Сбор 3% с интернет‑рекламы за два квартала 2025 года принес бюджету 7,8 млрд рублей
Во втором и третьем кварталах 2025 года 3‑процентный сбор с доходов от интернет‑рекламы обеспечил поступления в размере 7,8 млрд рублей. По данным Роскомнадзора, это соответствует 99,2% от суммы обязательных платежей, начисленных участникам рынка цифровой рекламы за указанный период. Иными словами, подавляющее большинство игроков отрасли выполнило новые требования и перечислило почти весь рассчитанный объём взносов.
Речь идет именно о поступлениях за второй и третий кварталы 2025 года. Эти данные фактически подтверждают, что механизм администрирования сбора заработал в штатном режиме: уровень собираемости близок к максимальному, а доля неплательщиков остается сравнительно небольшой.
Потенциал годовых поступлений
Еще в сентябре 2025 года Роскомнадзор озвучивал предварительный прогноз: ежегодный объём поступлений от 3‑процентного сбора с интернет‑рекламы может составить от 12 до 15 млрд рублей. Итоги двух кварталов, когда за полгода собрано 7,8 млрд рублей, укладываются в эту оценку и показывают, что изначальные расчёты были достаточно реалистичными.
При сохранении текущей динамики и дисциплины платежей итоговые годовые поступления, по оценкам экспертов, могут оказаться ближе к верхней границе диапазона прогноза. Однако многое будет зависеть от темпов роста рекламного рынка, поведения крупнейших игроков и возможных корректировок нормативной базы.
Как рынок адаптировался к новому сбору
Участники рекламной индустрии отмечают, что большинству компаний удалось в сжатые сроки перестроить внутренние процессы и учесть 3‑процентный сбор в финансовых и юридических моделях. Ряд площадок и агентств оперативно обновили договоры, отчётные формы, системы биллинга и внутренней аналитики.
Тем не менее введение сбора заметно увеличило и финансовую, и административную нагрузку на бизнес. Помимо прямых отчислений в размере 3% от доходов от рекламы, компании столкнулись с дополнительными затратами на:
- настройку и адаптацию учётных систем;
- юридическое сопровождение и согласование новых условий с клиентами и партнёрами;
- организацию внутреннего контроля за корректностью расчёта и своевременностью уплаты.
Для малого и среднего бизнеса эти издержки часто оказались сопоставимы по значимости с самим размером сбора, что особенно чувствительно на фоне общей волатильности рекламного рынка.
Рост стоимости размещений и реакция рекламодателей
Заметная часть рекламных площадок и посредников заложила 3‑процентный сбор в стоимость размещения рекламы. Фактически эта нагрузка была частично или полностью переложена на рекламодателей. В результате в ряде сегментов медиапланирование подорожало, а средняя стоимость охвата и клика выросла.
При этом эксперты подчёркивают: повышение цен обусловлено не только введением нового платежа. На стоимость интернет‑рекламы продолжают влиять:
- общий рост расходов на технологии и инфраструктуру;
- усиление конкуренции за качественный трафик;
- расширение функциональности рекламных платформ и аналитических инструментов;
- переход на более сложные модели таргетинга и оптимизации.
Для многих брендов это стало стимулом внимательнее относиться к эффективности кампаний: пересматривать воронки, оптимизировать креативы, тестировать новые форматы и каналы привлечения.
Тенденции и прогнозы на 2026 год
По прогнозам аналитиков, в 2026 году рынок интернет‑рекламы в России сохранит положительную динамику, однако темпы роста будут более умеренными по сравнению с предыдущими годами. На это влияют как макроэкономические факторы, так и рост совокупной нагрузки на рекламные бюджеты.
Ключевыми драйверами развития станут:
- перформанс‑форматы, ориентированные на измеримый результат (заявки, продажи, лиды);
- рекламные инструменты маркетплейсов, где совмещаются витрина, аналитика и продвижение;
- дальнейшая автоматизация закупок и управление ставками в реальном времени;
- массовое внедрение решений на базе искусственного интеллекта для таргетинга, прогнозирования и генерации креативов.
Компании, которые сумеют эффективно встроиться в эти тренды и научатся извлекать максимум из данных и автоматизации, будут в лучшем положении для компенсации возросших издержек, в том числе связанных с 3‑процентным сбором.
Ужесточение контроля и судебные иски
Роскомнадзор уже перешёл от этапа разъяснений к более жёсткому контролю: ведомство начало подавать судебные иски к компаниям, не исполнившим обязанность по уплате 3% с доходов от интернет‑рекламы. Это сигнал рынку о том, что игнорирование требований законодательства чревато не только штрафами, но и репутационными рисками.
