Как закон об англицизмах меняет рекламу и брендинг бизнеса
С 1 марта 2026 года в России начинает действовать Федеральный закон от 24.06.2025 № 168‑ФЗ «О запрете иностранных слов». Документ уже называют «законом об англицизмах», и он затрагивает практически любой бизнес — от небольших салонов и кафе до крупных сетей и онлайн‑маркетплейсов. Цель закона — сократить использование иностранных слов в публичной коммуникации и защитить русский язык, но на практике он серьезно меняет подход к рекламе, брендингу и оформлению точек продаж.
Ниже — что именно запрещено, какие есть исключения, как компаниям адаптироваться и к чему готовиться маркетологам и владельцам бизнеса.
Что именно запрещает закон об англицизмах
Ключевое ограничение: иностранные слова без перевода нельзя использовать в информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей. Под запрет попадает любая текстовая информация, которую видит широкая аудитория:
- вывески и фасадные конструкции;
- указатели, таблички, навигация внутри и снаружи помещений;
- рекламные объявления в любых форматах;
- промоматериалы, баннеры, афиши, постеры;
- описания товаров, инструкции и карточки товаров на онлайн‑площадках.
Если у иностранного слова есть общепринятый аналог в русском языке, закон требует использовать именно его — либо обязательно давать равнозначный перевод рядом.
Примеры слов и форматов, которые больше нельзя использовать как раньше
С 1 марта 2026 года в названиях и оформлении точек продаж, акций и предложений под запрет попадают:
- слова и словосочетания вроде «beauty», «sale», «kids club», «dental», «casual»;
- гибридные «русско‑английские» формы, если они не закреплены в нормативных словарях РАН;
- названия акций и спецпроектов в духе «Happy weekend», «Beauty day», «Sale‑фест»;
- служебные формулировки и интерфейсные элементы на английском, если они видны клиенту (например, «Customer service», «Support», «Check‑in» и т.п.).
Юристы отдельно обращают внимание на так называемую «пограничную зону» — слова, которые вроде бы используются внутри компании (например, на бейджах, служебных надписях, внутренних регламентах), но при этом визуально доступны посетителям. Если формулировка выходит за рамки строго внутреннего оборота и фактически становится публичной, риск нарушения возрастает.
Какие рекламные форматы попали под действие закона
Закон распространяется на все виды рекламы: наружную, онлайн, медийную, контекстную, видеоролики, аудиоролики, POS‑материалы в торговых точках, рекламные надписи на транспорте и упаковке. Фактически любой англицизм, у которого существует русскоязычный аналог, теперь потенциально может считаться нарушением, если используется без корректного перевода.
Отдельно под удар попал e‑commerce. Карточки товаров на маркетплейсах, описания, характеристики, инструкции для пользователей — всё это также должно соответствовать требованиям. Уже сейчас площадки усиливают модерацию: продавцам приходится:
- переписывать описания и заголовки;
- заменять англоязычные термины на русские;
- перерабатывать дизайн упаковки, наклеек и стикеров;
- добавлять русскую версию текста, если товар поступает с иностранными надписями.
Исключения из запретов: что можно оставить
Закон предусматривает важные исключения. Ограничения не распространяются на:
- фирменные наименования юридических лиц;
- зарегистрированные товарные знаки;
- зарегистрированные знаки обслуживания.
Это означает, что бренд может сохранить иностранное название или слоган, если своевременно позаботится о регистрации в Роспатенте. В среднем процедура занимает около шести месяцев, поэтому тянуть с этим до 2026 года рискованно.
Однако важно понимать: если не зарегистрированный как товарный знак иностранный элемент используется в рекламных текстах, на вывесках, в слоганах, интерфейсах или сопроводительных материалах, к нему уже применяются общие требования — нужен точный перевод.
Как правильно использовать иностранные слова по новому закону
Если компания не может полностью отказаться от иностранного слова, закон допускает его использование при соблюдении двух условий:
1. Рядом должен быть дан точный и равнозначный перевод на русский язык.
2. Перевод не должен быть «спрятан» или визуально принижен.
