"Яндекс" возвращается на рынок наружной рекламы: в Москве запускают цифровые "тумбы"-пиллары
"Яндекс" вновь выходит в офлайн-сегмент рекламы, сделав ставку на цифровые пиллары - современные версии классических рекламных тумб. Компания получила права на продажу нового инвентаря одного из крупных операторов наружной рекламы, РАСВЭРО.
Речь идет о сети цифровых конструкций формата пиллар - вертикальных "тумб" с несколькими экранами, способных транслировать динамический видеоконтент. Первым городом для запуска выбрана Москва: именно здесь начнется поэтапное развертывание инфраструктуры.
Что такое цифровые пиллары
Цифровые пиллары - это высокие узкие конструкции, расположенные, как правило, в пешеходных зонах, возле остановок, торговых центров, станций метро и других точек с высоким трафиком. В отличие от традиционных афишных тумб, новые пиллары представляют собой полноценные видеоэкраны, способные показывать анимированные ролики, адаптивные креативы и разные форматы объявлений в течение дня.
Формат удобен и для брендов, и для агентов: одно устройство содержит несколько рекламных поверхностей, которые могут динамически меняться по расписанию или в зависимости от внешних факторов (время суток, погодные условия, транспортный поток и т.д.).
Масштаб проекта: 160+ видеоэкранов
По планам РАСВЭРО, в 2026 году в Москве будет установлено более 160 цифровых пилларов. Это создаст заметную сеть медианосителей, охватывающую ключевые локации города.
Такая концентрация экранов позволяет формировать как точечные кампании в отдельных районах, так и масштабные городские размещения с широкой частотой контакта. Для брендов, работающих с узнаваемостью и репутацией, это возможность строить долгосрочное присутствие в городской среде.
Гибкое управление кампаниями для рекламодателей
Одно из ключевых преимуществ сотрудничества с "Яндексом" и оператором пилларов - высокий уровень управляемости кампаний. Рекламодатели смогут:
- выбирать конкретные локации размещения по районам и улицам;
- настраивать сроки кампаний - от краткосрочных всплесков до длительных размещений;
- варьировать бюджеты и интенсивность показов;
- тестировать разные креативы в рамках одной сети экранов.
Фактически наружная реклама все больше приближается по гибкости к digital-инструментам: появляется возможность оперативно менять контент, запускать сезонные или ситуативные акции, подстраиваться под спрос и поведение аудитории.
Оценка эффективности: от трафика до офлайн-продаж
Система продажи наружной рекламы через "Яндекс" предполагает расширенную аналитику. Эффективность кампаний можно будет оценивать по ряду показателей, в том числе:
- трафик в зонах размещения;
- изменение поискового интереса к бренду или продукту;
- онлайн-конверсии: заявки, покупки, регистрации;
- посещаемость физических точек продаж и офисов.
Связка наружной рекламы с данными о поведении пользователей в интернете и офлайн позволяет отходить от модели "запустили и надеемся на узнаваемость" к более измеримому подходу. Для маркетологов это означает возможность считать не только охваты, но и вклад наружной рекламы в реальные бизнес-показатели.
Аукционная модель оплаты
Стоимость размещения на цифровых пилларах будет формироваться по аукционной модели. Базовой единицей станет цена за тысячу потенциальных контактов с рекламным сообщением в режиме реального времени.
Такая схема уже привычна для интернет-рекламы и постепенно проникает в наружный сегмент. Она делает рынок более прозрачным: цена формируется исходя из спроса на конкретные локации и временные слоты. Популярные точки с высоким трафиком будут стоить дороже, более нишевые - дешевле, что позволяет оптимизировать бюджет под задачи конкретного рекламодателя.
Цифровая наружная реклама как продолжение онлайн-экосистемы
Выход "Яндекса" в сегмент цифровых пилларов логично продолжает стратегию компании по объединению онлайн- и офлайн-форматов. Ранее были запущены решения для размещения рекламы в витринах отделений почтового оператора, а теперь к этому добавляется новая сеть городских экранов.
