Описание проекта. В рамках поддержки деятельности департамента маркетинга регионального оператора мобильной связи ЗАО "НСС" компания Forecsys совместно с компанией Teradata LLC разработала и внедрила комплексное решение, которое позволяет осуществлять всестороннее управление процессом ведения маркетинговых кампаний. В состав решения входит СУБД "Teradata RDBMS 12", на базе которой был создан Аналитический репозиторий данных, CRM-система "Teradata Relationship Manager V6.1", а также система анализа оттока клиентов "Forecsys ChurnSolution", являющаяся модулем системы "Forecsys Marketing Solution".
Предпосылки проекта. НСС является региональным оператором мобильной связи. Компания вынуждена функционировать в условиях жёсткой конкуренции со стороны таких крупных провайдеров телекоммуникационных услуг, как МТС, Вымпелком, Мегафон, Tele2. Для сохранения своей доли рынка в Нижегородской области, которая на конец 2008 г. оценивалась приблизительно в 35%, компания уделяет основное внимание сохранению клиентской базы и обеспечению лояльности абонентов. Фактический отток абонентов может быть существенно снижен посредством проведенияэффективных маркетинговых кампаний, ориентированных на наиболее склонных к уходу абонентов.
Особенности проекта. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности НСС компаниями Forecsys и Teradata было предложено комплексное решение, которое позволяет автоматизировать управление всем процессом ведения маркетинговых кампаний. В рамках решения был налажен процесс удобной сегментации целевых групп абонентов по различным критериям (например, склонность к уходу, VIP статус, и т.п.), возможность одновременного запуска нескольких маркетинговых кампаний, определение всех шагов кампании и их последовательное выполнение. Также была реализована возможность проводить маркетинговые кампании через различные каналы (call‐центр, SMS, автоматические голосовые меню, и т. д.). Проект внедрения был рассчитан на 9 месяцев и был разбит на 3 последовательных, но пересекающихся этапа: анализа, внедрения и тестирования. Руководство и контроль качества осуществлялись компанией Forecsys, являющейся генеральным подрядчиком в проекте.
Благодаря налаженному тесному взаимодействию между командой внедрения, состоящей из сотрудников Forecsys и Teradata, и специалистами НСС удалось собрать и согласовать все бизнес требования к системе на этапе анализа, а также актуализировать их по ходу проекта. Согласование планов приемки системы на ранних этапах проекта позволило сформировать у сотрудников НСС ожидания от внедрения системы и облегчитьэтап тестирования. Для всего проекта и каждого из его этапов был составлен и согласован график работ, учитывающий доступность сотрудников НСС для проекта. Регулярный контроль и корректировка графика позволили выполнить проект в срок, в рамках выделенного бюджета, и внедрить систему, полностью удовлетворяющую всем согласованным к ней требованиям.
Результаты работы. Построенные с помощью Forecsys Churn Solution модели оттока совместно с автоматизацией маркетинговых кампаний по удержанию клиентов с помощью Teradata Relationship Manager позволят НСС сократить отток клиентов, уменьшить издержки на кампании по удержанию за счет более точного выбора уходящих клиентов и оптимизации контактирования клиентов, минимизируя тем самым риск беспокойства лояльных клиентов ненужными сообщениями.
Дальнейшие перспективы. Первая фаза внедрения BI/CRM систем Forecsys & Teradata была ориентирована на автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами, а также на определение их склонности к уходу. Предполагается, что следующая фаза совместного проекта Forecsys & Teradata будет ориентирована на повышение эффективности взаимодействия с клиентами. Для этого предполагается расширение существующей платформы Teradata и построение на ее основе системы корпоративной отчетности, а также внедрение других модулей системы Forecsys MarketingSolution:* Модуль Cross/Up-sell позволит для каждого клиента регулярно определять его склонность к подключению той или иной услуги из заданного набора. Это позволит предлагать каждому клиенту то, в чем он больше всего заинтересован в конкретный момент времени, что приведет к росту его лояльности и доходности для оператора.* Модуль Lifetime Value Modeling позволит моделировать и рассчитывать ценность клиента в долгосрочной перспективе, а также моделировать кампании по удержанию клиентов с учетом данной информации.* Модуль Campaign Optimization позволит для каждой маркетинговой кампании выбирать лучший состав участников и прогнозировать ее прибыльность.