Запрещена ситуация, когда крупно на вывеске написано иностранное слово, а под ним микрошрифтом — формальный перевод. На практике это означает:
- в наружной рекламе размер и читаемость русского текста должны быть сопоставимы с иностранным;
- на упаковке иностранный элемент не может доминировать над русским переводом;
- на сайте перевод должен быть очевидным и легко читаемым, а не спрятанным в сносках.
Особенно сложные кейсы — когда иностранное слово встроено в логотип, доменное имя или название линейки товара. В таких ситуациях бизнесу приходится либо перерабатывать айдентику, либо искать юридически корректные способы дополнить логотип и название русским соответствием.
Что делать с аббревиатурами и модными сокращениями
Закон затрагивает не только очевидные английские слова, но и аббревиатуры, если они не зафиксированы как русские. Под потенциальный запрет попадают обозначения вроде «VIP» и другие сокращения, происходящие из иностранных слов.
К ним применяются те же правила:
- либо отказаться от использования в публичных материалах;
- либо заменить на русскоязычный аналог («особая категория гостей», «премиум‑зона» и т.п.);
- либо добавить рядом понятный перевод и оформить его на равных по значимости.
Чтобы понять, считается ли слово или сокращение иностранным, его проверяют по нормативным словарям русского языка. Если там его нет — безопаснее подобрать русскую замену.
Ответственность и штрафы: как будут наказывать нарушителей
Специальных, «отдельных» штрафов именно за нарушение языковых норм новый закон не вводит. Но это не означает, что нарушений можно не опасаться. К компаниям будут применять уже действующие нормы:
- за некорректное использование иностранных слов в рекламе — нормы закона «О рекламе» и соответствующие штрафы по КоАП;
- за иностранные слова без перевода в инструкциях, описаниях товаров и иной информации для покупателей — нормы закона «О защите прав потребителей» и штрафы по КоАП.
Контроль распределен между двумя органами:
- Федеральная антимонопольная служба следит за рекламой;
- Роспотребнадзор — за информацией для потребителей.
Жалобу может подать не только клиент, но и конкурент. И это усиливает риск точечных «атак» на бизнес, который не успел адаптироваться.
Отдельная проблема — как будет считаться количество нарушений. Если, к примеру, на сайте компании используется множество англицизмов, теоретически возможно как вынесение одного общего штрафа, так и отдельные претензии к каждому фрагменту текста или даже каждому слову. Судебная практика здесь только начнет формироваться, поэтому бизнесу важно внимательно отслеживать решения судов и своевременно корректировать свою коммуникационную стратегию.
Как закон меняет брендинг: ключевые вызовы для компаний
Для маркетологов и бренд‑менеджеров закон означает не просто замену слов, а пересмотр всей концепции позиционирования. Многие отрасли — бьюти, фитнес, fashion‑ритейл, IT‑сервисы — годами строили бренды вокруг англоязычной лексики. Теперь им предстоит:
- переосмыслить названия точек, тарифов, акций, событий;
- отказаться от привычных клише типа «sale», «new collection», «black friday»;
- искать новые русскоязычные идеи для слоганов и визуальной айдентики;
- выстраивать «тон оф войс» бренда на русском языке без ощущения искусственности и канцелярита.
Парадокс в том, что просто заменить «sale» на «распродажа» — недостаточно. Если раньше английские слова создавали ощущение «современности», «международности», то теперь маркетологам придется добиваться того же эффекта другими средствами: метафорами, визуальными образами, оригинальными русскими названиями.
Как перестраивать рекламную коммуникацию
Рекламным агентствам, фрилансерам и in‑house‑командам придется изменить стандартные шаблоны:
- пересмотреть базы креативов, шаблоны баннеров и макетов;
- обновить тональности и словари для копирайтеров;
- разработать список допустимых терминов и слов‑замен;
- заранее тестировать новые русские формулировки на фокус‑группах.
Важно не скатиться в сухой бюрократический язык. Покупателя по‑прежнему нужно вовлекать, развлекать, вызывать эмоцию. Задача креатора — найти живой, выразительный русский язык, который не будет проигрывать по звучанию и значению прежним англицизмам.
