Все товаропроизводители стремятся к тому, чтобы их торговая марка была узнаваемой потребителями, завоевала у них популярность, опередила конкурентов по различным рейтингам. Торговая марка может стать либо лидером, либо аутсайдером по множеству причин.
Лидерство торговой марки заключается в грамотном использовании коммуникативных средств. К таким средствами относятся цена, реклама, упаковка, пр. Именно эффективное применение таких средств определяет успешность работы позиционирования марки в потребительском сознании. При правильной подаче покупатель должен только бросить взгляд на товар, чтобы самому себе признаться, что это "его" товар.
Концепция продвижения торговой марки - целый комплекс воплощенных идей, работающий на нескольких уровнях. Индивидуальное, простое и вместе с тем оригинальное позиционирование бренда должно отображать насущную потребность. При звучании наименования торговой марки в сознании покупателя должно возникать четкое видение товара, о котором идет речь.
Сочиняются новые слоганы, меняются коммуникации, творческие подходы к подаче рекламы, однако задумка позиционирования должна быть неизменной. Позиционирование - основание бренда, источник нейминга, характеристик продукта, торговой марки, главные ценности эмоционального плана.
Контроль развития бренда опирается на главную цель позиционирования бренда. Производство, продвижение продукции не должно противоречить позиционированию.
Компании, предоставляющие услуги по разработке позиционирования, проводят анализ предложений и выявляют возможности для их воплощения, выбирают атрибуты позиционирования. Затем сортируют их по уровню важности, влияния на потребителей, отмечают использование схожих атрибутов у конкурентов.
Специалисты описывают ценности, характеристику бренда, эмоциональное подкрепление. Итогом разработки является письменное описание стратегии бренда с представлением проекта высокопоставленным лицам компании в устной форме.
Некоторые компании проводят курсы, на которых обучают разработке позиционирования. На них обучают основам позиционирования брендов на различных уровнях, определению группы потребителей по возрасту, полу, доходу, выбору целевой аудитории, акцентированию качества продукта, особенности товара, его функциональным особенностям. Программа обучения позволяет освоить принципы создания эмоциональной атмосферы вокруг торговой марки.
