Реклама click‑out (клик наружу) на маркетплейсах: подробный разбор формата и практические советы
Маркетплейсы уже давно перестали быть просто витриной для продавцов. Это крупные медиаплощадки с огромным трафиком, где пользователи не просто покупают, но и изучают категории, сравнивают бренды, читают отзывы, присматриваются к новинкам. Логичный следующий шаг - использовать эту аудиторию не только для продаж на самой площадке, но и для продвижения собственных цифровых каналов бренда: сайта, интернет‑магазина, приложения, лендингов, сервисов.
Здесь и появляется формат click‑out (клик наружу) - реклама на маркетплейсе, при клике по которой пользователь уходит не в карточку товара, а на внешний ресурс рекламодателя.
Что такое реклама click‑out и чем она отличается от обычной рекламы на маркетплейсе
С английского click‑out дословно переводится как "клик наружу". Смысл в том, что после нажатия на баннер или объявление пользователь покидает экосистему маркетплейса и попадает на:
- сайт компании или интернет‑магазин;
- отдельный лендинг под акцию или продукт;
- страницу регистрации/записи на услугу;
- промостраницу, квиз или калькулятор;
- мобильное приложение или веб‑версию сервиса.
В классической внутрирекламной модели маркетплейса пользователь кликает по объявлению и открывает:
- карточку товара;
- страницу бренда;
- список товаров продавца или подборку.
Click‑out же полностью меняет точку назначения: цель больше не в том, чтобы оформить заказ на самой площадке, а в том, чтобы перевести теплый, уже мотивированный трафик на собственные ресурсы компании.
Задачи и цели клик-аут-рекламы
Главная функция click‑out - не моментальная продажа в корзину маркетплейса, а:
- привлечение новой аудитории на сайт/лендинг;
- формирование базы лидов (заявки, регистрации, подписки);
- прогрев к сложным или дорогим продуктам;
- работа с имиджем и узнаваемостью бренда;
- перевод клиента в свою экосистему (CRM, рассылки, приложение).
Таким образом, маркетплейс начинает играть роль крупной медиаплощадки, а не только точки продажи товара.
Как работает click‑out: механика простыми словами
Механика формата достаточно прозрачна:
1. Бизнес загружает на маркетплейс рекламный креатив - статичный баннер, анимированный формат или видеоролик.
2. Определяет аудитории: по интересам, категориям покупок, демографии, частоте заказа, среднему чеку и другим параметрам, которые предоставляет конкретный маркетплейс.
3. Указывает адрес целевой страницы (URL) - сайта, лендинга, промостраницы.
4. Пользователь видит баннер во время:
- поиска товаров;
- просмотра категорий;
- изучения рекомендаций;
- оформления или завершения заказа.
5. После клика он попадает уже на внешний ресурс рекламодателя, где может:
- узнать больше о продукте или услуге;
- оставить контакты;
- записаться на консультацию, вебинар, пробный урок;
- оформить предзаказ или покупку.
Оплата чаще всего строится по модели CPM (стоимость за 1000 показов) или CPC (оплата за клик) - условия зависят от площадки и формата.
Почему реклама на маркетплейсах в целом так эффективна
Сильная сторона маркетплейсов - не только объем трафика, но и качество данных. По статистике Data Insight, около 81% всех онлайн‑продаж в России уже приходится на маркетплейсы. В структуре потребительских расходов их доля превышает 19,5% и продолжает расти.
В отличие от многих классических рекламных систем, маркетплейсы располагают данными не только об интересах пользователя, но и о реальных транзакциях:
- какие категории товаров покупает клиент;
- как часто он совершает заказы;
- какой средний чек;
- в каких регионах осуществляются доставки;
- что он добавляет в избранное и корзину, но не покупает;
- какие бренды выбирает регулярно.
Это дает рекламодателю несколько ключевых преимуществ:
- Точный таргетинг. Можно показывать рекламу только тем, кто реально уже покупал схожие товары или интересовался релевантными категориями.
- Высокое намерение к покупке. Пользователь заходит на маркетплейс уже с мыслью "что‑то найти/купить", а не просто "посерфить ленту".
- Большая аудитория. Многомиллионный ежемесячный охват, который сложно воспроизвести в собственных каналах за разумные деньги.
- Гибкая сегментация. Разделение по полу, возрасту, доходу, интересам, типу домохозяйства, бизнес-сегментам (B2B‑аудитория).
Именно из-за сочетания объема трафика и глубины данных маркетплейсы превращаются в полноценный рекламный канал не только для e‑commerce, но и для самых разных отраслей: от банков и застройщиков до онлайн‑образования и медицины.