Реал брендов: менять имя или регистрировать товарный знак
Один из главных практических вопросов — что делать брендам с английскими названиями:
1. Сохранить название и зарегистрировать товарный знак.
Подходит, если бренд уже узнаваем, вложены большие бюджеты в продвижение, есть устойчивое ядро клиентов. В этом случае важно успеть провести регистрацию до 2026 года и продумать, как использовать товарный знак так, чтобы не нарушать другие положения закона.
2. Сделать «русскую версию» бренда.
Некоторые компании уже начали вводить двойные названия: иностранный бренд и рядом — ясный русскоязычный эквивалент. Такой подход может облегчить адаптацию в рекламе и на витринах, но нужно следить, чтобы переводы были не формальными, а реально понятными.
3. Полный ребрендинг.
Вариант для тех, кто только выходит на рынок или чья текущая айдентика слабо закрепилась в сознании потребителей. Закон можно использовать как повод «обнулиться»: выйти с новым позиционированием, названием и образом, изначально выстроенным вокруг русского языка.
Как подготовиться бизнесу: практический чек‑лист на 2026 год
Чтобы подойти к 1 марта 2026 года без паники, компаниям стоит уже сейчас запустить внутренний проект по языковой ревизии. Базовые шаги:
1. Аудит всех точек контакта с клиентом.
Вывески, интерьерные надписи, меню, прайс‑листы, рекламные макеты, сайт, мобильное приложение, email‑рассылки, соцсети, упаковка, наклейки, инструкции, чек‑листы для клиентов — всё, где есть текст.
2. Выделение всех иностранных слов и аббревиатур.
Составление единого списка с указанием, где и как используется каждое слово.
3. Проверка по нормативным словарям.
Часть слов уже могла стать «натурализованной» и закреплена как русская. То, чего в словаре нет, нужно менять или легализовать через товарный знак (если речь о названии).
4. Разработка русскоязычных эквивалентов.
Вместе с маркетологами и копирайтерами формируется набор замен: как будут называться разделы, акции, тарифы, сервисы.
5. Юридическая стратегия по бренду.
Принять решения по регистрации товарных знаков, уточнить риски с юристами, сформировать внутренние инструкции по использованию иностранных элементов.
6. Обновление брендбука и гайдлайнов.
Все новые правила закрепить документально: примеры корректных и некорректных формулировок, требования к размерам русских переводов, образцы допустимых макетов.
7. Обучение команды.
Маркетологи, SMM‑специалисты, дизайнеры, менеджеры по продажам должны понимать, какие слова теперь под запретом и какие формулировки использовать при общении с клиентами.
Возможные плюсы: может ли закон помочь брендам
Несмотря на очевидные ограничения, закон может стать стимулом для качественного обновления коммуникации:
- компании будут меньше полагаться на шаблонные иностранные слова и больше искать оригинальные решения;
- русский язык в рекламе может стать разнообразнее и выразительнее;
- рынок очистится от «мусорных» англицизмов, которые использовались просто «для моды», без реальной необходимости.
Те бренды, которые первыми найдут убедительный, современный, по‑настоящему живой русский язык, получат конкурентное преимущество — на фоне тех, кто будет панически и буквально переводить «sale» в «распродажа», не заботясь о стиле.
Что делать уже сейчас: стратегия на ближайшие два года
Чтобы не тратить бюджеты в последний момент, бизнесу стоит:
- отказаться от запуска новых проектов и акций с англоязычными названиями, которые не успеют «отыграть» до 2026 года;
- тестировать новые русские формулировки в небольших кампаниях и постепенно приучать к ним аудиторию;
- заранее закладывать бюджеты на смену вывесок, редизайн упаковки и переработку креативов;
- выстроить диалог с юристами и маркетологами: решения должны приниматься совместно, а не по отдельности каждым отделом.
Чем раньше компания начнет адаптацию, тем мягче пройдет переход. Закон об англицизмах — не временная кампания, а новый «фон» для всей публичной коммуникации. И те, кто научится работать в этих правилах, смогут не только избежать штрафов, но и усилить свои бренды за счет более осмысленного, точного и понятного языка.
