Яндекс готовит масштабный пересмотр моделей атрибуции в Директе и Метрике: к весне 2026 года часть старых подходов к распределению конверсий между источниками трафика будет полностью отключена. Это затронет и настройки рекламных кампаний, и аналитику в отчетах, поэтому рекламодателям и специалистам по маркетингу важно заранее понять, что именно изменится и как к этому подготовиться.
Почему Яндекс отказывается от старых моделей атрибуции
В компании отмечают, что привычные модели атрибуции больше не отражают реальные пользовательские сценарии. Раньше путь к покупке был относительно прост: человек увидел объявление, перешел на сайт и совершил целевое действие с одного устройства и из одного канала.
Сейчас пользовательское поведение стало сильно сложнее:
- один и тот же человек может несколько раз взаимодействовать с брендом с разных устройств - смартфона, ноутбука, рабочего компьютера;
- трафик приходит из множества источников: поиск, реклама в соцсетях, медийные кампании, email-рассылки, push-уведомления, прямые заходы;
- решение о покупке часто принимается не за один визит, а после серии касаний с брендом.
Устаревшие модели в таких условиях дают искажённую картину. Часть из них:
- "обрывает" пользовательский путь при смене устройства, не умея корректно связывать сессии одного человека;
- неправильно распределяет вклад разных каналов, завышая значимость одних и недооценивая другие;
- дублирует логику более современных моделей, создавая лишнюю путаницу в настройках.
Из-за этого рекламные бюджеты могут оцениваться неправильно, а алгоритмы оптимизации получают некачественные данные для обучения.
Что именно изменится и в какие сроки
Яндекс объявил о поэтапном отказе от устаревших и дублирующих атрибутивных моделей в Метрике и Директе.
План такой:
- С 21 апреля 2026 года:
- нельзя будет создавать новые рекламные кампании с использованием старых моделей атрибуции;
- существующие кампании уже не получится переключить на эти модели в настройках - выбор будет ограничен только актуальными вариантами.
- С 20 мая 2026 года:
- все кампании, которые до сих пор работали на устаревших моделях, автоматически переведут на их современные аналоги;
- сами старые модели исчезнут из отчетов в Яндекс Метрике и будут удалены из статистики Яндекс Директа, то есть пользоваться ими для анализа станет невозможно.
Таким образом, переход будет принудительным, но с заранее обозначенными сроками, чтобы у специалистов было время подготовиться.
Какие модели исчезнут, а какие останутся
Яндекс убирает именно те модели, которые:
- устарели концептуально (например, слабо учитывают кросс-девайсность и сложные цепочки касаний);
- дублируют по сути логику более новых моделей, но отличаются деталями реализации;
- мешают единообразному подсчету конверсий для алгоритмов оптимизации.
При этом в интерфейсе останутся современные аналоги привычных схем распределения ценности, среди которых будут варианты, ориентированные:
- на первый контакт пользователя с брендом;
- на последнее взаимодействие перед конверсией;
- на равномерное или взвешенное распределение вклада между всеми точками касания;
- на алгоритмическое определение вклада каждого канала по данным пользовательского поведения.
То есть базовые принципы атрибуции никуда не исчезают - меняются конкретные реализации, приводя их к более корректным и единообразным вариантам.
Логика автоматической замены
При переходе с устаревшей модели Яндекс будет подбирать наиболее близкую по логике и результату современную модель. Цель - минимизировать скачки в статистике и избежать резких изменений в работе алгоритмов.
Важные моменты:
- автоматически выбранная модель будет работать "по духу" так же, как прежняя (например, если раньше упор делался на последнее касание, аналог сохранит эту логику, но с учетом новых возможностей учета данных);
- алгоритмы стратегий в Директе не придется обучать заново - они продолжат работать в привычном режиме;
- исторические данные кампаний сохранятся, но отображаться в отчетах они будут уже с учетом новых правил атрибуции.
Если автоматически предложенная модель по каким-то причинам не подходит, её всегда можно заменить вручную через настройки кампании.
Влияет ли переход на обучение стратегий и работу рекламных кампаний
Яндекс отдельно подчёркивает: качество работы стратегий не должно пострадать. Напротив, алгоритмы получат более точную и консистентную информацию о том, какие каналы реально приводят к целевым действиям, а значит - смогут лучше оптимизировать ставки и распределение бюджета.
Для рекламодателя это означает:
- кампании не "сломаются" после обновления;
- не произойдет обнуления накопленных данных;
- не потребуется срочно приостанавливать рекламу или массово перепроверять стратегии.
Однако в первый период после перехода важно внимательнее отслеживать показатели: изменения в атрибуции могут слегка сдвинуть "вес" отдельных каналов, что повлияет на распределение бюджета.
Как подготовиться к отмене старых моделей атрибуции
Чтобы обновление прошло максимально мягко, имеет смысл заранее:
1. Проверить, какие модели атрибуции используются сейчас
Пройтись по основным кампаниям в Директе и ключевым счетчикам Метрики и зафиксировать, где сейчас стоят устаревшие варианты.
2. Предварительно переключить часть кампаний на актуальные аналоги
Сделать это до 20 мая и понаблюдать за изменениями в статистике. Так вы увидите разницу в атрибуции еще до массового перехода и сможете скорректировать отчеты и KPI.
