Как продать что угодно кому угодно: разбор идей Джо Джирарда и их применение в маркетинге
Книга «Как продать что угодно кому угодно» — это честное и жесткое руководство по продажам от человека, который не просто учил, а десятилетиями зарабатывал продажами себе на жизнь. Джо Джирард попал в Книгу рекордов Гиннесса как самый результативный продавец автомобилей в мире, и весь его подход основан на практике, а не на красивых теориях.
Главная сила книги — в предельной приземленности. Многие мысли покажутся знакомыми, но именно в этом и суть: большинство знает эти принципы, но почти никто не использует их системно.
Ниже — разбор ключевых идей Джирарда, примеры из его опыта и то, как эти принципы можно встроить в работу маркетолога, специалиста по рекламе или владельца бизнеса.
---
Продажи — это не товар, а отношения
Одна из базовых мыслей книги: люди покупают не у компаний, а у людей.
Даже если продукт сложный — автомобиль, страхование, B2B‑сервис, IT‑решение, — критический момент сделки чаще всего связан не с характеристиками, а с доверием к конкретному человеку.
Покупатель может получить схожее предложение у конкурента, по той же цене и с теми же условиями. Но если в другой компании с ним разговаривают внимательнее, не торопят, не давят, объясняют человеческим языком — велика вероятность, что он уйдет туда.
Джирард исходит из простой установки:
- твоя задача — не «продавить» клиента,
- твоя задача — сделать так, чтобы он захотел купить именно у тебя,
- а это возможно только при наличии симпатии, доверия и чувства уважения.
Он подчеркивает: человек остро чувствует, когда продавцу важна только галочка в отчете, и когда того действительно интересуют его потребности.
---
Личная репутация важнее любой рекламы
В книге огромное внимание уделяется репутации продавца. Для Джирарда имя — это бренд, который либо работает на тебя, либо разрушает твой доход.
Если однажды вы обманули клиента, навязали лишнее, скрыли важные детали, пропали после оплаты, — это не останется без последствий. Негативное впечатление распространяется быстрее, чем позитивное: люди с удовольствием рассказывают, где их «кинули», кто «навязал ерунду», с кем «лучше не связываться».
Доброе имя зарабатывается годами, а потерять его можно одним неверным шагом.
Зато, когда вы последовательно ведете себя честно, держите слово и не бросаете клиента после сделки, репутация начинает работать как снежный ком: довольный покупатель приводит друзей, коллег, родственников, а те — следующих.
Фактически, книга показывает, что сарафанное радио — это не удача и не случайность, а результат системного отношения к своей репутации.
---
Каждый клиент — центр вселенной
Одна из самых сильных идей Джирарда: для клиента главный человек — он сам. И если вы хотите продавать много и долго, вам нужно принять эту картину мира.
Продажа начинается не с презентации продукта, а с внимательного слушания. Джирард настаивает:
- задавайте вопросы,
- уточняйте детали,
- не перебивайте,
- не торопитесь с выводами и «идеальными решениями».
Продавец, который говорит меньше, чем клиент, и слушает больше, чем рассказывает, гораздо чаще заключает сделки.
Он советует «частично жить жизнью ваших клиентов»: знать, чем они живут, что происходит у них дома и на работе, какие у них планы, страхи, мечты. Тогда вы сможете предлагать не абстрактный товар, а персональное решение реальной задачи.
---
Продажа не заканчивается оплатой
В представлении Джирарда момент оплаты — это не конец, а середина пути. Настоящая работа начинается после сделки.
Он сознательно выстраивал систему послепродажного сопровождения:
- звонил клиентам после покупки,
- проверял, всё ли в порядке,
- поздравлял с праздниками и важными событиями,
- напоминал о себе без навязчивости,
- был на связи, когда возникали вопросы или проблемы.
Такая стратегия превращает разовую сделку в долгосрочные отношения. Клиент не чувствует себя «брошенным», а это резко повышает шансы на повторные покупки и рекомендации.
По сути, Джирард показывает фундаментальный принцип: заработок в продажах — не в первой сделке, а в «жизненной ценности клиента», в том, сколько раз он вернется и сколько людей приведет.
---
Постоянство важнее таланта
Автор разрушает романтический миф о «прирожденном продавце». По его мнению, успех в продажах — это прежде всего дисциплина, а не харизма.
