборе выберут именно ваш бренд.
Оценивать их только «по последнему клику» — значит умышленно обнулять всю эту работу.
Что такое post-view и post-click‑конверсии
Чтобы увидеть вклад медийных кампаний, используют два типа отложенных конверсий.
Post-view‑конверсия — это когда пользователь:
1. Увидел ваш баннер или видеоролик (но не кликнул).
2. Через какое-то время вернулся на сайт любым путем — через поиск, прямой ввод адреса, переход из соцсети, по брендовой рекламе.
3. Совершил целевое действие: оставил заявку, оформил заказ, записался на консультацию, зарегистрировался и т. д.
Post-click‑конверсия — похожая история, но:
1. Пользователь кликнул по медийному объявлению.
2. Сразу целевое действие не совершил.
3. Вернулся позднее через другой канал и тогда уже завершил покупку.
В классической модели атрибуции «последний клик» обе ситуации чаще всего не засчитываются в пользу медийной рекламы. Все лавры уходят каналу, который был последним в цепочке, — например, органическому поиску или брендовому контексту. Post-view/post-click‑аналитика позволяет вернуть справедливость и увидеть истинный вклад кампаний.
Как это работает технически: внутренняя механика
Чтобы связать показ баннера, клик и последующую заявку, система аналитики должна уметь:
1. Зафиксировать факт показа/клика.
2. Запомнить пользователя.
3. Узнать его при повторном визите.
4. Связать все контакты в одну цепочку в пределах заданного срока (окна атрибуции).
Упрощенно это выглядит так.
1. Фиксация показа и клика
При показе баннера или видеоролика срабатывает рекламный пиксель — технический запрос к серверу, который:
- регистрирует факт показа;
- передает идентификаторы кампании, креатива, площадки;
- может содержать пользовательский идентификатор (cookie, device‑ID и др.).
При клике на объявление пользователь переходит по URL, в который добавлены:
- UTM‑метки или параметры кампании;
- идентификаторы системы закупки (например, ID баннера);
- иные данные для аналитики.
Системы аналитики фиксируют событие:
- показ (impression);
- клик (click);
- визит на сайт (session).
2. Сохранение контакта с рекламой
Все события записываются как касания пользователя с рекламой. На этом этапе система:
- еще не знает, будет ли покупка;
- просто добавляет данные в историю конкретного пользователя.
3. Связка с последующим визитом
Через какое-то время пользователь возвращается на сайт любым способом. При этом аналитика получает один или несколько идентификаторов:
- ClientID или UserID в аналитике;
- cookie браузера;
- device‑ID;
- хэш почты или телефона (если пользователь авторизован или оставлял контакты).
Алгоритм проверяет, есть ли у этого идентификатора записанные ранее показы или клики в пределах окна атрибуции (например, 7, 14, 30 дней). Если совпадение находится:
- визит и целевое действие связывают с ранее зафиксированным показом/кликом;
- добавляют медийную рекламу в цепочку атрибуции.
Так появляются post-view и post-click‑конверсии.
Что нужно настроить для корректной post-view/post-click‑аналитики
Чтобы данные были не «красивой картинкой», а реальным инструментом для управленческих решений, важно заранее подготовить инфраструктуру.
1. Сквозная аналитика или продвинутая веб‑аналитика.
Нужен инструмент, который:
- собирает данные из рекламных кабинетов;
- объединяет их с веб- и CRM‑аналитикой;
- умеет работать с окнами атрибуции и несколькими моделями распределения конверсий.
2. Единая система идентификации пользователей.
Постарайтесь:
- настроить стабильный ClientID/UserID;
- использовать авторизацию, личные кабинеты, бонусные программы;
- шифровать и передавать идентификаторы (например, хэши телефонов/почты) в CRM и аналитику.
3. Теги и пиксели рекламных систем.
Для каждой медийной кампании обязательно:
- установить все требуемые пиксели на сайт;
- проверить корректность срабатывания (события «показ», «клик», ключевые цели);
- использовать UTM‑метки по единому стандарту.
4. Окно атрибуции.
Настройте период, в течение которого система будет «помнить» показ или клик:
- для быстрых покупок (товары массового спроса) — 7–14 дней;
- для длинных сделок (недвижимость, B2B, авто) — 30–90 дней и больше.
Важно протестировать разные значения: слишком короткое окно «отрежет» часть эффекта, слишком длинное — добавит шум.
5. Согласованная модель атрибуции.
Решите, какую модель будете использовать в отчетах:
- «последний значимый клик» — базовый вариант;
- линейная — равномерно распределяет вклад;
- U‑образная — усиливает первое и последнее касание;
- позиционная/алгоритмическая — подстраивается под вашу воронку.
Для оценки медийных кампаний полезно смотреть на несколько моделей одновременно.
Ключевые метрики для оценки медийной рекламы
Одного CTR недостаточно. Чтобы понимать, работает ли кампания, важно смотреть набор метрик.
1. Охват и частота
- Охват (reach) — сколько уникальных пользователей увидели вашу рекламу.
- Частота (frequency) — сколько раз в среднем один человек увидел креатив.