3. Пересмотреть систему отчетности и дашборды
Если ваши регулярные отчеты завязаны на конкретные модели атрибуции, стоит заранее адаптировать формулы и фильтры под новые варианты.
4. Пересчитать эффективность каналов с учетом новых моделей
В некоторых случаях конверсии могут "перетечь" от одного источника к другому: то, что казалось слабым каналом, может "подрасти" в вкладе, и наоборот. Это повод перестроить медиа-микс.
5. Обновить внутренние регламенты и методологию
Если в компании прописаны стандарты оценки эффективности по определённым моделям, их стоит переписать с учетом обновления Яндекса.
Как изменится аналитика и интерпретация данных
Отмена устаревших моделей - это не просто техническое обновление интерфейса, а изменение методологии оценки маркетинга.
Что важно учитывать:
- Сравнение периодов "до" и "после" перехода
При анализе динамики по годам и месяц к месяцу нужно делать пометку о переходе на новые модели. Иначе можно ошибочно посчитать, что какой-то канал "просел" или "вырос", хотя на самом деле изменилась только методика учета.
- Переоценка доли брендового и небрандового трафика
Модели, по-разному учитывающие первые и последние касания, могут менять вклад брендовых запросов, прямых заходов и ретаргетинга.
- Новые возможности анализа мультиканальных цепочек
Современные модели атрибуции лучше подходят для оценки длинных цепочек: поиск → соцсети → e-mail → прямой заход с конверсией. Это даст более реалистичную картину и поможет увидеть, как на самом деле работает верхняя и средняя части воронки.
Роль ИИ и автоматизации в контексте обновления атрибуции
Перенастройка моделей атрибуции тесно связана с усилением роли искусственного интеллекта в рекламных системах. Для ИИ-стратегий критично важно:
- получать стабильные, непротиворечивые данные о конверсиях;
- не сталкиваться с дублирующими и конфликтующими моделями;
- иметь возможность учитывать сложный путь пользователя без "разрывов".
Упорядочивание и обновление моделей атрибуции помогает ИИ-алгоритмам:
- точнее определять, какие связки креативов, ключевых слов и площадок реально приводят к продаже;
- оптимизировать ставки с учетом не только последнего клика, но и всей цепочки касаний;
- эффективнее распределять бюджет между поиском, баннерами, видео и другими форматами.
В результате автоматические стратегии в Директе получают более надежную базу для принятия решений, а рекламодатель - более предсказуемые и стабильные результаты.
Что делать, если бизнес завязан на одной конкретной модели
Во многих компаниях исторически сложилась зависимость от какой-то одной модели атрибуции: на её основе формируются планы, бонусы, KPI для подрядчиков. В условиях обновления это может стать риском.
Рекомендуемые шаги:
1. Провести "двойной" период учета
Некоторое время считать эффективность сразу по старой и новой модели (пока такая возможность ещё есть), чтобы понять разницу в показателях и скорректировать целевые значения.
2. Согласовать переход с руководством и заказчиками
Важно объяснить, что меняется не реальная работа каналов, а методика измерения. Падение или рост конверсий в отчетах может быть иллюзией смены атрибуции.
3. Построить новую систему KPI
Пройтись по всем ключевым показателям: CPA, ROMI, доля брендовых продаж, вклад ретаргетинга - и пересчитать их с учётом новой модели. На основе этих данных уже обновлять плановые значения.
Как изменения отразятся на малом и среднем бизнесе
Для небольших рекламодателей, которые ведут ограниченное количество кампаний и не строят сложные многомерные отчеты, переход может пройти практически незаметно. Но есть нюансы:
- бизнесы, которые опираются только на "последний клик", могут впервые увидеть, что часть их продаж формируется более сложными цепочками касаний;
- компании, которые недооценивали верхнюю часть воронки (брендовая реклама, контентные кампании), могут обнаружить, что этот трафик вносит больший вклад в конечные продажи, чем казалось раньше;
- владельцам бизнеса и маркетологам потребуется немного времени, чтобы привыкнуть к новой логике цифр в отчетах.
Главное - не игнорировать изменение атрибуции и хотя бы поверхностно разобраться, как теперь считаются конверсии.
Дополнительные возможности при работе через партнёрские сервисы
Если реклама в Яндекс Директе ведется через специализированные сервисы-агрегаторы, помимо стандартного интерфейса Яндекса могут быть доступны:
- собственные дашборды и инструменты визуализации, которые помогут наглядно показать разницу до и после смены моделей;
- дополнительные фильтры и настройки атрибуции для внутренней аналитики;
- механизмы защиты от скликивания и расширенные отчеты, позволяющие глубже разобраться, какие источники действительно приносят результат.
Это может быть полезно в переходный период, когда важно видеть данные в разных разрезах и аккуратно адаптировать стратегию.
---
В итоге отказ от устаревших моделей атрибуции в Яндекс Директе и Метрике - не просто косметическое обновление интерфейсов, а попытка подогнать аналитику под реальное поведение пользователей и потребности автоматических стратегий. Чтобы извлечь из этих изменений максимум пользы, имеет смысл заранее:
- проверить, какие модели уже используются в ваших кампаниях;
- протестировать актуальные аналоги до принудительного перехода;
- обновить отчётность и KPI с учетом новой логики учета конверсий.
Те, кто вовремя адаптируется к новым правилам игры, получат более ясную картину эффективности каналов и, как следствие, смогут точнее управлять рекламными бюджетами в 2026 году и дальше.