Он подчеркивает важность рутинных, но системных действий:
- регулярно делать звонки,
- проводить встречи,
- фиксировать контакты,
- вести базу клиентов,
- напоминать о себе,
- не бросать начатые отношения.
Те, кто делают это каждый день, методично и без пропусков, обгоняют самых ярких, но ленивых «звезд».
Отдельный акцент делается на том, что каждый грубый или равнодушный жест по отношению к одному человеку — это не одна потерянная продажа. За каждым клиентом стоят его близкие, коллеги, знакомые. Потеряв одного, вы по сути отталкиваете целую группу людей.
---
Кейсы и приемы из практики Джо Джирарда
История самого Джирарда
Книга начинается с биографии автора. Он не был прирожденным бизнесменом, не имел престижного образования и богатых связей. Напротив, он честно пишет о своих ошибках, сложном детстве, проблемах с деньгами.
Это важно: его методика родилась не в кабинете, а на реальном рынке, среди живых клиентов, отказов и жесткой конкуренции. Именно поэтому его советы звучат грубо, местами резко, но при этом очень жизненно.
«Открытки» как инструмент внимания
Один из самых известных приемов Джирарда — система открыток. Он рассылал клиентам поздравления с праздниками, днями рождения, важными датами. Иногда это были короткие послания без продажи, просто знак: «Я помню о вас».
С точки зрения маркетинга, это блестящий пример работы с базой: клиенты не забывали о продавце, чувствовали внимание, а не только коммерческий интерес. Это выстраивало эмоциональную связь, которая позже превращалась в деньги.
Отказ от агрессивных продаж
Автор показывает неэффективность грубого давления, манипуляций и навязчивых скриптов. Агрессивная тактика, возможно, дает единичные сделки, но разрушает репутацию и отталкивает тех самых «еще 250 человек», которые могли бы прийти по рекомендации.
Он выступает за мягкие, уважительные, но настойчивые продажи, в которых вы не «ломаете» клиента, а помогаете ему принять решение.
Работа с недовольными клиентами
Отдельная линия книги — как вести себя с теми, кто остался недоволен. Джирард считает, что жалующийся клиент — не враг, а шанс.
Если быстро отреагировать, признать проблему, предложить решение и не прятаться за формальными отговорками, из недовольного покупателя можно сделать самого преданного адвоката бренда. Люди ценят не отсутствие проблем (это почти невозможно), а честное и ответственное их решение.
---
Как применить идеи книги в работе маркетолога
Продажи и маркетинг в книге фактически ставятся в один ряд: и там, и там главный ресурс — доверие и отношения. Для маркетолога ключевые принципы Джирарда звучат так:
1. Маркетинг — это тоже отношения, а не только трафик
Реклама, креативы, аналитика — это инструменты. Но покупать в итоге будут либо у бренда, которому верят, либо у эксперта, который вызывает симпатию.
Поэтому важно думать не только о кликах и ставках, но и о том, какой образ компании или специалиста складывается у людей: как вы пишете, как отвечаете на комментарии, как реагируете на критику.
2. Личный бренд специалиста
Для маркетолога личный бренд — это современный аналог «доброй репутации продавца».
Он формируется из:
- публичных кейсов и реальных результатов,
- честных разборов как удач, так и ошибок,
- стиля общения с аудиторией и клиентами,
- готовности не продавать там, где ваш инструмент не нужен.
Люди обращаются не просто к «маркетологу», а к конкретному имени, которому доверяют.
3. Контент как «открытки» клиентам
Идею с открытками легко переложить на digital‑среду. Регулярный полезный контент — это тот же знак внимания, только в онлайн‑формате.
- статьи и разборы,
- чек-листы,
- инструкции,
- мини-обучения,
- ответы на типичные вопросы клиентов
— все это помогает «быть в поле зрения», не навязывая продажу напрямую. Когда клиент «созреет», он вспомнит именно о том, кто давно и бесплатно помогал ему советами.
4. Работа с текущими клиентами важнее бездумной погони за новыми
Книга очень ясно показывает: тот, кто уже купил, — ваш главный актив.
Для маркетолога это означает:
- не бросать клиента сразу после запуска рекламы или первого проекта,
- предлагать улучшения, доработки, новые гипотезы,
- не исчезать после закрытия договора, поддерживать контакт,
- интересоваться реальными бизнес-результатами, а не только показателями в отчетах.