На каких маркетплейсах работает click‑out
Формат перехода на внешний сайт уже поддерживают все крупнейшие российские площадки:
- Ozon;
- Wildberries;
- Яндекс Маркет.
Каждая платформа развивает собственную рекламную экосистему, предлагает разные форматы размещения, вид рекламных материалов и параметры таргетинга. Ниже - обзор ключевых возможностей.
---
Click‑out на Ozon: форматы и особенности
Ozon активно развивает свою Retail Media платформу и предлагает широчайший выбор аудиториальных сегментов для таргетинга: более 700 вариантов. Среди них:
- социально‑демографические характеристики;
- активность покупателя в разных товарных категориях;
- история просмотров товаров;
- оформленные заказы на юридическое лицо (что особенно ценно для B2B‑продуктов);
- возможность CRM‑ретаргетинга по собственной базе рекламодателя.
Система может интегрироваться с различными ad‑технологиями и измерительными инструментами (Adserver, аналитические системы, медиа‑измерители и др.), что упрощает атрибуцию и сквозную аналитику.
Основные форматы click‑out‑рекламы на Ozon
На площадке доступен целый набор размещений с переходом на внешний сайт. Ключевые из них:
1. Баннеры на главной странице и в поиске
- Площадки показа: главная страница Ozon, результаты поиска.
- CTR в среднем: около 0,27-0,6%.
- Ориентировочная стоимость: от 135 ₽ за 1000 показов (в зависимости от условий и времени размещения).
2. Видеобаннеры
- Размещение: главная страница и лента рекомендаций.
- Средний CTR: примерно 0,12-0,56%.
- Стоимость: порядка 330 ₽ за 1000 показов.
3. Нативные баннеры
- Размещение: лента персональных рекомендаций.
- Диапазон CTR: от 0,17 до 2,1%.
- Стоимость: около 250 ₽ за 1000 показов.
4. Баннеры на странице завершенного заказа
- Где показываются: страница "Заказ выполнен".
- CTR: примерно 0,09-1,19%.
- Цена: около 350 ₽ за 1000 показов.
- Особенность: пользователь уже что‑то купил и, как правило, находится в хорошем эмоциональном состоянии - идеальный момент для допродаж или знакомства с дополнительными сервисами.
5. Оффервол (специальная промостраница)
- Пользователь попадает на нее после оформления заказа.
- Средний CTR может достигать и превышать 3,8%, так как собраны яркие индивидуальные предложения.
- Подходит для акций, кросс‑промо и партнерских форматов.
Специальное размещение для B2B‑аудитории
Отдельного внимания заслуживает баннер на главной странице в интерфейсе Ozon Seller. Он бронируется через отдел маркетинга площадки и нацелен именно на контакт с бизнес‑аудиторией - продавцами и партнерами.
Примерные параметры:
- срок размещения - 7 дней;
- стоимость - около 6 862 500 ₽;
- прогноз по охвату - до 20 млн показов за период.
Такой формат подходит крупным сервисам для продавцов, логистическим операторам, финансовым продуктам для бизнеса и другим B2B‑игрокам, которые хотят быстро охватить почти всю базу активных селлеров.
---
Click‑out на Wildberries: к чему готовиться рекламодателю
Wildberries - крупнейший маркетплейс России с месячной аудиторией около 85 млн пользователей. Для рекламодателя здесь ключевое преимущество - экстремально широкий охват по всей стране и высокая частота покупок, особенно в массовых категориях.
Площадка постепенно развивает собственную рекламу с переходом на внешние сайты. Основные особенности, на которые стоит обратить внимание:
- Фокус на массового потребителя. Подходит брендам, работающим с широкими аудиториями по всей России - от FMCG и одежды до недорогой электроники и бытовых товаров.
- Сильная региональная составляющая. Можно продвигать услуги и товары с геопривязкой (локальные сети, медцентры, банки с региональными офисами).
- Развитая мобильная аудитория. Значительная часть трафика идет из мобильного приложения, поэтому креативы должны быть адаптированы под маленькие экраны и быстро считываться.
Форматы click‑out на Wildberries зависят от текущих рекламных предложений, обычно включают:
- баннеры на главной странице;
- баннеры и промоблоки в каталоге и категориях;
- рекламные блоки в карточках товаров и персональных рекомендациях;
- спецпроекты под акции и крупные кампании брендов.
Обычно реклама продается по модели CPM, а креативы проходят ручную и автоматическую модерацию. Важно учесть требования к содержанию: ограничение по тематикам, запрет на агрессивные обещания и некорректные формулировки, жесткие правила по использованию логотипа Wildberries и элементов фирменного стиля площадки.
