Яндекс Карты запустили бета-тест нового рекламного инструмента — формата «Похожие организации». Теперь бизнесы могут получать показы не только по общим запросам пользователей, но и по чужим брендовым запросам: когда человек вводит в поиск конкретное название компании, в результатах ему дополнительно показывается карусель с другими организациями той же категории и поблизости.
Суть формата проста: пользователь ищет, например, известный ресторан, студию красоты, автосервис или клинику по названию. Вместе с карточкой этой компании в выдаче появляется блок «Похожие организации» — горизонтальная карусель с альтернативами, которые совпадают по типу бизнеса и геолокации. Это даёт шанс другим игрокам рынка «перехватить» часть целевой аудитории, которая уже проявила явный интерес к соответствующей услуге.
По данным эксперимента Яндекса, этот блок показывает высокую эффективность: примерно каждый шестой переход из карусели приводит к целевому действию — звонку, построению маршрута, заявке или другому конверсийному взаимодействию. Для локального бизнеса, где важна каждая заявка, такие показатели делают новый формат одним из наиболее перспективных инструментов точечного перехвата спроса.
Карусель «Похожие организации» появляется в выдаче не сразу: она вставляется примерно с третьей позиции, а затем может смещаться ниже в зависимости от результатов аукциона. Порядок и частота показов зависят от конкуренции по конкретному запросу и от ставок рекламодателей. Чем выше ставка и лучше релевантность компании запросу, тем больше шансов оказаться в карусели на более высокой позиции.
Важный момент: если бизнес не хочет, чтобы в ответ на запрос с его брендом пользователю демонстрировались конкуренты, необходимо подключить продвижение по собственному бренду и участвовать в аукционе в рамках формата «Похожие организации». Только выиграв аукцион, компания может «защитить» свою зону видимости по названиям, связанным с её брендом, и существенно сократить показы альтернативных вариантов.
При этом точечно отключить показы по конкретным чужим брендам нельзя. Система сама формирует состав карусели, опираясь на несколько факторов: рубрику (тип бизнеса), местоположение организации, а также результаты аукциона между всеми подходящими рекламодателями. То есть управлять можно ставками, качеством и полнотой данных о бизнесе, но не выбором конкретных конкурентов, рядом с которыми вы будете показаны.
Запуск продвижения в формате «Похожие организации» по брендовым запросам доступен в интерфейсах Яндекс Директа и Яндекс Бизнеса. В настройках кампании рекламодатель может включить показы в этом блоке, указать релевантные регионы, задать стратегию ставок и оптимизации. Для агентств и фрилансеров этот формат открывает дополнительные возможности для ведения рекламных кампаний локальных компаний и увеличения общей эффективности закупки трафика.
С точки зрения тактики, новый формат меняет подход к работе с брендовыми запросами. Раньше брендовый трафик считался условно «защищённым»: если человек вводил название конкретной компании, вероятность ухода к конкуренту была ниже. Теперь ситуация становится более динамичной — пользователю буквально на этапе выбора сразу показывают несколько альтернатив, в том числе с более высокими рейтингами, лучшими отзывами или выгодными предложениями.
Для сильных и узнаваемых брендов это — вызов и одновременно шанс. С одной стороны, им приходится тратить бюджет на защиту собственных брендов, чтобы в выдаче не «подмешивались» конкуренты. С другой — они сами могут выходить в блок «Похожие организации» по запросам других известных игроков рынка и перехватывать часть их аудитории, особенно в случаях, когда у них есть очевидное конкурентное преимущество: ближе расположены, работают дольше по времени, предлагают более низкие цены или расширенный список услуг.
Малому и среднему бизнесу новый формат даёт возможность «зайти» в поле видимости той аудитории, которая раньше была недоступна: людей, ищущих только крупные или уже раскрученные бренды. Если у локальной компании хорошо оформлена карточка на Яндекс Картах, есть качественные фотографии, свежие отзывы и привлекательные условия, пользователь вполне может предпочесть её из карусели, даже если изначально искал другую организацию.
Чтобы максимально использовать потенциал «Похожих организаций», важно уделить внимание не только самим рекламным настройкам, но и качеству присутствия на Яндекс Картах. Ключевые факторы, влияющие на конверсию из карусели: рейтинг и количество отзывов, актуальность контактной информации, удобство режима работы, наличие подробного описания услуг, качественные фотографии и понятная навигация до точки. Пользователь принимает решение буквально за несколько секунд, просматривая карточку — и это напрямую отражается на эффективности нового формата.
Отдельное значение приобретает работа с отзывами. В условиях, когда ваша компания может показываться рядом с сильными конкурентами, именно репутация часто становится решающим аргументом. Регулярный сбор реальных отзывов, оперативные ответы на негатив, демонстрация кейсов и фотографий «до/после» для сервисных бизнесов могут значительно повысить долю конверсий из кликов по карусели.
Сегментировать и точечно влиять на показы по отдельным брендам в рамках формата нельзя, но можно стратегически подобрать категории, по которым будет вестись продвижение, и геозоны, в которых участие наиболее выгодно. Для сетевых компаний имеет смысл тестировать разные города и районы, отслеживая, где «Похожие организации» дают наибольшую отдачу в виде звонков, маршрутов и бронирований, а затем перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных локаций.
Новый формат также усиливает значение аналитики по брендовым и конкурентным запросам. Рекламодателям стоит регулярно анализировать, по каким запросам их организация появляется в «Похожих», какие конверсии приносит этот трафик, как меняется стоимость целевого действия в сравнении с классическими форматами на Картах и в Поиске. На основе этих данных можно принимать решения о повышении или снижении ставок, корректировках геотаргетинга и перераспределении бюджета между кампаний.
Для рынка в целом запуск «Похожих организаций» в Яндекс Картах означает усиление конкуренции за уже «тёплую» аудиторию, которая ищет конкретные бренды. Брендовый трафик перестаёт быть только зоной лояльности и превращается в полноценное поле борьбы за внимание пользователя. В ближайшие годы это может существенно изменить структуру затрат на контекстную рекламу и локальное продвижение: больше средств будет уходить на защиту брендов и перехват горячего спроса у конкурентов.
В перспективе можно ожидать, что такие форматы будут развиваться: появятся дополнительные настройки оптимизации по целевым действиям, более детальная статистика по показам и кликам в карусели, расширенные возможности персонализации на основе поведения пользователя и его прошлых запросов. Для бизнеса это означает одно: чем раньше начать тестирование и накопление собственных данных по новому формату, тем проще будет адаптироваться к изменениям рекламного ландшафта.
Таким образом, «Похожие организации» на Яндекс Картах — это не просто ещё один экспериментальный блок, а инструмент, который меняет правила игры на рынке локальной рекламы. Он усиливает роль брендов, заставляет компании системно подходить к управлению репутацией и качеством онлайн-присутствия и открывает новый канал для перехвата целевого спроса в момент принятия решения.