Слишком низкая частота — сообщение не запомнится. Слишком высокая — вы жжете бюджет и раздражаете аудиторию. Часто оптимальный коридор для медийки — 3–8 контактов за период.
2. Viewability (видимость объявления)
Показы не равны реальному просмотру: баннер мог оказаться в нижней части экрана, пользователь проскроллил, не заметив. Поэтому важна метрика видимости:
- какой процент показов был в зоне, где пользователь реально мог увидеть креатив;
- какая доля объявлений была на экране достаточное время.
Высокий viewability повышает шанс на формирование знания о бренде, а значит — и вероятность post-view‑конверсий.
3. CTR и вовлеченность
Даже если основной эффект медийки — отложенный, CTR и клики важно отслеживать:
- это индикатор релевантности креатива и оффера;
- помогает сравнивать площадки и форматы;
- позволяет оптимизировать стоимость трафика.
Дополнительно полезно смотреть:
- глубину просмотра сайта после клика;
- время на сайте;
- долю отказов.
4. Прямые и отложенные конверсии
Разделите конверсии минимум на три группы:
1. Конверсии «после клика» сразу — прямой отклик.
2. Post-click‑конверсии — отложенные покупки после клика.
3. Post-view‑конверсии — покупки после просмотра без клика.
Смотрите:
- долю каждой группы от общего числа конверсий;
- стоимость конверсии по каждому типу;
- вклад в выручку или прибыль.
Часто оказывается, что медийная кампания «по последнему клику» убыточна, но с учетом post-view/post-click приносит приемлемый или даже отличный CPA/ROMI.
Как принимать решения на основе данных
Когда инфраструктура настроена и данные собираются, важно правильно их интерпретировать.
1. Не сравнивайте медийку с перфоманс-каналами по одной метрике.
Сравнивать баннерную кампанию с поисковым контекстом по CPA по последнему клику — некорректно. Смотрите:
- вклад в рост брендового трафика;
- долю конверсий, где медийка первая в цепочке;
- динамику post-view/post-click‑конверсий.
2. Сегментируйте аудиторию.
Отдельно анализируйте:
- новых пользователей vs повторных;
- регионы, устройства, возрастные группы;
- аудитории по интересам и поведению.
Часто медийка приносит больше пользы на верхнем уровне воронки (новые пользователи), а ремаркетинг и контекст добивают «горячих» клиентов.
3. Оптимизируйте креативы и площадки.
Сравнивайте:
- какие форматы (баннеры, видео, натив) лучше приводят к post-view‑конверсиям;
- какие площадки дают больше видимых показов и отложенных заявок;
- какие сообщения и офферы запоминаются лучше (по росту брендового трафика и конверсий).
4. Учитывайте сезонность и цикл сделки.
Между первым касанием и продажей могут проходить недели и месяцы:
- не делайте выводы по недельным отчетам;
- анализируйте кампании на горизонте, совпадающем с циклом сделки;
- отслеживайте, как конверсии «достраиваются» спустя время.
5. Смотрите на бизнес‑метрики, а не только рекламные.
Важны не только CTR и CPA, но и:
- средний чек;
- LTV клиента;
- маржинальность по сегментам;
- количество новых клиентов, а не только заявок.
Медийка может привлекать более «дорогую» аудиторию, которая покупает чаще и больше — это стоит учитывать.
Дополнительные практические рекомендации
- Тестируйте разные стратегии закупки.
CPM, CPC, оптимизация под конверсии — разные подходы дают разную структуру трафика и вклад в продажи.
- Используйте брендовые опросы и посткампейн‑исследования.
Они помогают измерить:
- рост узнаваемости бренда;
- изменение отношения к продукту;
- запоминаемость креативов.
- Настройте брендовый поиск как отдельный индикатор.
Рост запросов с названием бренда после запуска медийки — один из самых наглядных сигналов, что кампания работает.
- Не забывайте про кросс‑устройства.
Пользователь мог увидеть рекламу на мобильном, а купить с десктопа. Чем лучше у вас выстроена система сквозной идентификации, тем точнее будут данные по post-view/post-click.
- Регулярно пересматривайте окно атрибуции.
Если вы сократили цикл сделки или изменили продукт, актуализируйте период учета отложенных конверсий.
Выводы
Медийная реклама почти никогда не работает как «машина мгновенных продаж». Её главная функция — создать знание о бренде, сформировать первоначальный интерес и подогреть аудиторию до момента, когда она будет готова к действию. Этот эффект проявляется в отложенных конверсиях — post-click и post-view — и в росте брендового спроса.
Чтобы увидеть реальный вклад медийных кампаний в выручку и заявки, важно:
- настроить корректную аналитику с учетом всех касаний;
- использовать окна атрибуции и подходящую модель распределения конверсий;
- смотреть на охват, частоту, viewability, отложенные конверсии, а не только на CTR;
- принимать решения не по «красивым цифрам» в кабинете, а по реальным бизнес‑показателям.
Тогда медийная реклама перестанет выглядеть «бесполезной картинкой» и станет полноценным инструментом роста, который работает в комплексе с перфоманс‑каналами и усиливает их результат.