---
Click‑out на Яндекс Маркете
Яндекс Маркет за последние годы превратился из витрины для сравнения цен в полноценный маркетплейс и медийную платформу. Для рекламодателей его ценность - в глубокой интеграции с другими сервисами Яндекса и мощных возможностях таргетинга.
Особенности click‑out на Маркете:
- Кросс‑данные. Площадка использует данные не только о покупках, но и о поведении в других сервисах экосистемы (поиск, карты, видео, музыка, браузер и др.).
- Разнообразие форматов. Медийные баннеры, нативные форматы в каталоге, промо‑блоки в подборках, спецпроекты.
- Возможность построения сложных воронок. Реклама на Маркете может сочетаться с кампаниями в других инструментах Яндекса, что упрощает сквозную аналитику и отстройку ретаргетинга.
Click‑out‑кампании на Яндекс Маркете хорошо подходят, если вы хотите:
- усилить трафик на сайт в связке с уже идущими компаниями в других каналах;
- собирать лиды на сложные продукты (ипотека, авто, медицинские/образовательные программы);
- повышать узнаваемость бренда среди активных онлайн‑покупателей.
---
Кому подходит click‑out: ниши и типы бизнеса
Click‑out на маркетплейсах - это не только про продавцов товаров. В формате могут успешно работать:
1. Банки, финтех, страхование
- кредитные карты, рассрочки;
- инвестиционные сервисы;
- страховые продукты;
- счета для бизнеса.
Пользователь уже демонстрирует высокий уровень финансовой вовлеченности, если регулярно покупает онлайн.
2. Девелоперы и недвижимость
- новостройки;
- апартаменты;
- загородные проекты.
Через click‑out можно вести пользователя на лендинги с планировками, ипотечными калькуляторами и заявками на показ.
3. Онлайн‑образование и курсы
- языковые и IT‑курсы;
- профессиональная переподготовка;
- детские и подростковые программы.
Аудиторию можно сегментировать по интересам и покупателям образовательных товаров (книги, пособия, техника для учебы).
4. Медицинские и wellness‑услуги
- клиники;
- телемедицина;
- лабораторные сети;
- фитнес‑центры.
Трафик можно вести на формы записи, личные кабинеты пациентов, онлайн‑консультации.
5. Сервисы и приложения
- подписки (кино, музыка, книги);
- сервисы доставки;
- приложения для учета финансов;
- SaaS‑решения.
Click‑out помогает быстро масштабировать установку приложения или регистрацию в сервисе.
6. Интернет‑магазины и бренды с собственной экосистемой
- крупные ритейлеры;
- бренды, развивающие собственные D2C‑каналы;
- компании, которым важно управлять LTV, повторными покупками и персональными офферами.
---
Пошаговая настройка кампании click‑out
Общий алгоритм запуска кампании на маркетплейсе выглядит примерно так (конкретные шаги могут отличаться на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете, но логика одинакова):
1. Определите цель
- переходы на сайт и время на странице;
- заявки/регистрации;
- установка приложения;
- заявки в офлайн‑точки (звонки, визиты).
2. Подготовьте целевую страницу
- адаптация под мобильный трафик;
- быстрая загрузка;
- понятная структура и одно главное целевое действие (лид‑форма, кнопка покупки, запись);
- отсутствие лишних отвлекающих элементов.
3. Соберите и утвердите креативы
- статичные баннеры, анимация, видео;
- несколько вариантов текстов для A/B‑теста;
- четкое предложение и понятный призыв к действию;
- адаптация под форматы конкретной площадки (размеры, вес файлов, ограничение по тексту).
4. Настройте таргетинг
- аудитории по категориям покупок;
- демографию;
- географию;
- дополнительные интересы (если доступны);
- исключение нерелевантных сегментов.
5. Определите бюджет и модель оплаты
- суточный или общий бюджет кампании;
- максимальную цену за 1000 показов или за клик;
- лимиты по частоте показов одному пользователю (frequency capping).
6. Запустите кампанию и настройте аналитику
- используйте UTM‑метки;
- настройте цели и события в аналитике сайта;
- при необходимости подключите сквозную аналитику для оценки лидов и продаж.
7. Оптимизируйте по результатам
- отключайте слабые креативы;
- перераспределяйте бюджет в пользу эффективных сегментов;
- тестируйте новые гипотезы по предложениям и посадочным страницам.
---
Как оценивать результат рекламы click‑out
Эффективность click‑out‑рекламы нужно смотреть не только по кликам, но и по тому, что происходит дальше на сайте. Ключевые метрики:
- CTR (кликабельность баннеров). Показывает, насколько креатив и предложение заинтересовали аудиторию.
- CPC (стоимость клика). Позволяет сравнивать эффективность с другими рекламными каналами.