Для брендов это шанс строить сквозные коммуникации: пользователь может увидеть сообщение на улице, затем увидеть тот же бренд в поисковой выдаче или в приложении, а позже - получить персонализированное предложение. Формируется единая экосистема контактов с аудиторией, где наружная реклама становится полноправной частью цифрового медиамикса.
Почему рынок возвращается к "тумбам", но в цифровом формате
Классические рекламные тумбы всегда были узнаваемым элементом городской среды: на них размещали афиши театров, концертов, кино и локальной рекламы. Цифровые пиллары - это эволюция этого формата, адаптированная под современный ритм жизни и требования к визуальному контенту.
Преимущества цифровых "тумб" по сравнению с статичными:
- возможность быстро сменить креатив без печати и монтажа;
- работа с динамическим контентом (видео, анимации, адаптация под время суток);
- более высокая заметность за счет яркости и движения;
- удобная интеграция в цифровые системы закупки и аналитики.
Это делает формат особенно привлекательным для брендов, которые активно работают в digital и хотят перенести свои подходы в офлайн.
Для каких бизнесов особенно выгодны цифровые пиллары
Новый инвентарь может быть особенно эффективен для:
- розничных сетей и торговых центров - для привлечения посетителей и продвижения акций;
- ресторанов, кафе, сервисов доставки - с привязкой к ближайшим локациям;
- банков, телеком-операторов и сервисных компаний - для имиджевых кампаний и промо конкретных продуктов;
- культурных и развлекательных мероприятий - концертов, фестивалей, выставок;
- локального бизнеса рядом с местом размещения пиллара: клиник, спортклубов, салонов, обучающих центров.
Благодаря геопривязке и аналитике можно точнее оценивать, как наружная реклама влияет на визиты в конкретные точки и на спрос в определенных районах города.
Тренды рынка наружной рекламы к 2026 году
Запуск цифровых пилларов вписывается в более широкий тренд трансформации наружной рекламы:
1. Цифровизация носителей. Растет доля цифровых экранов, а классические билборды и щиты постепенно дополняются видеоформатами.
2. Программматик-подход. Закупка наружной рекламы становится все более похожей на закупку онлайн-баннеров: аукционы, таргетинг, динамическое планирование.
3. Интеграция с большими данными. Используются данные о перемещениях людей, трафике, погоде, событиях - чтобы повышать релевантность показов.
4. Омниканальность. Наружная реклама перестает быть изолированным каналом и включается в единую коммуникационную стратегию с онлайн- и мобильными инструментами.
Участие крупных технологических компаний в развитии такого инвентаря ускоряет эти процессы и задает новые стандарты для рынка.
Что это означает для маркетологов и рекламных агентств
Появление цифровых "тумб" в Москве открывает маркетологам несколько важных возможностей:
- тестировать наружную рекламу без гигантских бюджетов за счет аукционной модели;
- выстраивать гипотезы по связке "наружка + поиск + сайт/приложение" и измерять их влияние;
- использовать наружный канал не только для имиджа, но и для перформанс-задач: лиды, продажи, визиты в точки;
- быстро реагировать на изменения спроса и рыночной ситуации, меняя креативы и интенсивность размещения.
Для агентств это шанс предложить клиентам более технологичный формат наружной рекламы и встроить его в общую digital-стратегию, а не рассматривать как отдельную строку в медиаплане.
Перспективы развития формата
Если пиллары покажут высокую эффективность и востребованность среди рекламодателей, можно ожидать:
- расширения сети за пределы Москвы;
- появления новых форматов размещения (интерактивные сценарии, синхронизация с мобильными устройствами);
- углубленной персонализации контента по времени, локации и аудитории;
- более тесной интеграции с другими продуктами крупных технологических компаний.
Таким образом, возвращение "Яндекса" в сегмент наружной рекламы через цифровые пиллары - не просто очередной запуск нового носителя. Это шаг к тому, чтобы сделать городской рекламный инвентарь по-настоящему цифровым, управляемым и измеримым, а для бизнеса - превратить наружную рекламу в понятный и прогнозируемый инструмент маркетинга.
