В условиях текущих экономических реалий российский рынок цифровой рекламы демонстрирует признаки стабилизации. Темпы роста стоимости размещения в digital-каналах заметно снизились, однако это не означает, что рекламодатели начали тратить меньше. Напротив — цена за привлечение одного клиента продолжает расти. Это создает новые вызовы для бизнеса и требует пересмотра подходов к маркетинговым стратегиям.
Согласно аналитике E-Promo Group, основанной на изучении более 82 тысяч рекламных кампаний с общим бюджетом свыше 7,2 млрд рублей за третий квартал 2025 года, наблюдается интересная тенденция: замедление удорожания размещения в digital-среде не компенсирует рост стоимости лида. Это означает, что несмотря на относительную ценовую стабильность рекламы, общие расходы на привлечение клиентов увеличиваются.
В исследование вошли четыре наиболее активные в digital-сегменте отрасли: электронная коммерция, финансовые услуги, фармацевтика и рынок недвижимости. Именно эти сферы наиболее чувствительны к колебаниям рекламных бюджетов и ярче всего отражают общие тенденции на рынке.
Удорожание привлечения клиентов связано не только с изменением цен на рекламу, но и с изменением поведения потребителей. Пользователи стали более избирательными, их внимание сложнее удержать, а путь к покупке — длиннее. Возросшая конкуренция среди брендов также играет свою роль: чтобы выделиться, компаниям приходится инвестировать в более сложные, персонализированные и технологичные подходы к рекламе.
Рекламодатели все чаще обращаются к автоматизации и искусственному интеллекту. AI-инструменты позволяют точнее определять целевую аудиторию, оптимизировать бюджеты и повышать конверсию. Развитие технологий сквозной аналитики, коллтрекинга и CRM-систем стало необходимостью, а не дополнительным преимуществом.
Наблюдается и рост интереса к альтернативным каналам. Например, социальные сети, мессенджеры и нативная реклама внутри маркетплейсов становятся популярными площадками для продвижения. Форматы с акцентом на вовлечение — такие как сторис, видеореклама и интерактивные элементы — демонстрируют лучшую отдачу, чем традиционные баннеры.
Заметно увеличилось внимание к эффективности медиапланирования. Компании стремятся не просто размещать рекламу, а прогнозировать ее результаты, анализировать поведение пользователей и адаптировать кампании в реальном времени. Это требует новых навыков от маркетологов и пересмотра привычных подходов.
Сокращение темпов роста цен на digital-рекламу также связано с насыщением рынка. После бурного роста в предыдущие годы, рынок вошел в фазу зрелости. Это приводит к выравниванию цен, но одновременно делает борьбу за внимание аудитории более жесткой.
Еще одной тенденцией становится рост доли performance-маркетинга — подхода, при котором рекламодатель платит исключительно за достигнутый результат: лид, продажу, установку приложения и т.п. Такой формат снижает риски и повышает прозрачность инвестиций в рекламу, однако он требует от бизнеса высокой степени подготовки и точного понимания воронки продаж.
Интересным сдвигом в структуре расходов стало увеличение инвестиций в контент-маркетинг. Качественный и полезный контент играет ключевую роль в генерации доверия к бренду и формировании лояльности. В условиях, когда прямая реклама становится все менее эффективной, именно контент помогает привлекать и удерживать аудиторию.
Также стоит отметить рост интереса к локальному таргетингу. Бренды все чаще нацеливаются на узкие сегменты аудитории с учетом географии, языка и поведенческих характеристик. Это позволяет сокращать издержки и увеличивать релевантность рекламных сообщений.
В целом, рынок digital-рекламы перестраивается под новые реалии: меньший рост цен требует большей эффективности. Бренды, которые смогут адаптироваться к этим изменениям, использовать технологии и выстроить гибкие рекламные стратегии, будут выигрывать в условиях растущей конкуренции и более высокой стоимости привлечения клиентов.
Таким образом, несмотря на замедление роста цен на размещение в цифровых каналах, маркетинговые бюджеты продолжают увеличиваться за счет роста стоимости контакта с клиентом. Это требует от бизнеса не просто реакции, а глубокого переосмысления подходов к рекламе: от стратегического планирования до внедрения новых инструментов и усиления аналитики.