- Поведенческие метрики на сайте:
- время на странице;
- глубина просмотра;
- процент отказов.
- Конверсии и микроконверсии:
- заполненные формы;
- регистрации;
- добавление в корзину;
- подписки;
- скачивания приложений.
- CPA и CPO (стоимость лида и заказа). Главные показатели для оценки окупаемости.
- LTV и повторные продажи. Особенно важны, если цель - переводить клиента в собственную экосистему и зарабатывать на долгосрочных отношениях.
Важно заранее продумать, как вы будете учитывать продажи и заявки, пришедшие из click‑out, в общей воронке: через CRM, через аналитику сайта, через коллтрекинг и т. д.
---
Частые ошибки при запуске click‑out и как их избежать
1. Неподходящая целевая страница
- Ошибка: вести трафик на главный сайт без четкого оффера.
- Как исправить: использовать отдельные лендинги под каждую кампанию или хотя бы под каждую группу предложений.
2. Слабый или перегруженный креатив
- Ошибка: мелкий текст, нечитабельные детали, слишком много информации.
- Решение: одну ключевую мысль на баннер, узнаваемый визуал, короткий и ясный призыв к действию.
3. Отсутствие сегментации
- Ошибка: показ рекламы всей аудитории маркетплейса без уточнения.
- Как избежать: использовать максимум доступных сегментов по интересам, покупкам и демографии, отсекая заведомо нерелевантных пользователей.
4. Недостаточный бюджет и малый срок
- Ошибка: запуск кампании "на пару дней" с минимальными лимитами, а затем вывод "формат не работает".
- Рекомендация: закладывать бюджет, достаточный для получения статистически значимой выборки (хотя бы несколько тысяч кликов для оценки конверсий).
5. Отсутствие аналитики и атрибуции
- Ошибка: оценивать кампанию только по CTR или показам.
- Как исправить: обязательно помечать ссылки UTM‑метками, настраивать цели, событийную аналитику и связь с CRM.
6. Несоответствие обещания на баннере и контента на сайте
- Ошибка: оффер на баннере один, а на сайте - совсем другой, из-за чего падает доверие и растет отток.
- Рекомендация: следить за единым сообщением по всей воронке - от баннера до формы заявки.
---
Практические рекомендации по усилению эффективности click‑out
- Тестируйте разные форматы. На одной и той же аудитории видео может давать меньший CTR, но лучше влиять на узнаваемость; нативные форматы в рекомендациях иногда показывают более высокий CTR и дешевый клик.
- Комбинируйте с другими каналами. Click‑out на маркетплейсах хорошо работает в связке с контекстной рекламой, рекламой в соцсетях и email‑маркетингом, усиливая общее присутствие бренда.
- Используйте ретаргетинг. Пользователей, перешедших по click‑out, можно догонять в других каналах, стимулируя к повторному визиту и покупке.
- Отдельно работайте с мобильной аудиторией. Создавайте мобильные версии лендингов, оптимизируйте формы (минимум полей), делайте крупные понятные кнопки.
---
Ответы на частые вопросы о click‑out
Нужно ли быть уже продавцом на маркетплейсе, чтобы запускать click‑out?
Не обязательно. Многие площадки позволяют размещать рекламу внешним брендам и сервисам, которые вообще не продают товары на маркетплейсе. Но регистрация и заключение договора с площадкой в любом случае понадобится.
Не боятся ли маркетплейсы, что трафик уйдет с площадки?
Маркетплейсы смотрят на это как на дополнительный источник дохода и развитие рекламной экосистемы. При этом большинство пользователей все равно возвращаются за покупками - привычка и удобство сервиса сильнее единичного клика наружу.
Стоит ли использовать click‑out, если у меня нет идеального сайта?
Минимальные требования - адаптивность под мобильный, адекватная скорость загрузки и четкий сценарий действия для пользователя. Если сайт далек от идеала, имеет смысл сначала доработать ключевые страницы или сделать быстрый лендинг.
Может ли click‑out заменить все остальные каналы привлечения?
Нет. Это сильный, но не универсальный инструмент. Эффективнее использовать его как часть общего медиаплана, дополняя контекст, перформанс‑рекламу и работу с собственными каналами.
---
Реклама click‑out на маркетплейсах дает бизнесу редкую возможность: работать с огромной аудиторией, которая уже привыкла покупать онлайн и демонстрирует реальную платежеспособность, приводя ее на свои собственные ресурсы. При грамотной настройке таргетинга, продуманной посадочной странице и системной аналитике этот формат становится не просто экспериментом, а стабильным каналом лидогенерации и продаж, способным заметно усилить всю маркетинговую стратегию компании.