Значительная часть выручки может приходить не от постоянного потока новых клиентов, а от тех, кто уже работал с вами и хочет продолжать.
5. Репутация эксперта и бренда
Каждое касание с клиентом — письмо, созвон, комментарий, корректировка договора — либо усиливает вашу репутацию, либо ослабляет ее.
Важно:
- не обещать того, чего вы не можете сделать,
- честно говорить о рисках и ограничениях,
- признавать свои ошибки и исправлять их,
- не использовать манипуляций и давления.
В долгой перспективе выигрывают те, чья репутация стабильна и предсказуема.
---
Чек-лист по книге: что внедрить уже сейчас
1. Перестаньте думать только о сделке. Каждый контакт — это начало (или продолжение) отношений, а не «одна продажа».
2. Сформулируйте свои личные принципы работы с клиентом. Например: не врать, не навязывать, не исчезать после оплаты, отвечать в разумные сроки.
3. Начните вести базу клиентов. Фиксируйте контакты, даты, детали, интересы, важные события. Это позволит выстраивать долгосрочное взаимодействие.
4. Продумайте свою систему «открыток». Для кого-то это будут личные письма, для кого-то — регулярная полезная рассылка, контент-подборки, мини-отчеты о проделанной работе.
5. Сделайте послепродажный контакт обязательным этапом. После сделки или завершения проекта всегда выходите на связь: спросите, все ли устроило, чем еще можно помочь.
6. Проанализируйте свой цифровой след. Посмотрите, какое впечатление создают ваши тексты, предложения, коммерческие предложения, презентации. Соответствуют ли они образу человека, которому можно доверять?
7. Определите стратегию работы с недовольными. Решите заранее, как вы будете реагировать на жалобы и негатив, чтобы не действовать на эмоциях.
8. Внедрите дисциплину. Выпишите ежедневные действия по работе с клиентами и выполняйте их, даже если нет «настроения»: звонки, письма, обновления контента, ответы на запросы.
---
Дополнительные идеи для маркетологов и предпринимателей
1. Стройте воронку вокруг доверия, а не только цифр. На каждом этапе — от первой рекламы до повторной покупки — вы должны усиливать ощущение надежности и компетентности, а не просто гнать трафик.
2. Сегментируйте базу по отношениям, а не только по параметрам. Важно различать: “холодных”, “теплых”, “лояльных”, “адвокатов бренда” — и работать с ними по-разному, с учетом глубины связи.
3. Добавьте человеческое лицо в коммуникации. Показывайте, кто стоит за брендом: истории команды, принципы работы, реальные кейсы. Это помогает покупателю увидеть «человека за логотипом».
4. Используйте обратную связь как инструмент роста. Регулярно спрашивайте клиентов, что им понравилось, что нет, что можно улучшить. Обрабатывайте эту информацию системно, внося реальные изменения в продукт и сервис.
5. Не бойтесь говорить «нет». Иногда честный отказ продать то, что клиенту не подходит, — это самый сильный шаг для укрепления доверия. Такой человек вернется позже или приведет того, кому ваш продукт действительно нужен.
6. Инвестируйте время в старых клиентов. Организуйте для них отдельные активности: закрытые вебинары, дополнительные консультации, бонусы за продолжение сотрудничества. Это усиливает лояльность и формирует ощущение привилегированности.
7. Учите команду продавать по принципам Джирарда. Один честный и внимательный специалист не перекроет впечатление от грубого менеджера на фронте. Принципы отношения к клиенту должны быть общими для всей команды.
8. Сделайте «человеческий фактор» частью стратегии. Планируйте не только медиапланы и бюджеты, но и то, какие эмоции и ощущения вы хотите вызывать у клиентов на каждом этапе общения.
---
Книга Джо Джирарда напоминает: в основе любых продаж — человеческий контакт. Технологии, автоматизация, рекламные кабинеты и сложные воронки не отменяют простого факта: покупают у тех, кому верят и кого уважают.
Если смотреть на маркетинг и продажи через эту призму, становится понятнее, почему одни специалисты и компании годами растут за счет рекомендаций, а другие бесконечно «сжигают» бюджеты в поиске новых клиентов, теряя тех, кто уже однажды им доверился.
