Он начал свою речь с теории "длинного хвоста" Криса Андерсона и рассказал историю о "правиле 98%". Теория заключается в том, что современная экономика в силу высокой скорости распространения информации (кстати, по большей части благодаря интернету) смещается с продаж небольшого количества "хитов" (бестселлеров) в начале кривой спроса к большому числу специфичных, малопопулярных товаров и услуг в ее "хвосте". Правило 98% Владимир Анатольевич подтвердил следующим случаем: "Директор компании, которая продает цифровые музыкальные автоматы, рассказал Андерсону, что среди десяти тысяч альбомов, доступных в его автоматах, есть только 2% таких, с которых ни одной песни не продается в течение квартала. Другими словами, 98% каталога хоть раз в квартал, но продается".
В действительности, современный мир меняет подачу рекламной информации в виде "многие ко многим" (пресса, радио, телевидение к аудитории) на подачу вида "многие к одному". Реклама становится таргетированной. Нишевый, специфичный продукт ищет своих покупателей среди четко определенной целевой аудитории. Рекламное сообщение подается персоне, а не безличной толпе. Оценка эффективности маркетинговых кампаний переходит с показателя "узнаваемость бренда" к оценке возврата инвестиций: сколько денег клиентов принесеткаждый вложенный в рекламу рубль.
Генеральный директор Google Russia развеял миф о том, что пользователи ищут в интернете что-то большое (например, "новую машину"). "Пользователи ищут все!", - подчеркнул Владимир Анатольевич, показав несколько графиков популярности различных поисковых запросов, построенных с помощью инструмента Google Trends. Распределение поисковых запросов Google тоже соответствует теории "длинного хвоста": 2 млрд. поисковых запросов в день (цифра озвучена по данным 2007 года) делятся на небольшое число популярных (например,"скачать mp3") и огромное количество редких и специфичных.
Веб 2.0 и создаваемый пользователем контент (User Generated Content) дает людям возможность самовыражения, он быстро заполняет интернет, начиная эру противостояния "UGC vs brand", как назвал его Владимир Долгов. Его прогноз "как будет выглядеть интернет через 10 лет" состоял из 6 пунктов: 1. Взрывной рост мобильного интернета 2. Информация получит географические координаты ("пользователи смогут получать географически-релевантную информацию") 3. Стирание границы между компьютером и интернетом (тренд к размещению в интернете данных пользователя и приложений, которыми он может воспользоваться через браузер, Владимир Анатольевич назвал "жизнью в облаке", опираясь на существующий термин "cloud computing") 4. Подключается все (доступ в интернет получат "даже холодильники") 5. Социальными станут не только сети6. Интернет станет основной платформой СМИ и основной платформой для маркетинга.
Перейдя к части лекции, посвященной электронной коммерции, Владимир Долгов озвучил "мифы, рифы и правду" о ней, опираясь на свой прежний опыт работы в Ozon.ru:* В интернете все должно быть дешевле - неверно. Структура расходов интернет магазина сильно отличается от структуры расходов традиционного магазина, но это не означает, что интернет магазины тратят меньше.* Продается плохо потому, что существует недоверие к электронной коммерции и отсутствует "культура дистанционной торговли". Это действительно так, но время все исправит.* Хорошо продаются товары с хорошо определенными потребительскими свойствами - очевидная истина. С помощью интернета легко выбрать и купить телевизор, но выбрать духи уже не получится - интернет не может передать аромат, чтобы можно было решить: нравится запах или нет.
Рассказывая о работе в Озоне, Владимир Анатольевич привел интересные решения в области складской логистики, рассказал об используемых профессиональными экономистами математических моделях аудитории, оценки инвестиций. После лекции генеральный директор Google Russia ответил на вопросы аудитории. Ответ "Google не сдастся" на вопрос об их борьбе с "недобросовестной поисковой раскруткой" и "черными оптимизаторами" нашел весьма обнадеживающим технический директор ООО "Гипермакс" Иван Мочалкин: "пользователь должен быть уверен, что найдет он именно ту информацию, которая ему нужна, а не то, что ему подсовывают". Руководство интернет гипермаркета Гипермакс лекцией довольно: "В некоторых случаях Долгов говорил о совершенно очевидных вещах, но те замечания и комментарии, которые были высказаны по различным поводам были интересны и могут послужить почвой для размышлений и развития", - отметил Артур Шайхутдинов, генеральный директор ООО "Гипермакс". Источник: интернет гипермаркет Гипермакс. Наш адрес в интернете: hypermax.ru