Что такое пресс-релиз и зачем он вообще нужен
Пресс-релиз — это короткий структурированный текст для СМИ, который отвечает на простой вопрос журналиста: «Стоит ли мне об этом рассказывать аудитории?». В отличие от рекламного текста, здесь важно не продать, а дать новость: запуск продукта, событие, исследование, партнерство. Представьте диаграмму в виде стрелки: «Событие → Пресс-релиз → Журналист → Публика». На каждом шаге часть информации отсекается, поэтому исходный текст должен быть максимально ясным. По сути, пресс-релиз — это ваш официальный «шаблон новости», который редакция может быстро адаптировать под свой формат, не тратя время на уточнение базовых деталей.
Структура эффективного пресс-релиза: от заголовка до контактов
У хорошего пресс-релиза есть «скелет»: заголовок, лид-абзац, основная часть, цитаты, справка о компании, контакты. Визуально можно представить диаграмму-«пирамиду»: вверху — заголовок (самое важное и концентрированное), ниже — лид с ответами на «что, где, когда, кто, зачем», затем расширенная информация и, в основании, контекст и фон. Заголовок должен быть информативным, без кликбейта и рекламных слоганов. Лид — 2–3 предложения, которые позволяют журналисту понять новостную ценность без чтения всего текста. В основной части добавляйте факты, цифры, детали, а в конце — четкие контакты спикера для комментариев.
Частые ошибки новичков при написании пресс-релизов
Новички часто превращают пресс-релиз в рекламную листовку: сплошные эпитеты, общие фразы и ноль фактов. Вторая типичная ошибка — отсутствие новости как таковой: текст есть, а повода нет, событие не привязано ни к дате, ни к тренду, ни к рынку. Третья проблема — перегрузка жаргоном и внутренними терминами, понятными только внутри компании. Еще одна боль журналистов — пресс-релизы без конкретики: без цифр, сроков, ссылок, имен спикеров. Наконец, многие забывают про контакты для связи или отправляют файлы в экзотических форматах, что сразу отправляет письмо в корзину.
Как пишется пресс-релиз: пошаговый алгоритм
Чтобы не утонуть в хаосе, удобно держать в голове простую схему, как будто диаграмму-блок-схему: «Определить новость → Сформулировать заголовок → Написать лид → Расписать детали → Добавить цитаты → Проверить факты → Отредактировать». Начинайте всегда с четкого формулирования инфоповода: какую одну главную мысль должен унести читатель? Потом набросайте несколько вариантов заголовка и выберите самый понятный. Лид пишите так, будто у журналиста есть только 10 секунд на прочтение. В основной части отвечайте на возможные вопросы редактора, а не менеджера по продажам. В финале вычистите воду, уберите «уникальный», «лучший», «инновационный», если нет доказательств.
Сравнение пресс-релиза с другими форматами
Многие путают пресс-релиз с новостью на сайте или рекламной статьей. Новость на сайте компании может быть более «теплой», с акцентом на бренд, тогда как пресс-релиз должен быть нейтральнее и формальнее, чтобы подходить разным медиа. Рекламная статья продает продукт, а хороший пресс-релиз продает инфоповод — редакции нужен повод, а не ваши KPI. С лендингом ситуация другая: лендинг оптимизирован под конверсию и эмоции, пресс-релиз — под скорость восприятия и возможность переписать под формат издания. Схематично это можно представить как диаграмму с осями «продажность» и «новостность»: пресс-релиз — ближе к «новостность», дальше от «продажность».
Когда писать самому, а когда привлекать специалистов
Если у вас есть время, понимание аудитории и хотя бы базовый навык текста, можно попробовать писать самостоятельно. Но когда речь о крупном инфоповоде, репутационных рисках или сложной теме, логично заказать профессиональный пресс релиз у людей, которые делают это ежедневно. Здесь вступают в игру агентство по работе со СМИ и пресс релизами или опытные пиар-консультанты. Они помогут не только с текстом, но и с углом подачи, подбором цитат, формулировкой новости под интерес конкретных редакций. При этом написание пресс релиза цена обычно зависит не только от объема текста, но и от уровня экспертизы, срочности и включенных этапов согласования.
Распространение: как и кому отправлять пресс-релиз
Даже идеальный текст бесполезен, если его никто не увидит. Перед рассылкой составьте список релевантных медиа: деловые, отраслевые, региональные, тематические блоги. Для каждого сегмента корректируйте тему письма и, при необходимости, лид-абзац. В письме избегайте массовых обращений вроде «Здравствуйте, уважаемая редакция», лучше адресно, если знаете имя журналиста. Многие компании пользуются услугами подрядчиков, предлагающих услуги по подготовке и рассылке пресс релизов: они уже имеют базу контактов и отлаженные процессы. При выборе уточняйте, как считается распространение пресс релиза по сми стоимость: за количество отправленных писем, за публикации или за охват.
Типичные ошибки при рассылке и работе с журналистами
Одна из самых раздражающих ошибок для редакций — спам-рассылка в сотни адресов с открытой строкой «Кому». Второе — отправка пресс-релизов в виде вложений без текста в теле письма: журналисту лень открывать файлы, особенно с телефона. Третье — звонки через пять минут после отправки с вопросом «Вы получили наш релиз?». Гораздо продуктивнее написать короткое личное письмо с пояснением, почему именно этому изданию тема может быть интересна. Еще одна ошибка — игнорировать обратную связь: если журналист задает уточняющие вопросы, нужно отвечать быстро и четко, а не через три дня с фразой «Мы все еще согласовываем комментарий».
Пошаговый чек-лист для новичка
1. Сформулируйте одну главную новость, а не десяток мелких поводов в одном тексте.
2. Напишите заголовок и лид, которые понятны человеку, не знакомому с вашей сферой.
3. Добавьте конкретику: цифры, сроки, географию, имена спикеров, ссылки.
4. Проверьте, что в тексте нет рекламы и голословных оценочных эпитетов.
5. Обновите список медиа и контактов журналистов, подготовьте персонализированные письма.
6. Отправьте релиз в рабочее время и будьте на связи для комментариев.
7. Отслеживайте публикации и корректируйте подход, анализируя, какие форматы сработали лучше.
Стоит ли экономить на профессиональной поддержке
Если вы запускаете новый продукт или выходите на новый рынок, ошибка в коммуникации может стоить дороже, чем любые гонорары. Заказывая услуги у подрядчиков, важно смотреть не только на прайс, но и на кейсы, опыт работы в вашей отрасли, понимание медиа-логики. Часто выгоднее один раз вложиться в отработанную схему и качественный текст, чем потом пытаться «отмывать» репутацию плохих публикаций или тишины. При выборе партнера задавайте прямые вопросы: кто будет автором текста, как согласуется информация, какие медиа реально работают с агентством, и что именно входит в пакет, помимо очевидного «написание и рассылка».