Для участников отрасли это означает необходимость:
- своевременно вставать на учёт и корректно декларировать рекламную активность;
- выстраивать прозрачные договорные отношения по всей цепочке — от рекламодателя до конечной площадки;
- хранить и при необходимости предоставлять подтверждающую документацию.
Компании, которые недооценивают юридическую сторону вопроса, рискуют столкнуться не только с доначислениями, но и с ограничением доступа к ключевым каналам продвижения.
Как бизнесу минимизировать нагрузку от 3% сбора
На фоне роста обязательных платежей рекламодатели и агентства ищут способы компенсировать дополнительные 3% не только за счёт увеличения бюджетов. Наиболее распространённые подходы:
1. Оптимизация медиамикса. Перераспределение бюджета в пользу более эффективных каналов и форматов, где стоимость целевого действия ниже.
2. Усиление аналитики. Внедрение сквозной аналитики и атрибуции, чтобы точнее понимать вклад каждого источника и отключать нерентабельные кампании.
3. Автоматизация закупок. Использование систем автостратегий, bid‑менеджеров и алгоритмов, которые управляют ставками исходя из KPI, а не только охвата.
4. Повышение конверсии сайта и воронки. Оптимизация посадочных страниц, улучшение UX, доработка форм заявок, работа с CRM — всё, что позволяет зарабатывать больше с каждого привлечённого пользователя.
5. Пересмотр договорной политики. Чёткое закрепление в контрактах условий, касающихся 3‑процентного сбора: кто несёт расходы, как формируется стоимость, каким образом учитывается налоговая и юридическая специфика.
Чем выше прозрачность и управляемость рекламных процессов, тем проще бизнесу адаптироваться к дополнительной фискальной нагрузке.
Роль партнёрских платформ и экосистем
Для снижения административных издержек многие компании переключают управление рекламой на специализированные платформы и экосистемы, которые берут на себя часть документооборота и автоматизируют рутинные операции, в том числе связанные с учётом и уплатой 3‑процентного сбора.
Такие решения позволяют:
- консолидировать рекламные кампании из разных каналов в одном интерфейсе;
- получать единые отчёты по расходам и эффективности;
- использовать партнёрское вознаграждение для частичной компенсации затрат;
- уменьшить риск ошибок в расчётах и отчётности.
Для малого и среднего бизнеса это может быть особенно актуально: вместо того чтобы содержать дополнительный штат бухгалтеров и юристов, компания опирается на готовую инфраструктуру партнёрской платформы.
Как изменятся стратегии рекламодателей
В условиях роста стоимости размещений и дополнительного регулирования рекламодатели уже корректируют свои подходы к планированию. Наиболее заметные изменения:
- акцент на стратегиях «performance‑first», где каждое вложение привязано к измеримому результату;
- рост интереса к моделям оплаты за результат (CPL, CPA), а не только за показы и клики;
- активное тестирование новых инструментов маркетплейсов, встроенной рекламы в сервисах и суперприложениях;
- усиление работы с собственными аудиториями: email‑маркетинг, мессенджеры, программы лояльности, чтобы меньше зависеть от платного трафика.
В этом контексте 3‑процентный сбор выступает не только как фискальная мера, но и как дополнительный стимул для рынка двигаться в сторону эффективности и технологичности.
Перспективы дальнейшего регулирования
Эксперты не исключают, что по мере накопления статистики могут последовать уточнения или корректировки регулирования интернет‑рекламы. Возможные направления изменений:
- уточнение критериев и форматов, подпадающих под обязательный учёт;
- упрощение отчётности для небольших компаний и индивидуальных предпринимателей;
- развитие механизмов саморегулирования отрасли при сохранении базовых фискальных требований.
Рынку важно не только адаптироваться к действующим правилам, но и участвовать в обсуждении будущих изменений, чтобы новые требования учитывали реальные бизнес‑процессы и не тормозили развитие цифровой экономики.
***
Таким образом, по итогам второго и третьего кварталов 2025 года 3‑процентный сбор с интернет‑рекламы доказал свою собираемость: 7,8 млрд рублей поступлений и 99,2% исполненных обязательств показывают высокий уровень дисциплины на рынке. Одновременно отрасль столкнулась с ростом расходов и усложнением администрирования, что подталкивает компании к более взвешенному и технологичному подходу к управлению рекламой и бюджетами. В ближайшие годы способность бизнеса адаптироваться к этим условиям станет одним из ключевых факторов конкурентоспособности.
